“江小白”們迎新一輪發(fā)展契機(jī)？

文 | 松果財(cái)經(jīng)

作為中國歷史上具有代表性的文化之一，酒文化貫穿了我國五千年的發(fā)展史。

古代，唐朝詩人李白曾借酒寫下激情高昂的《將進(jìn)酒》，抒發(fā)憂憤深廣的人生感慨；杜甫也曾寫下《飲中八仙歌》，表達(dá)出唐代詩人放浪不羈的性格。

隨著近年來白酒行業(yè)的發(fā)展，逐漸延伸出低度酒、起泡酒、蘇打酒等多個種類及品牌。

在1月10日，工信部就《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》的征求意見中就有針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品的征求意見。

近些年確實(shí)有不少諸如江小白這類白酒新興品牌的崛起，曾一度被人認(rèn)為有望打破固有的傳統(tǒng)酒業(yè)格局。如今，隨著征求意見稿的出臺，這類新興品牌會否迎來新一輪的發(fā)展契機(jī)？

國民消費(fèi)的70年簡史

盡管，我國酒文化有著4000多年的歷史，但直到清朝時期，白酒才迎來了品牌發(fā)展期，國內(nèi)八大名酒品牌洋河、茅臺(600519)、五糧液(000858)、汾酒、郎酒等在當(dāng)時已經(jīng)形成一定規(guī)模，而目前很多蒸餾酒品牌也是源于清代，比如二鍋頭、四特酒。

新中國成立后，國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入發(fā)展起步期，在政府機(jī)構(gòu)的推動和扶持之下，各地區(qū)白酒企業(yè)紛紛改善釀酒工藝，進(jìn)行機(jī)械化釀酒生產(chǎn)，為我國白酒行業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

到1952年，我國正式召開名酒評選活動，扶持和發(fā)展國內(nèi)白酒企業(yè)，隨之“茅臺”、“五糧液”等多個白酒品牌逐漸被我國以及世界所熟知，成為中國白酒品牌代表。

1963年，受制于當(dāng)時中國國情以及社會環(huán)境，國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“新工藝”改革，土豆、紅薯等出酒量多的農(nóng)作物成為釀酒的主要原料之一，國內(nèi)白酒行業(yè)逐漸延伸出新種類白酒。

隨著國民經(jīng)濟(jì)日益走上正軌，我國白酒行業(yè)也得到恢復(fù)性的發(fā)展，到1978年，我國白酒產(chǎn)量已達(dá)143.74萬噸，比建國之初增長近15倍。

進(jìn)入80年代，隨著我國實(shí)行改革開放，經(jīng)濟(jì)體制逐步向市場經(jīng)濟(jì)過渡。糧食產(chǎn)量得到快速提升，為釀酒奠定原料基礎(chǔ)，同時，行業(yè)門檻降低，釀酒生產(chǎn)逐步被放開，茅臺、五糧液等一批知名酒企積極抓住發(fā)展機(jī)遇，白酒產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，到“七五”期間白酒產(chǎn)量增長達(dá)到52%，“八五”期間增長50.6%。

到了20世紀(jì)90年代，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國家層面出宏觀調(diào)控等多項(xiàng)政策，白酒行業(yè)再次迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。也就是在這一時期，不少酒企紛紛意識到品牌重要性，通過多種途徑進(jìn)行廣告宣傳，像全興、孔府家酒、張弓酒、寶豐酒等品牌都迎來了“高光時刻”。

2005年左右，在社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的背景下，白酒行業(yè)進(jìn)行深度結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過改善落后生產(chǎn)水平和管理機(jī)制，迎來一波高速發(fā)展期，中、高端白酒市場也在消費(fèi)升級的理念下得到了快速發(fā)展，出現(xiàn)了量價齊升的局面。截至2012年，我國白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到1153.16萬噸，同比2004年增長280.58%，達(dá)到了歷史高點(diǎn)。

從2012年江小白到2022年“新國標(biāo)”實(shí)施，也被譽(yù)為白酒行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時代，無論是企業(yè)端的品牌價值建設(shè)、品類培育以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是消費(fèi)端對不同價格、不同品質(zhì)的白酒產(chǎn)品需求都有了明顯的提升。根據(jù)酒業(yè)家和Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過初步估算，2020年中國高端白酒市場規(guī)模達(dá)到1179億元。

如今，在國家層面的多項(xiàng)意見及文件加持下，白酒行業(yè)新的趨勢發(fā)展或?qū)⒊掷m(xù)進(jìn)行。

新消費(fèi)時代下

白酒行業(yè)的“人貨場”之變

隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)走勢的轉(zhuǎn)變，越來越多人愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)買單，悅己型消費(fèi)、升級型消費(fèi)成為主流，逐漸從過去的“需求消費(fèi)”時代跨入“品質(zhì)消費(fèi)”時代。

同時，品質(zhì)消費(fèi)時代下，對于新消費(fèi)主力軍而言，產(chǎn)品的“心價比”和“性價比”同樣重要，帶動了產(chǎn)品端、需求端的升級。

此次工信部發(fā)出的《征求意見》，以及將于今年6月1日正式實(shí)施的白酒“新國標(biāo)”，就可以看作是新消費(fèi)時代下，白酒行業(yè)一種產(chǎn)業(yè)端、需求端轉(zhuǎn)型升級。

新消費(fèi)的關(guān)鍵以及本質(zhì)在于產(chǎn)業(yè)端升級和對需求端把握，這種升級、把握倒逼新消費(fèi)玩家不僅要了解用戶喜歡什么、需要什么，而是更應(yīng)該如何滿足用戶的喜歡、需求，用產(chǎn)品滿足用戶的真正需求。讓產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)與用戶的需求、消費(fèi)實(shí)現(xiàn)高效對接，才是在新消費(fèi)時代下對消費(fèi)升級的重新定義。

而對于產(chǎn)業(yè)端、需求端的把握、升級，也恰好是對構(gòu)成一個行業(yè)要素的再升級，白酒行業(yè)作為國民消費(fèi)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，也同樣受用于零售行業(yè)的“人貨場”三要素。在新消費(fèi)時代下，伴隨著產(chǎn)業(yè)端、需求端的轉(zhuǎn)變、升級，所帶來的白酒零售“人貨場”三要素也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。

人：消費(fèi)人群向多群體轉(zhuǎn)變，Z世代崛起。

隨著Z世代成為國內(nèi)的消費(fèi)主力軍，消費(fèi)風(fēng)向也發(fā)生轉(zhuǎn)變，個性化、社交需求消費(fèi)成為Z世代消費(fèi)特點(diǎn)之一。而在酒類消費(fèi)偏好上，羅蘭貝格調(diào)研顯示，目前中國大陸30歲以下消費(fèi)者酒類消費(fèi)中啤酒占52%、葡萄酒占13%、預(yù)調(diào)酒占11%，白酒占比8%，白酒逐漸成為Z世代酒類消費(fèi)的選擇之一。

（圖源：CBNData）

另一方面，隨著白酒產(chǎn)品向低度化、利口化以及品類多元化的趨勢轉(zhuǎn)變，以男性為主的飲酒群體開始有向女性群體蔓延的趨勢，低度白酒、中度白酒成為女性群體的選擇之一，例如江小白23度果味高粱酒女性用戶就占據(jù)一席之地。而在主體人群上，80后則成為白酒消費(fèi)的主力軍，男性飲酒群體占比達(dá)到75%，平均年齡在37歲左右。

貨：白酒消費(fèi)品類多樣化。

白酒產(chǎn)品從原來較為單一的釀制手法、品類以及口味的趨勢向多樣化、時尚化、個性化、低度化，包括一眾老牌酒企以及崛起的新型品牌，紛紛推出多口味、小容量、多形式等酒類產(chǎn)品�！靶聡鴺�(biāo)”的推出，也將原來的三類飲料酒發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒細(xì)分為發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒、露酒四類。

在飲料酒品類和口味上，老牌酒企汾酒、茅臺、郎酒都先后推出小容量、或低度酒產(chǎn)品，2015年茅臺就推出低度雞尾酒“悠蜜”利口酒；近年來，低度酒也演化出更為細(xì)分的氣泡酒、蘇打酒等等。

場：消費(fèi)場景多元化。

在消費(fèi)場景上，白酒產(chǎn)品也從相對較為正式的宴請、送禮、大型聚會等場景，向更為自由、休閑的場景擴(kuò)充，包括自飲、小型聚會、宵夜、團(tuán)建等。

“江小白”們迎新一輪發(fā)展契機(jī)？

此次（征求意見稿）的出臺，從政策層面來講，可以說是利好江小白這些新型品牌的。

白酒“新國標(biāo)”的發(fā)布，調(diào)香白酒被剔除，這意味著低端白酒市場的競爭格局會受到一定影響，尤其是對光瓶酒市場競爭格局的重塑。從當(dāng)前白酒市場的競爭格局來看，次高端和高端市場格局很難有較大變化，而國內(nèi)白酒中低端市場存在無限機(jī)會。

目前，國內(nèi)中低端白酒市場占比之和超過76%，并沒有像次高端及高端市場一般形成壟斷競爭狀態(tài)，包括茅臺、汾酒等一線品牌在內(nèi)的白酒市場也沒有形成真正的寡頭壟斷。

2020年，白酒行業(yè)市場集中度CR5為36%，CR10為42%，仍處在完全競爭狀態(tài)，包括江小白、幾何酒在內(nèi)的白酒新品牌是有機(jī)會憑借這波政策紅利在中低端市場站穩(wěn)腳跟。       

但就白酒行業(yè)的實(shí)際情況而言，新興品牌們迎來新一輪蛻變式發(fā)展的機(jī)遇仍存不少模糊元素。

一方面，白酒“新國標(biāo)”的推出，對于白酒新型品牌而言，可以說是會造成一定影響，尤其是熱衷于光瓶酒的新型品牌。

目前，市面上的多數(shù)新型品牌多數(shù)是以光瓶酒等品類形式出現(xiàn)，主要對標(biāo)市場以不超過300元為主的中低端市場，隨著近兩年來，光瓶酒成為白酒行業(yè)的一個焦點(diǎn)，包括一線品牌在內(nèi)的酒企紛紛將目光聚焦在身上，希望借助光瓶酒成為打盈利的新增長點(diǎn)。

在這種背景下，作為已經(jīng)形成完整生產(chǎn)鏈的一線品牌，則是有望憑借生產(chǎn)鏈優(yōu)勢打開局面，而對于新型品牌來說，要想打開中低端市場局面，控制生產(chǎn)成本、提高性價比會是成為關(guān)鍵因素，但如今調(diào)香白酒被剔除，新型品牌的成本控制將會受到一定影響。

業(yè)內(nèi)人士分析表示，“伴隨著稅收、環(huán)保等行業(yè)新規(guī)以及原材料成本波動風(fēng)險，白酒行業(yè)的競爭門檻將進(jìn)一步提高�！边@對于在供需兩端還沒有形成完整生態(tài)的新型品牌來說，無疑會加大自身的競爭成本。

另一方面，目前，許多傳統(tǒng)品牌紛紛開始采用“降維”打擊的方式，發(fā)力中低端市場以及年輕市場。新型品牌之所以能出圈的一點(diǎn)在于花式營銷，但現(xiàn)在白酒市場對“性價比”的把握也是重點(diǎn)之一。

現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌也已經(jīng)看到了這種趨勢，紛紛發(fā)力小容量、性價比以及貼合市場及用戶的營銷方式，與新型品牌競爭。

就以江小白為例，目前江小白主力單品40度表達(dá)瓶100ml價格為20元，主打的清香酒價格則是達(dá)到26元。同為100ml的五糧液歪嘴價格為15元，歪嘴小郎酒也僅為17元，在口感和性價比上收獲不少好評。

而紅星、牛欄山、BOMB等品牌同容量光頭瓶則是價格在4-9元不等，將性價比做到極致。與江小白價格大致相等的品牌牛欄山旗下數(shù)個單品，容量則是均在500ml左右。消費(fèi)者對江小白“性價比低”的評論相對較多。在這種背景的加持下，本就沒有品牌效應(yīng)、生產(chǎn)鏈優(yōu)勢的新型品牌而言，也將承受一定影響。

能夠看到的是，在新消費(fèi)以及政策紅利的背景下，新型品牌或許會迎來一波流量收割的機(jī)會，但深受“性價比”、品牌效應(yīng)、渠道，供應(yīng)鏈影響的新型品牌，僅靠外在因素或許無法支撐起長期發(fā)展，作為需要精耕細(xì)作的白酒行業(yè)，還需新興白酒品牌們進(jìn)一步鞏固自身實(shí)力。

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