剛剛紀(jì)念完十周年，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY就“翻車”了。

一周前，有網(wǎng)友在社交網(wǎng)站發(fā)文稱，在孩子的衣服上發(fā)現(xiàn)了“Welcome to hell”（歡迎來(lái)到地獄）、“l(fā)et me touch you”（讓我摸摸你）等字樣以及暗黑圖片。隨后不少網(wǎng)友接力爆料，除了jnby by JNBY，江南布衣旗下青少年品牌Pomme de terre的宣傳圖，也被指攝影風(fēng)格和造型超出童真童趣的范疇，存在性暗示甚至戀童癖傾向。

在媽媽群看到這些不雅圖片后，朝陽(yáng)回到家中，立馬翻出給孩子買的jnby by JNBY衣服，挨件檢查。雖然沒有發(fā)現(xiàn)類似的圖案，但這些不明所以的紋樣，成了她心里揮之不去的疙瘩，以往覺得新潮的設(shè)計(jì)也不“香”了，“總感覺別有用意，被膈應(yīng)到了”�！斑@真不像是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，感覺被冒犯了，挑戰(zhàn)我們的審美和底線，這些圖片放在孩子的衣服上，合適嗎？”

9月23日，jnby by JNBY官微發(fā)出聲明表示，“已第一時(shí)間全面下架所涉商品系列、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，并成立專項(xiàng)小組啟動(dòng)自查�！钡珣嵟�的家長(zhǎng)們并不買賬，他們紛紛就服飾的印花問(wèn)題質(zhì)問(wèn)江南布衣，并在各大社交平臺(tái)自查、自曝。當(dāng)然，遲來(lái)的道歉已無(wú)法挽回?fù)p失。9月24日，江南布衣收盤下跌13.21%，市值縮水11.83億港元。

隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，9月26日晚，根據(jù)“西湖發(fā)布”微博，杭州市西湖區(qū)相關(guān)部門已約談江南布衣，責(zé)成企業(yè)立即下架涉事童裝及同類型款式服裝，對(duì)已售涉事童裝作無(wú)理由退貨處理，同時(shí)成立調(diào)查組對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查。9月27日，江南布衣股價(jià)一路下挫，收盤下跌9.35%。

創(chuàng)意監(jiān)管不足

“小江南”是粉絲對(duì)jnby by JNBY的昵稱。實(shí)際上它的體量并不小，年銷售額超6億元。

作為第一家在香港上市的內(nèi)地設(shè)計(jì)師品牌集團(tuán)，江南布衣的成功離不開粉絲經(jīng)濟(jì)——490萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)了超七成銷售額，排名前三的品牌是JNBY、CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY，分別對(duì)應(yīng)女裝、男裝和童裝。

憑借突出風(fēng)格和時(shí)髦設(shè)計(jì)，孵化于2011年的jnby by JNBY吸引了不少寶媽的目光。在朝陽(yáng)看來(lái)，國(guó)內(nèi)主流商場(chǎng)的童裝品牌普遍走幼稚風(fēng)，jnby by JNBY是少數(shù)幾個(gè)看上去“有設(shè)計(jì)感”的品牌�！耙恍┠贻p媽媽熱衷親子裝，想將孩子打扮成潮娃，強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行，可能也是它受歡迎的原因之一�！�

逛完主線，再去童裝線給孩子捎上幾件衣服，是不少江南布衣粉絲的習(xí)慣。在一些商場(chǎng)，江南布衣旗下的品牌，店鋪位置相鄰，風(fēng)格相近，方便偏愛這類調(diào)性的消費(fèi)者能夠“一網(wǎng)打盡”全家的衣柜。

正是這批“氪金”的忠實(shí)粉絲，在不雅圖案被曝光后對(duì)品牌的“迷之操作”最為不解和失望。他們憤怒的關(guān)鍵是，這些元素幾乎是童裝線“專供”，沒有出現(xiàn)在成人系列中，且長(zhǎng)達(dá)數(shù)年持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。在jnby by JNBY天貓旗艦店，目前存在爭(zhēng)議圖案的款式已不見蹤影，取而代之的是大色塊拼接、純色印染等風(fēng)格。

據(jù)朝陽(yáng)觀察，喜歡江南布衣的粉絲大致可以概括為森系、中性、暗黑等，這類消費(fèi)者對(duì)圖案的接受度低，更偏好裁剪獨(dú)特的款式。“所以他們?cè)诮o孩子買衣服這件事上，可能存在補(bǔ)償心理，傾向選擇有圖案的衣服，覺得更為活潑些�！�

這些意味不明的圖案，至少暴露了江南布衣集團(tuán)對(duì)旗下品牌的創(chuàng)意監(jiān)管不足。也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，“童裝設(shè)計(jì)的畫稿包括英文文案都要經(jīng)過(guò)審核，江南布衣這么大的企業(yè)生產(chǎn)有爭(zhēng)議的字樣和圖案，很難不讓人產(chǎn)生聯(lián)想�！�

走向脫粉

“是江南布衣沒注意到設(shè)計(jì)師的問(wèn)題，還是明明注意到了，任由設(shè)計(jì)師這樣設(shè)計(jì)？”不少執(zhí)著的家長(zhǎng)想要一個(gè)解釋，而“脫粉回踩”是他們抗議的第一步。

作為杭派女裝的代表，江南布衣曾是服裝行業(yè)的明星股，也是粉絲口中的“國(guó)貨之光”。

僅僅兩個(gè)月前，它還經(jīng)歷過(guò)高光時(shí)刻，旗下三個(gè)品牌宣布新代言人，三金“影后”周迅成為高端女裝LESS的代言人，這也是她代言的第一個(gè)本土女裝品牌。隨后各品牌收益的強(qiáng)勁反彈和零售表現(xiàn)優(yōu)化，帶動(dòng)江南布衣股價(jià)沖上歷史新高。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至今年6月底，2021財(cái)年江南布衣總營(yíng)收達(dá)41.26億元，門店規(guī)模1931家，其中jnby by JNBY470家，48%的增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)高于核心品牌JNBY的30.5%和男裝品牌速寫的20.2%，成為集團(tuán)矩陣中的增長(zhǎng)極。

然而，此次事件打亂了“小江南”和江南布衣的高歌猛進(jìn)。它被起底各種丑聞，包括設(shè)計(jì)能力不足，2018年時(shí)童裝設(shè)計(jì)師僅4人；從速寫的藝術(shù)家合作系列到LESS的創(chuàng)意短片再到JNBY的服裝設(shè)計(jì)，均陷入過(guò)抄襲質(zhì)疑；就連創(chuàng)始人李琳和吳健這對(duì)身家約40億元的夫婦，也被指已非中國(guó)籍。

在類似風(fēng)格的走俏以及電商消費(fèi)的助推下，江南布衣維持市場(chǎng)份額的壓力劇增。在它最為看重的會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，雖然會(huì)員數(shù)量龐大，但活躍賬戶僅占8.78%，約43萬(wàn)個(gè)。更致命的是，作為一家設(shè)計(jì)主導(dǎo)型服裝企業(yè)，其投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)部門的費(fèi)用逐年減少。

2016財(cái)年，江南布衣投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)部門的費(fèi)用為5670萬(wàn)元，占當(dāng)年?duì)I收的3.0%。時(shí)隔五年，這一數(shù)字下降至2390.7萬(wàn)元，較上年同期又減少約878萬(wàn)元。被腰斬的設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用，也為江南布衣這趟高速列車即將脫軌埋下了伏筆。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本土服裝行業(yè)，想要在精品化、小眾化的賽道上取得優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)力是歸根結(jié)底的關(guān)鍵。“但現(xiàn)在的一些設(shè)計(jì)師品牌過(guò)于‘另辟蹊徑’，強(qiáng)調(diào)另類、潮流反而走歪了，這并不意味著可以脫離倫理和道德約束�！背�陽(yáng)認(rèn)為。

在遭遇最大輿論危機(jī)之后，這些動(dòng)輒上千元的高溢價(jià)服裝，能否維持住私域流量以及粉絲經(jīng)濟(jì)，江南布衣來(lái)到了背水一戰(zhàn)。而旗下三大品牌用戶的高度重疊，可能讓“掉粉”的后遺癥更加猛烈。