《新商業(yè)進(jìn)化論》第197篇

文 | Rickzhang

輪值主編 | 智勇 值班編輯 | 金木研

第 5831 篇深度好文：4334 字 | 10 分鐘閱讀

8月8日，東京奧運(yùn)會(huì)火炬在奧林匹克體育場(chǎng)熄滅。中國(guó)體育代表團(tuán)交出一份亮眼的成績(jī)單：38金32銀18銅共88枚獎(jiǎng)牌，金牌數(shù)和獎(jiǎng)牌數(shù)僅次于美國(guó)位居第二，金牌數(shù)追平2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)取得的境外參賽最好成績(jī)。

縱觀(guān)此次奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)健兒表現(xiàn)是異常優(yōu)秀。田徑、游泳、跳水、舉重、體操、蹦床、射擊、乒乓球、羽毛球、賽艇、皮劃艇、帆船帆板、自行車(chē)、擊劍14個(gè)項(xiàng)目獲得金牌，奪金項(xiàng)目達(dá)到境外最多。

其中傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目共獲得28枚金牌，占金牌總數(shù)的74%。在基礎(chǔ)大項(xiàng)上，游泳項(xiàng)目獲得3金2銀1銅，獲金牌人數(shù)創(chuàng)歷史之最。田徑項(xiàng)目多點(diǎn)開(kāi)花，鉛球、標(biāo)槍實(shí)現(xiàn)田賽項(xiàng)目奧運(yùn)金牌“零”的突破。

而在這樣表現(xiàn)背后，還有一支隊(duì)伍引人關(guān)注，那就是各大體育裝備品牌贊助中國(guó)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的名單。有意思的是，與以往奧運(yùn)會(huì)國(guó)外品牌贊助占大多數(shù)的情況不同，此次東京奧運(yùn)會(huì)，國(guó)產(chǎn)體育品牌在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助名單中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，最想對(duì)國(guó)產(chǎn)體育裝備說(shuō)聲謝謝的，是本屆奧運(yùn)會(huì)以37歲高齡奪得男子81公斤級(jí)舉重冠軍的呂小軍。

作為不老的舉重神話(huà)，他早已成為全世界社交媒體上的網(wǎng)紅，比賽剛結(jié)束時(shí)，裁判也化身粉絲第一時(shí)間來(lái)找他索要簽名。這是呂小軍最后一次征戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)，裁判能放下穩(wěn)重只為和力量界的傳奇人物來(lái)次親密接觸，也實(shí)屬正常操作。

推特上，外國(guó)網(wǎng)友在觀(guān)看呂小軍比賽時(shí)，紛紛點(diǎn)贊，將其推到了舉重之神的位置上，也就是大家嘴中的“軍神”。甚至有很多人評(píng)價(jià)：“在看呂小軍比賽時(shí)，我們都是中國(guó)人�！�

在YouTube上，一段呂小軍參加2019年舉重世錦賽的視頻擁有454萬(wàn)次觀(guān)看，評(píng)論、播放數(shù)據(jù)和知名網(wǎng)紅李子柒不相上下。

從某種意義上講，呂小軍推翻了以往那些中國(guó)奧運(yùn)健兒給外國(guó)人留下的印象。伴隨著他的比賽，腳下那雙安踏贊助的號(hào)稱(chēng)“噸位鞋”的金色戰(zhàn)靴，也吸引了不少人的眼球。

據(jù)說(shuō)這款戰(zhàn)靴是安踏花費(fèi)巨資幾經(jīng)研發(fā)，為舉重運(yùn)動(dòng)員單獨(dú)定制的，擁有眾多黑科技，是最適合舉重運(yùn)動(dòng)的一款舉重鞋。

而奧運(yùn)會(huì)逐漸進(jìn)行到現(xiàn)在，人們意識(shí)到隨著體育運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，各項(xiàng)紀(jì)錄越來(lái)越逼近人類(lèi)極限，運(yùn)動(dòng)員要將成績(jī)提高0.01的水平都變得十分困難。

在這種情況下，運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技成績(jī)的提高，除了靠刻苦訓(xùn)練外，還離不開(kāi)高科技比賽裝備的助力與驅(qū)動(dòng)。

實(shí)際上，從1984年改革開(kāi)放后第1次參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，伴隨中國(guó)健兒在賽場(chǎng)奮斗的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪的不同進(jìn)化。而每次進(jìn)化背后，是一段中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)追求卓越和永不止步的征程。

一、曾經(jīng)，外國(guó)品牌全覆蓋

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備發(fā)展史上，改革開(kāi)放后中國(guó)首次參加的1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，是一次分水嶺。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)穿的是正面印有大大中國(guó)兩字的梅花牌領(lǐng)獎(jiǎng)服。實(shí)際上，這件梅花牌運(yùn)動(dòng)服，與梅花牌在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的普通運(yùn)動(dòng)服并無(wú)區(qū)別。

而在奧運(yùn)賽場(chǎng)上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谂c其他國(guó)家選手比賽過(guò)程中，在運(yùn)動(dòng)裝備方面出現(xiàn)了非常大的差距，而這些差距也體現(xiàn)到了比賽的成績(jī)上。

雖然此次奧運(yùn)會(huì)，許海峰為中國(guó)代表團(tuán)打破了金牌零的記錄，而且最終獲得15金8銀9銅，位列獎(jiǎng)牌榜第四。但在比賽過(guò)程中，中國(guó)很多原本優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目卻在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，許多運(yùn)動(dòng)員在比賽過(guò)程中感受到運(yùn)動(dòng)裝備，給賽場(chǎng)發(fā)揮帶來(lái)的影響。

因此，在備戰(zhàn)88年奧運(yùn)會(huì)和92年奧運(yùn)會(huì)期間，在體育總局的引導(dǎo)下，北京體育大學(xué)成立了運(yùn)動(dòng)裝備管理系，并引入了國(guó)際幾大體育巨頭的相應(yīng)資源，成立各種研究所應(yīng)對(duì)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展所需要的裝備研發(fā)工作。

正是在這段時(shí)間耐克、阿迪等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌蜂擁入華，并陸續(xù)成為多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)的專(zhuān)業(yè)裝備贊助商。

1981年，耐克跟國(guó)家籃球隊(duì)簽訂了廣告協(xié)議，1985年開(kāi)始向男籃贊助比賽用鞋，而日本美津濃也與中國(guó)女排在當(dāng)時(shí)簽訂了合同，并提供裝備贊助。

這是國(guó)際品牌第1次贊助中國(guó)專(zhuān)業(yè)體育代表隊(duì)。

之后，以此為契機(jī)，這些國(guó)際巨頭的產(chǎn)品無(wú)縫進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，到1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)期間，幾乎全部項(xiàng)目中國(guó)選手所采用的專(zhuān)業(yè)裝備都來(lái)自這些國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭。

二、中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的艱難奧運(yùn)之路

進(jìn)入新世紀(jì)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化改革的不斷深入，中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)廠(chǎng)商在給國(guó)外品牌代工的過(guò)程中逐漸積累了資本和經(jīng)驗(yàn)，有了塑造品牌獨(dú)立應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的決心和勇氣。

然而理想是豐滿(mǎn)的，現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。

越來(lái)越多的中國(guó)品牌進(jìn)入這些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域，卻因?yàn)榕c國(guó)際大牌產(chǎn)品的技術(shù)含量還有距離，對(duì)于中國(guó)健兒來(lái)說(shuō)選擇可能性并不強(qiáng)。

2000年的時(shí)候，耐克已經(jīng)為NBA球星專(zhuān)門(mén)組建了球鞋實(shí)驗(yàn)室，往往為NBA球星定制一雙鞋，在實(shí)驗(yàn)室中試驗(yàn)的次數(shù)會(huì)超過(guò)1000次。這樣的科研實(shí)力疊加到專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品上，帶給運(yùn)動(dòng)員的體驗(yàn)是完全不同的。

當(dāng)時(shí)中國(guó)品牌在國(guó)家各個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)中的接受度并不高，大家已經(jīng)習(xí)慣了國(guó)外品牌的產(chǎn)品，生怕?lián)Q中國(guó)品牌后由不成熟技術(shù)帶來(lái)一些成績(jī)上的波動(dòng)。中國(guó)自有品牌進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的難度，可見(jiàn)一斑。

因此很多中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，轉(zhuǎn)而重視起贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服和禮服來(lái)。

三、中國(guó)體育品牌的科技崛起之路

問(wèn)題是，在那個(gè)年代中國(guó)體育用品廠(chǎng)商希望通過(guò)贊助領(lǐng)獎(jiǎng)服樹(shù)立自己品牌形象的努力，效果并不十分明顯。

雖然2011年，安踏營(yíng)業(yè)額上升20.2% 至89.0億元，如愿以?xún)敵�越其他�?guó)產(chǎn)品牌，成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)體育用品銷(xiāo)售排行榜第一名。

但是，僅阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2011年收入就有近13億歐元，折合115億人民幣；而耐克大中國(guó)區(qū)2011年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入20.6億美元（130億人名幣左右），同比增長(zhǎng)18%。

這就意味著，這些中國(guó)國(guó)產(chǎn)體育品牌單靠設(shè)計(jì)以及大規(guī)模的市場(chǎng)投放，還不足以完全拉近跟國(guó)際知名體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的距離。

而在六年前就已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)的安踏，早已下定了向科研推動(dòng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心。

2005年，安踏提出了“永不止步”的品牌口號(hào)，代表著安踏在運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型決心。為了在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域也有所突破，以安踏為代表的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始花費(fèi)重金組建科研團(tuán)隊(duì)。

2005年安踏成立了“安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，這是中國(guó)最早研究運(yùn)動(dòng)的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室之一，也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域首家國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。要知道，2004年安踏的營(yíng)收才剛剛突破到2億元�？梢哉f(shuō)，當(dāng)初安踏創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室?guī)缀跗闯隽巳�力�?

這個(gè)實(shí)驗(yàn)室的成立，也標(biāo)志著安踏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略的轉(zhuǎn)型升級(jí)。安踏還針對(duì)不同的體育項(xiàng)目成立相應(yīng)的研究團(tuán)隊(duì)，相關(guān)投入也逐年加大。數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)，安踏的科研投入累計(jì)約30億元。

服裝行業(yè)專(zhuān)家趙培做過(guò)分析，從全球范圍看，研發(fā)投入占年銷(xiāo)售額達(dá)到5-10%的企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力，在此比例之下的企業(yè)，從拉長(zhǎng)時(shí)間的維度來(lái)看，將難以維持生存，或者勉強(qiáng)維持。華為的這個(gè)數(shù)據(jù)是14%。安踏已經(jīng)進(jìn)入到5-10%的區(qū)間。

努力付出終有回報(bào)，從創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室至今，安踏取得了超過(guò)1400項(xiàng)專(zhuān)利。

對(duì)此，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO吳永華說(shuō)：“安踏在全球總共設(shè)有5個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心，通過(guò)科技的加持，助力奧運(yùn)健兒提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，讓運(yùn)動(dòng)員在每一次的比賽里面都有更好的發(fā)揮，這是安踏所有的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)里面最重要的一件事�！�

截止目前，安踏已累計(jì)為28支中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)打造奧運(yùn)裝備，這屆奧運(yùn)會(huì)上安踏贊助了舉重、體操/蹦床、拳擊、跆拳道、空手道、摔跤等多個(gè)項(xiàng)目，成為目前贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)最多的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

這是厚積薄發(fā)的結(jié)果，也代表中國(guó)本土體育用品企業(yè)正式進(jìn)入一個(gè)新的、用特色科技與外國(guó)廠(chǎng)商爭(zhēng)雄的時(shí)代。

四、東京奧運(yùn)一鳴驚人：

中國(guó)強(qiáng)，中國(guó)體育強(qiáng)

日本奧運(yùn)會(huì)體操比賽爭(zhēng)議不斷，但對(duì)中國(guó)代表團(tuán)來(lái)說(shuō)是先憂(yōu)后喜。很多運(yùn)動(dòng)員頂住了前面發(fā)揮不佳以及場(chǎng)外因素的干擾，在后面的比賽日取得了自身的突破，也為中國(guó)代表團(tuán)迎來(lái)了體操金牌豐收的時(shí)刻。

體操運(yùn)動(dòng)的魅力在于運(yùn)動(dòng)員用肢體去展現(xiàn)健、力、美、險(xiǎn)的完美統(tǒng)一。這對(duì)體操服的貼合度和彈力要求極高，一方面要減少著裝對(duì)動(dòng)作的干擾，一方面要幫助表現(xiàn)高難度的動(dòng)作。

因此，中國(guó)體操隊(duì)的服裝在剪裁上，安踏運(yùn)用3D立體剪裁，360度貼合人體，避免高空動(dòng)作受風(fēng)阻影響。為了更好地支持運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮，安踏沒(méi)有采用橫縱向彈性相當(dāng)?shù)钠胀ㄟ\(yùn)動(dòng)面料，而是選用了特殊面料、特殊工藝，其拉伸相同長(zhǎng)度縱向所需力量?jī)H為橫向的1/5。

一直是中國(guó)隊(duì)強(qiáng)項(xiàng)的舉重賽場(chǎng)，這段時(shí)間捷報(bào)頻傳，背后就有安踏科技裝備扶持的影子。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員舉重的動(dòng)作是從蹲到起，腿部及上身的肌肉都會(huì)有極大的形變。

安踏采用的專(zhuān)業(yè)高彈錦綸面料及特殊高密度織法，使得舉重服面料拉伸同樣長(zhǎng)度，只需要用約1/7的力。而腰部需要穩(wěn)定，以印花方法降低該部位的面料彈力，對(duì)腰部起到支撐作用。

舉重鞋承重能力極強(qiáng)，外號(hào)“噸位鞋”，可承受超一噸的總重量，而且具有極強(qiáng)的支撐性，不易形變。加上強(qiáng)大鞋底材料和“爪”式抱緊系統(tǒng)，能全方位貼合足部，保證足部穩(wěn)定。

以上運(yùn)用中國(guó)專(zhuān)業(yè)品牌贊助的體操/蹦床，舉重等項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員好成績(jī)不斷，已經(jīng)能證明費(fèi)盡心力和科研實(shí)力為這些運(yùn)動(dòng)員準(zhǔn)備的體育裝備，為他們?cè)谫悎?chǎng)高歌猛進(jìn)，提供了不小的幫助，幫助他們超越自己，在奧運(yùn)賽場(chǎng)獲取新的進(jìn)步。

還有像為拳擊運(yùn)動(dòng)員和空手道、跆拳道、摔跤準(zhǔn)備的比賽服裝，用特殊儀器縫合，能夠減少縫制位對(duì)人體皮膚的摩擦，拳擊鞋子也僅重150克，便于運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)快速移動(dòng)。

就連領(lǐng)獎(jiǎng)鞋的鞋底內(nèi)置Nitro Speed氮?dú)獬�臨界科技材料，比普通回彈率提升25%以上，能提供強(qiáng)大的緩震保護(hù)。

……

有意思的是，前幾年大家都在拼命花錢(qián)做廣告的時(shí)候，中國(guó)品牌與國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額差距越來(lái)越大。

反而這兩年，以安踏為核心的幾家中國(guó)體育品牌在科技上投入越來(lái)越多的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率在節(jié)節(jié)上升，消費(fèi)者的認(rèn)同也是逐漸提高。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，全國(guó)體育用品行業(yè)營(yíng)業(yè)收入1340.3億元，同比增長(zhǎng)8.0%;利潤(rùn)總額92.4億元，同比增長(zhǎng)0.4%。另外，資料顯示耐克、阿迪達(dá)斯在華銷(xiāo)售額2021年半年暴跌50%左右，而安踏體育則增長(zhǎng)59%。

這些數(shù)據(jù)背后說(shuō)明，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌沉下心做好基礎(chǔ)研發(fā)，解決運(yùn)動(dòng)員真正需要產(chǎn)品的痛點(diǎn)之后，他們自然而然受到運(yùn)動(dòng)員的追捧，從而在體育用品行業(yè)樹(shù)立起自身的專(zhuān)業(yè)度。同時(shí)，品牌也就自然而然的樹(shù)立起來(lái)。

率先走這條路的安踏，從2011年之后逐漸成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)量冠軍，并穩(wěn)定10年這樣的表現(xiàn)，就是一個(gè)很好的例子。

安踏等中國(guó)體育品牌，依靠運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)實(shí)力逐漸提中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)科技水平。

中國(guó)強(qiáng)，中國(guó)體育強(qiáng)，中國(guó)體育裝備強(qiáng)，中國(guó)體育品牌強(qiáng)！

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