中秋節(jié)日益臨近，“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)硝煙四起。剛剛開(kāi)啟的京東超市月餅節(jié)，新老品牌正面交鋒，上演激烈“攻防戰(zhàn)”。南方都市報(bào)聯(lián)合京東發(fā)布的《2021月餅市場(chǎng)新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，傳統(tǒng)老字號(hào)月餅品牌正掀起近年來(lái)最大規(guī)模變革，一方面在包裝上向國(guó)潮、動(dòng)漫、時(shí)尚等創(chuàng)意方向靠攏；另一方面在新品上力推玫瑰荔枝、水蜜桃、椰蓉等真水果味月餅。月餅老字號(hào)品牌煥新求變 新品、新包裝促進(jìn)新增長(zhǎng)

在月餅界，傳統(tǒng)老字號(hào)積累了忠實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑，然而新銳品牌在營(yíng)銷包裝方面的崛起對(duì)老品牌形成了不小的沖擊，為了保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，老字號(hào)月餅品牌也開(kāi)始創(chuàng)新求變，首先就從包裝開(kāi)始了大刀闊斧的改革。

報(bào)告指出，創(chuàng)意包裝是月餅商家形成消費(fèi)者差異化認(rèn)知的重要因素，首飾盒、古建筑、聯(lián)名款等造型各異的月餅盒刷爆短視頻平臺(tái)、直播間，曬月餅盒成為消費(fèi)者眼中極具儀式感的環(huán)節(jié)。90后、95后更青睞國(guó)潮、動(dòng)漫主題以及大牌設(shè)計(jì)等時(shí)尚元素的月餅包裝，為老字號(hào)的創(chuàng)意突圍指明了方向。

同時(shí)，新品創(chuàng)新也是老字號(hào)品牌煥新發(fā)展的另一要舉，一向以雙黃純白蓮蓉月餅著名的華美食品，今年在主力產(chǎn)品中研發(fā)上新了玫瑰荔枝、牡丹花、水蜜桃、椰蓉等水果味月餅，以及常溫餅皮和炭燒咖啡、牛肉等時(shí)尚口味月餅。其他不少老字號(hào)品牌同樣將水果新口味定為今年主打方向。

此外，隨著月餅發(fā)展趨向零食化、點(diǎn)心化，老字號(hào)新口味月餅也開(kāi)始走精致小巧路線，單個(gè)質(zhì)量減輕、減糖或無(wú)添加蔗糖，迎合了消費(fèi)者健康化飲食追求。

報(bào)告顯示，23%的受訪者被傳統(tǒng)老字號(hào)的文化創(chuàng)意所打動(dòng)，另有22.6%的受訪者在意跨界創(chuàng)新，老字號(hào)的新包裝、新口味雙管齊下激發(fā)出新的市場(chǎng)活力。

京東2020年月餅銷售數(shù)據(jù)顯示，增速排名前兩位的五芳齋和廣州酒家(603043,股吧)利口福成老字號(hào)月餅最大黑馬，增速均超60%。

京東超市聯(lián)合老字號(hào)推新 差異化反向定制擊中消費(fèi)者審美點(diǎn)

在老字號(hào)煥新“變身”之路上，京東超市作為鏈接品牌和消費(fèi)者的重要橋梁，通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析研判，為老字號(hào)品牌反向定制創(chuàng)新策略提供有力支持。

據(jù)了解，今年，京東超市重點(diǎn)聯(lián)合老字號(hào)品牌打造自主開(kāi)發(fā)的差異化供應(yīng)鏈產(chǎn)品，例如在包裝方面，京東超市協(xié)品牌，聯(lián)合迪奧、阿瑪尼設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，定制適合線上的潮流新品。

報(bào)告顯示，京東聯(lián)合稻香村、華美月餅推出的五款月餅禮盒榮登月餅單品銷量TOP5。今年京東超市月餅C2M產(chǎn)品相比去年增加55個(gè)，整體增速超70%，接下來(lái)有望聯(lián)合更多品牌推出更多擊中消費(fèi)者審美的精美月餅禮盒。

電商和品牌雙方的合作在助力老字號(hào)品牌煥新變潮的同時(shí)，也驗(yàn)證了京東超市一站式、全鏈條的供應(yīng)鏈能力以及對(duì)商品質(zhì)量的嚴(yán)苛把控，這種模式優(yōu)勢(shì)根植于京東的基因，保證了品牌能在京東獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

一直以來(lái)，京東超市以差異化供應(yīng)鏈助力老字號(hào)品牌創(chuàng)新，反向定制新品潮品，助力老字號(hào)品牌創(chuàng)造新的銷量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，煥新其發(fā)展活力以保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吃月餅也不再只是簡(jiǎn)單的過(guò)節(jié)儀式感，而是味蕾和審美的雙重享受，相信未來(lái)在品牌和電商平臺(tái)的共同努力下，月餅行業(yè)將迎來(lái)新的更好發(fā)展。