上世紀(jì)四十年代，新中國(guó)成立。中國(guó)歷史上幾千年都是農(nóng)業(yè)大國(guó)，近代以來飽經(jīng)戰(zhàn)亂，新中國(guó)的的發(fā)展亟需關(guān)于工業(yè)發(fā)展的科學(xué)理論支撐和方法論指導(dǎo)。1950年，在黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷下，機(jī)械工業(yè)信息研究院、機(jī)械工業(yè)出版社（原名科學(xué)技術(shù)出版社，1952年改為機(jī)械工業(yè)出版社，下簡(jiǎn)稱機(jī)工社）建立起來，這也是建國(guó)后國(guó)家設(shè)立的第一批科技圖書出版機(jī)構(gòu)，肩負(fù)推進(jìn)中國(guó)工業(yè)技術(shù)進(jìn)步與科技知識(shí)傳播的重任。

在此后的70年，機(jī)工社緊跟時(shí)代開拓創(chuàng)新，從單一的科技出版不斷向科技、教育、大眾出版領(lǐng)域拓展，并從紙媒向全媒體矩陣和文創(chuàng)領(lǐng)域創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。目前，機(jī)工社已形成包括咨詢、期刊、圖書、分銷、數(shù)字在內(nèi)的五大產(chǎn)業(yè)。2004年，機(jī)工社年銷售圖書碼洋突破5億，15年后的2018年，這一數(shù)據(jù)翻了3倍，首次突破10億大關(guān)，年銷售碼洋突破16億。

機(jī)工社社長(zhǎng)李奇

機(jī)工社的領(lǐng)軍者李奇，自1989年進(jìn)入機(jī)工社，2018年出任社長(zhǎng)，見證并參與了機(jī)工社近一半的發(fā)展歷程，他從前輩手中，接過接力棒，帶領(lǐng)機(jī)工社開拓創(chuàng)新，在風(fēng)云變幻的出版業(yè)中不斷前行。2020年，機(jī)工社以李奇為核心帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)開始深入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，重磅推出中國(guó)古建系列文創(chuàng)產(chǎn)品，帶領(lǐng)機(jī)工社進(jìn)軍文創(chuàng)市場(chǎng)這片藍(lán)海。

當(dāng)我們站在70年后的今天回望機(jī)工社，不禁由衷地想去探尋，是什么讓一家單體出版社70年依然保持活力？是什么推動(dòng)“一條大船”快速掉頭成功轉(zhuǎn)型？對(duì)此，我們?cè)L談了李奇社長(zhǎng)，我們聽到了“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”“跳出出版做出版” “領(lǐng)先半步是利潤(rùn)，晚走半步是垃圾”等非常具有啟發(fā)性的產(chǎn)業(yè)思維和研判。李奇用他的儒雅、從容和智慧，讓我們看到了一位出版老兵的激情、理想和抱負(fù)。

01

以文化人，守正創(chuàng)新

“每個(gè)人在做一件事前都要追求5%以上的創(chuàng)新”

機(jī)工社在70年的光陰中不斷創(chuàng)新，重在以文化人。經(jīng)過機(jī)工社幾代人的努力，機(jī)工社建立了一套成熟的企業(yè)文化體系。李奇把其總結(jié)為一個(gè)基因、五大文化。

2021年1-7月機(jī)工社暢銷書畫像（開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）

機(jī)工社在成立之初，便有著“嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)、實(shí)事求是”的基因，并在一代代出版人的努力之下，薪火相傳。這種實(shí)事求是首先體現(xiàn)在圖書產(chǎn)品的實(shí)用性上，李奇直言，“實(shí)用就是機(jī)工社圖書暢銷的秘訣。”機(jī)工社推行“721”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即70%的書要有實(shí)用性，為工程師、科技工作者、科研工作者提供實(shí)用的方法論；20%的書要有學(xué)術(shù)性。

機(jī)工社暢銷書《干法（平裝本）》

在李奇看來，機(jī)工社一直堅(jiān)持以下五大文化：第一，遵章守紀(jì)的文化，企業(yè)不能投機(jī)取巧和打擦邊球。第二，崇拜英雄的文化。鼓勵(lì)和提倡英雄，形成內(nèi)部互相激勵(lì)的氛圍，而不是反向互相貶低和詆毀。第三，創(chuàng)新的文化。機(jī)工社提倡每個(gè)人在做一件事之前都要追求5%以上的創(chuàng)新，這可以增加每個(gè)人的內(nèi)驅(qū)力和企業(yè)的內(nèi)驅(qū)力，促使個(gè)人和企業(yè)不斷向上和變革。第四，為榮譽(yù)而戰(zhàn)的文化。永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一，不服輸，敢打硬仗敢碰硬，這樣的隊(duì)伍才有戰(zhàn)斗力。第五，追求完美的文化。每一件事情都要盡最大努力，在自己力所能及的范圍內(nèi)踮踮腳。

機(jī)工社的文化體系，可以說是其發(fā)展生生不息的源動(dòng)力�！捌髽I(yè)文化跟制度不一樣，文化是在制度管不到的地方發(fā)揮出作用�！倍�其扁平化的管理制度，與企業(yè)文化相輔相成，推動(dòng)機(jī)工社不斷變革和創(chuàng)新。目前，機(jī)工社年出版新書近3000種，年銷售圖書3700萬冊(cè)以上，擁有“一日十書、日銷十萬冊(cè)”的強(qiáng)大產(chǎn)銷實(shí)力，這離不開內(nèi)部健全的企業(yè)文化和制度體系。

02

扁平管理，自主高效

“以先走半步、小步試錯(cuò)的戰(zhàn)術(shù)裂變分社”

機(jī)工社是一個(gè)對(duì)外多元化，對(duì)內(nèi)專業(yè)化的機(jī)構(gòu)。對(duì)外涉及很多領(lǐng)域，如機(jī)械、電工電子、汽車、建筑、計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)管理等。但對(duì)內(nèi)是專業(yè)化的組織機(jī)構(gòu)，在各個(gè)垂直領(lǐng)域分別建立分社。機(jī)工社早期有14個(gè)分社，現(xiàn)已發(fā)展至22個(gè)分社，其員工數(shù)量近1000人（包括機(jī)械工業(yè)信息研究院人員在內(nèi)）。那么機(jī)工社分社的成立邏輯是什么，又是如何高效管理的？

機(jī)械工業(yè)出版社入口處

在調(diào)查到市場(chǎng)在某個(gè)領(lǐng)域有強(qiáng)需求后，機(jī)工社會(huì)先成立小的編輯部，慢慢孵化�！拔覀円韵茸甙氩�、小步試錯(cuò)的戰(zhàn)術(shù)來裂變分社”，李奇說。當(dāng)一個(gè)小的編輯室的銷售能達(dá)到2000萬甚至更多的時(shí)候，一個(gè)分社也就裂變出來了。

對(duì)于出版大社，為便于管理和發(fā)展，基本都已實(shí)現(xiàn)分社制。“機(jī)工社已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了扁平化管理，這體現(xiàn)在內(nèi)部的分社制上，給分社最大的自主權(quán)。”李奇說。早在2000年，機(jī)工社就開始實(shí)行分社制度。扁平化的分社制管理方式，更能發(fā)揮中層的積極性和自主性，也為有能力的員工提供了更多的機(jī)會(huì)。這主要體現(xiàn)在：第一，業(yè)務(wù)的發(fā)展權(quán)。在分社社長(zhǎng)專業(yè)范圍內(nèi)，選題自定，總社只做基本方向?qū)徍�。第二，用人�?quán)。用誰不用誰，分社自定。第三，財(cái)權(quán)。包括分社業(yè)務(wù)支出和員工薪酬，在總社一定考核機(jī)制下分社完全獨(dú)立核算。

機(jī)械工業(yè)出版社辦公區(qū)

為了避免一放就亂，一管就死的局面，李奇談到，總社會(huì)在三方面集權(quán)管理：第一，發(fā)行權(quán)統(tǒng)一。為維護(hù)圖書市場(chǎng)的秩序，規(guī)范圖書的銷售折扣，由發(fā)行室統(tǒng)一負(fù)責(zé)發(fā)行。第二，印制權(quán)要統(tǒng)一。這能保證各分社員工專注在圖書的內(nèi)容質(zhì)量和策劃上。第三，財(cái)務(wù)統(tǒng)一。所有銷售收入要?dú)w財(cái)務(wù)處管理，支出可以分社根據(jù)預(yù)算自己合理分配。

不同分社的不同圖書出版領(lǐng)域，勢(shì)必會(huì)存在有難有易的情況。這個(gè)時(shí)候總社在考核的時(shí)候，會(huì)采取類似“級(jí)差地租”的方式，機(jī)工社會(huì)根據(jù)各個(gè)分社土地的肥沃和貧瘠程度設(shè)定不同的考核指標(biāo)。此外，“每年指標(biāo)也不會(huì)和上一年完全一樣，目前對(duì)于每個(gè)分社的利潤(rùn)，每年要求增長(zhǎng)5%-8%。新成立的分社允許一年虧二年平，三年略有盈余�！�

分社多，通過這樣一套有放權(quán)有集權(quán)的體系運(yùn)轉(zhuǎn)下來，企業(yè)內(nèi)部可以各取所需，員工有自主權(quán)，公司也能更好地進(jìn)行內(nèi)部管理。除去多個(gè)分社外，機(jī)工社的品種數(shù)更大，企業(yè)還面臨另外一個(gè)問題：如何平衡各類品種間的關(guān)系。

03

雞蛋分籃，修煉內(nèi)功

“領(lǐng)先半步是利潤(rùn)，晚走半步是垃圾”

據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，多年來，機(jī)工社的動(dòng)銷品種數(shù)排名始終位居前列：2015-2018年位列第一名，2019-2020年位列第二名，其中既有一些專業(yè)領(lǐng)域的常銷圖書，也有一些緊跟當(dāng)下市場(chǎng)需求的新品。在老品和新品之間如何平衡，也是李奇一直考慮的問題。這些年來在機(jī)工社在經(jīng)營(yíng)上很穩(wěn)健。李奇認(rèn)為，“這得益于不把雞蛋放在一個(gè)籃子里的經(jīng)營(yíng)思路”，無論是產(chǎn)品還是渠道，皆如此。

具體而言，第一，要建立一個(gè)好的合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要處理好幾個(gè)關(guān)系，如引進(jìn)版和自編版、教材和店面書、高水平和實(shí)用型書籍、掙碼洋和掙利潤(rùn)的品種的比例關(guān)系。“這幾個(gè)關(guān)系處理好，不斷分散風(fēng)險(xiǎn)，東方不亮西方亮，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就很強(qiáng)�！�合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)一個(gè)出版單位來說至關(guān)重要，不然企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)如過山車一般起伏不定。

第二，渠道的結(jié)構(gòu)很重要。如果發(fā)行渠道過于依賴某一單一渠道，反而會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的極大制約，可能會(huì)出現(xiàn)被單一平臺(tái)“綁架”的情況。對(duì)此，機(jī)工社同樣是分散風(fēng)險(xiǎn)的思路，同時(shí)在多渠道如實(shí)體店、網(wǎng)店、中盤商、教材渠道、短視頻電商和自營(yíng)渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

百萬莊圖書大廈，目前已成全國(guó)館配前三甲

在訪談中，李奇特別提到了自營(yíng)渠道，“機(jī)工社特別注意加強(qiáng)自營(yíng)渠道，如百萬莊圖書大廈是目前社辦書店規(guī)模最大的，現(xiàn)在已經(jīng)做到了全國(guó)館配前三甲�！�雖然這家書店現(xiàn)在定位社區(qū)書店，但影響力已經(jīng)輻射到全國(guó)300余家工科院校圖書館。此外，機(jī)工社還建立了自己的新媒體矩陣，目前已有數(shù)百個(gè)微信群、200多個(gè)公眾號(hào)，粉絲達(dá)1000萬，觸達(dá)讀者3億人。

機(jī)工社還是較早一批入局短視頻賽道的出版社之一，這與李奇的“領(lǐng)先半步是利潤(rùn)，晚走半步是垃圾”的理念不無關(guān)系。近兩年，機(jī)工社打造了有廣電級(jí)水準(zhǔn)的 “九州云播”，在直播、視頻方面持續(xù)發(fā)力，為各層級(jí)“私域流量池”建設(shè)的快速發(fā)展提供了有力支撐。機(jī)工社在2020年一年就組織了1100余場(chǎng)直播，服務(wù)千萬人次讀者。

談到短視頻渠道，便不得不提出版單位的數(shù)字轉(zhuǎn)型，現(xiàn)如今如何在同類不同形態(tài)的文化產(chǎn)品中分割一塊蛋糕和應(yīng)對(duì)“跨界打劫”，成了出版單位不得不去思考的問題。

04

數(shù)字轉(zhuǎn)型，順勢(shì)而為

“營(yíng)銷的邏輯，已從20年前陳列即營(yíng)銷變?yōu)槲沟较�費(fèi)者嘴邊”

把時(shí)間線拉到2012年，可以發(fā)現(xiàn)隨著微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，新媒體渠道出現(xiàn)，一些基于社交形式的社群電商不斷崛起。而后隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻類的營(yíng)銷等平臺(tái)出現(xiàn)。圖書銷售的渠道更加碎片化，傳播鏈條變得更多、更短。出版業(yè)作為一個(gè)古老的行業(yè)，在應(yīng)對(duì)變化的過程當(dāng)中產(chǎn)生了很多“不適”。

“目前，出版單位營(yíng)銷的邏輯已從20年前陳列即營(yíng)銷變?yōu)槲沟较�費(fèi)者嘴邊”，李奇說。以前出版業(yè)是傳統(tǒng)的B2B2C模式，所以對(duì)于消費(fèi)者端接觸的很少，這也是出版社長(zhǎng)久以來的痛點(diǎn)。目前商業(yè)環(huán)境的變化，也逼迫出版單位打通B2C的通道，越過B端走到C端，利用大數(shù)據(jù)做持續(xù)的營(yíng)銷，接近終端受眾，這對(duì)每個(gè)出版單位是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

近些年，機(jī)工社一直在積極轉(zhuǎn)型，適應(yīng)變化，順勢(shì)而為，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是由傳統(tǒng)出版向全媒體出版?zhèn)鞑マD(zhuǎn)型的有代表性的樣本。李奇表示，“具體而言，其轉(zhuǎn)型分為內(nèi)容、生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷四個(gè)方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。

機(jī)工社抖音店鋪

“內(nèi)容的數(shù)字化，即‘一紙三電’，包括紙質(zhì)書、電子書、有聲書、視頻內(nèi)容。生產(chǎn)的數(shù)字化，一是印刷數(shù)字化即數(shù)碼印刷，這種方式的優(yōu)點(diǎn)是印刷周期和時(shí)間短，可以按需印刷，減少了庫(kù)存，提高了出版社的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率；二是物流的數(shù)字化，從過去的人拉肩扛變?yōu)闄C(jī)械化自動(dòng)流水線的方式，從人找貨變?yōu)樨浀饺�。此外，還在探索校對(duì)、翻譯等數(shù)字化方式，最大限度減輕對(duì)人的依賴，把可重復(fù)、可復(fù)制的工作用技術(shù)替代。管理數(shù)字化，機(jī)工社已實(shí)現(xiàn)無紙化辦公系統(tǒng)全覆蓋，所有的管理工作都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，提高了管理的效率和嚴(yán)肅性。營(yíng)銷數(shù)字化，首先，包括目前線上的營(yíng)銷方式如機(jī)工社的新媒體矩陣和視頻營(yíng)銷。其次，還包括形式多樣的線上會(huì)議和活動(dòng)，這種形式的信息傳播效果和傳播速度都更好更快�！�

對(duì)于讓許多出版單位從業(yè)者略感不適的短視頻營(yíng)銷，李奇表示，“消費(fèi)者有吃快餐的需求，就要去滿足他，短視頻營(yíng)銷和直播帶貨正滿足了人的這種需求”，李奇說。這種需求不一定是不合理的，目前快節(jié)奏的生活讓很多人沒有更多的時(shí)間去生活，如何快速達(dá)成目的就成了人們的硬性需求。

機(jī)工社下的LP實(shí)驗(yàn)與分析項(xiàng)目

對(duì)于如何做好營(yíng)銷數(shù)字化，構(gòu)建自己的私域流量池，李奇認(rèn)為，“有價(jià)值、持續(xù)、深入和做好垂直領(lǐng)域非常重要�！焙�(jiǎn)單來說，內(nèi)容一定是可以幫用戶解決問題的，無論是社群還是短視頻運(yùn)營(yíng)等渠道，都要堅(jiān)持續(xù)作做下去，內(nèi)容和欄目要系列化，并做好細(xì)分的垂直領(lǐng)域。機(jī)工社有一個(gè)專門針對(duì)垂直領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)室人群的項(xiàng)目LP實(shí)驗(yàn)與分析，內(nèi)容定位實(shí)驗(yàn)室科研設(shè)備使用、保養(yǎng)和安全防范等，這個(gè)欄目每年通過企業(yè)自己的平臺(tái)或者“目睹”直播平臺(tái)做線上課程的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，能達(dá)到三四百萬的收入。“再小眾的市場(chǎng)，做透了，也是大有可為的�！�特別是對(duì)于專業(yè)的科技社來說，有特定的用戶群體，可以通過構(gòu)建自己的自營(yíng)渠道，找到這些人并持續(xù)提供有價(jià)值的深度的服務(wù)。

機(jī)工社在積極轉(zhuǎn)型，保證圖書產(chǎn)品高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展的前提下，也積極探索出版新形態(tài)和新邊界。

05

探索邊界，化整為零

“為了把出版做得更好，要跳出出版做出版”

在李奇的帶領(lǐng)下，機(jī)工社與新華網(wǎng)(603888,股吧)于2020年12月聯(lián)名推出中國(guó)古建系列文創(chuàng)產(chǎn)品。這一產(chǎn)品將中國(guó)古典園林文化精粹以拼插模型的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)出來，讓人們感受中國(guó)古建的空間之美、造型之美、色彩之美與營(yíng)造之美；并通過體驗(yàn)拼裝向人們傳播工業(yè)文化。目前這一產(chǎn)品已從1.0版本升級(jí)為2.0版本，僅1.0版本就賣了3000多萬碼洋。

“我一直有一個(gè)理念，為了把出版做得更好，要跳出出版做出版”，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品，學(xué)機(jī)械設(shè)計(jì)專業(yè)和建筑設(shè)計(jì)出身的李奇抱有和做書一樣大的激情。

中國(guó)古建系列——四合院內(nèi)宅

談到做這款文創(chuàng)產(chǎn)品的初衷，李奇用到了“弘揚(yáng)工業(yè)文化”“差異化”“硬核產(chǎn)品”“寓教于樂”這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

李奇從小熱愛軍模等模型，喜歡各種建筑設(shè)計(jì)，對(duì)于中國(guó)各地的古建筑熟稔于心。之后在幾十年的出版工作中，更將傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)工業(yè)精神與工業(yè)文化當(dāng)作自己的使命所在。第二，目前市面上文創(chuàng)眾多，大多是文房四寶、扇子、茶壺、書簽等較為普遍的產(chǎn)品，李奇認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候選擇能代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的中國(guó)古建作為產(chǎn)品模型有非常鮮明的特色，屬于“人無我有”的產(chǎn)品。第三，這款產(chǎn)品突出了工業(yè)的特色，很難被復(fù)制，目前市面上的產(chǎn)品，或在材料上不過關(guān)，或不能批量生產(chǎn)，但是作為科技社的機(jī)工出品的這款產(chǎn)品非�！坝埠恕�，在由李奇親自做出首版定了模型之后，用3D打印出來，之后通過模具批量化生產(chǎn)，很難被山寨。第四，這款產(chǎn)品在拼插的過程中也學(xué)到了中國(guó)傳統(tǒng)古建文化，知識(shí)性和娛樂性并存。

在營(yíng)銷上,這款產(chǎn)品主要依靠傳統(tǒng)渠道即書店和禮品渠道進(jìn)行售賣。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測(cè)2020年，我國(guó)禮品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過10000億元，文創(chuàng)產(chǎn)品歷來都是文化和品味的象征。這款獨(dú)特的產(chǎn)品目前已經(jīng)申報(bào)專利，未來的產(chǎn)品李奇將以“化整為零”的思路，持續(xù)突破，如做北方四合院和南方蘇州園林內(nèi)部的各個(gè)細(xì)節(jié)，做各個(gè)省份的杰出建筑，做軍品系列模型等。

在時(shí)代發(fā)展的浪潮中，機(jī)工社一直走在風(fēng)口浪尖，直面激流開拓向前，但輸出優(yōu)質(zhì)和實(shí)用內(nèi)容的堅(jiān)守從未改變。正如李奇所說， “時(shí)代雖然一直在變化，但是作為出版社，首先做好內(nèi)容，這是永恒的東西”。

本文作者/黃小菲

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