來自90多個國家的2887名運(yùn)動員，在北京冬奧會上角逐獎牌，而這其中正誕生一批奧運(yùn)巨星。

在2月15日舉行的比賽中，谷愛凌以86.23分摘得2022年北京冬奧會自由式滑雪女子坡面障礙技巧銀牌，目前谷愛凌已經(jīng)有兩枚本屆冬奧會的獎牌在手了。而另一名備受矚目的小將蘇翊鳴則在今日舉行的北京冬奧會單板滑雪男子大跳臺比賽中奪冠，此前他已獲一枚本屆冬奧會銀牌。以他們?yōu)榇�表的年輕運(yùn)動員正越來越受到關(guān)注，而他們的成長歷程、比賽成績也與商業(yè)價值正相關(guān)。

梳理公開資料可見，2016年，谷愛凌還未獲獎，其手中僅1家代言——滑雪服務(wù)平臺GOSKI，當(dāng)其在2019年獲得6枚獎牌時，代言商家增加了4家。隨著谷愛凌在各類國際賽事中獲獎，如今其所代言的商家增加到了20多家，品類從運(yùn)動相關(guān)商品跨界到了快消、奢侈品、化妝品、數(shù)碼家電、汽車和移動App等。比如蒙牛選擇簽下谷愛凌，在谷愛凌奪金后，蒙牛也因?yàn)橘澲�谷愛凌而在全網(wǎng)收獲了一輪關(guān)注；本屆冬奧會，伊利也額外簽下了包括中國國家短道速滑隊(duì)、中國國家自由式滑雪空中技巧隊(duì)、花樣滑冰隊(duì)等6支冬季運(yùn)動隊(duì)，其中也包括了谷愛凌。

此外，谷愛凌還是時尚圈的寵兒，與各類時尚雜志有合作，甚至還有導(dǎo)演對谷愛凌拋出橄欖枝，希望未來能與谷愛凌合作一些影視作品。

本屆冬奧會，還讓大家關(guān)注到了蘇翊鳴，這個從電影《智取威虎山》走出來的小童星，如今成長為一名頂級運(yùn)動員，他也是各快消品牌關(guān)注的重點(diǎn)，在2022年冬奧會之前，蘇翊鳴分別成為清揚(yáng)、肯德基、魔爪和元?dú)馍�林的品牌代言人，相信其未來的代言會更多�?/p>

據(jù)悉，本屆冬奧會上的相關(guān)贊助方包括奧林匹克全球合作伙伴共有13家國際企業(yè)；11家北京2022年冬奧會官方合作伙伴；11家北京2022年冬奧會官方贊助商；10家北京2022年冬奧會官方獨(dú)家供應(yīng)商和13家北京2022年冬奧會官方供應(yīng)商。

在上述企業(yè)中，快消企業(yè)并不在少數(shù)，比如可口可樂、伊利、金龍魚、百勝中國等，因此在本屆冬奧會體育營銷上，快消行業(yè)企業(yè)投入了相當(dāng)大的精力。由于奧運(yùn)會的官方贊助商名額較少，更多企業(yè)是選擇熱門的運(yùn)動員作為品牌代言人，從側(cè)面進(jìn)行奧運(yùn)會營銷。飛鶴和君樂寶等其他乳企雖然沒有簽約冬奧運(yùn)動隊(duì)或熱門運(yùn)動員，但其通過場外體育明星或贊助相關(guān)冰雪類體育活動，間接進(jìn)行奧運(yùn)營銷，比如飛鶴通過速滑名將王濛的《濛主來了》直播，也刷了一把存在感。

在外界看來，進(jìn)行奧運(yùn)體育和體育明星營銷也是當(dāng)下更熱門、更保險的營銷方式，但也并不是一次投入，一勞永逸。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，對于快消大企業(yè)而言，冬奧會體育營銷帶來的回報主要是擴(kuò)大影響力和提升銷售；而對于中小企業(yè)，則可以提升品牌認(rèn)知和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌帶動整體銷售。但體育明星和體育營銷贊助都只是一個開始，后續(xù)則需要進(jìn)行更多的資金投入和系統(tǒng)的營銷推廣計(jì)劃，才能見到效果，這個投入比例要在1：3到1：4甚至更多，如果企業(yè)后續(xù)投入乏力，也很難起到好效果。

商家的合作熱情使得越來越多的奧運(yùn)體育明星獲得商業(yè)代言，比起時不時“塌房”的娛樂明星，如今越來越多的商家愿意與傳遞正能量的體育明星合作，比如在今天的自由式滑雪女子坡面障礙技巧賽中，谷愛凌頂住第二跳失誤的壓力完成比賽，最終逆襲成為亞軍。除了谷愛凌和蘇翊鳴，武大靖、隋文靜、韓聰、郭丹、劉佳宇以及剛剛獲得北京冬奧會自由式滑雪女子空中技巧金牌的徐夢桃如今都有代言合作在手，品牌涉及安踏、肯德基、伊利、汰漬等，品類從汽車、食品、日化、電子產(chǎn)品等。運(yùn)動員整體的商業(yè)代言數(shù)量從2015年的8個，逐年上升到2021年的161個。在各類運(yùn)動項(xiàng)目所持代言排行榜上，排名前三位的分別是籃球、排球和乒乓球。

那么，如何從一個專業(yè)運(yùn)動員轉(zhuǎn)變?yōu)槌�級明星�?/p>

關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，一個運(yùn)動員在商業(yè)上的成功取決于兩個場內(nèi)和場外的兩個影響力，比如谷愛凌就極具特點(diǎn)。在場內(nèi)，奪金是她用成績證明自己在專業(yè)領(lǐng)域的實(shí)力；在場外，她的成長過程也有豐富的故事，本人有極強(qiáng)的媒體溝通能力，加之外形也很靚麗，她具備做超級明星的條件。

“從市場來看，在姚明、劉翔、李娜等退役之后，國內(nèi)市場缺少這樣一個現(xiàn)象級體育明星，而這一需求是一直存在的�！睆垜c表示。

體育明星商業(yè)化的成功也離不開背后的經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作，業(yè)界認(rèn)為，谷愛凌的商業(yè)成功在一定程度上是依靠了IMG這樣的國際專業(yè)體育經(jīng)濟(jì)公司。張慶表示，在國際上許多超級體育明星確實(shí)背后都有專業(yè)的體育經(jīng)濟(jì)公司去運(yùn)作，IMG就是其中之一。公開資料顯示，IMG是世界上最大的體育經(jīng)紀(jì)公司之一，還涉獵模特經(jīng)紀(jì)、品牌營銷、贊助招商、體育學(xué)校等業(yè)務(wù)，該公司還代理著李娜、錦織圭、鄭泫等諸多體育巨星的經(jīng)紀(jì)事務(wù)。

在不少行業(yè)人士看來，體育經(jīng)紀(jì)公司是體育產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，也是體育產(chǎn)業(yè)的重要實(shí)體，是連接體育產(chǎn)業(yè)上游和下游之間的紐帶，也是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的潤滑劑和催化劑。體育經(jīng)紀(jì)公司在拉動體育經(jīng)濟(jì)增長，繁榮體育市場，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面起著重要的作用。

在中國市場，也有專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)公司。國內(nèi)的體育經(jīng)紀(jì)公司出現(xiàn)在中國始于1994年的中國足球職業(yè)聯(lián)賽。2006年，國家人力資源和社會保障部首次將體育經(jīng)紀(jì)人納入到新的國家職業(yè)分類體系。至2010年，《體育經(jīng)紀(jì)人國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》、《體育經(jīng)紀(jì)人國家職業(yè)資格培訓(xùn)教材》、等職業(yè)資格認(rèn)證的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作就緒，并于當(dāng)年進(jìn)行了第一屆體育經(jīng)紀(jì)人國家職業(yè)資格認(rèn)證考試，到今年已經(jīng)是第六屆體育經(jīng)紀(jì)人（三級）全國統(tǒng)考。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國專職運(yùn)動員與專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人之比不足3000：1，體育經(jīng)紀(jì)人才嚴(yán)重匱乏。體育產(chǎn)業(yè)面臨更加多元化的需求，以目前活躍在體育市場的經(jīng)紀(jì)人的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足這一需求。而沒有好的經(jīng)紀(jì)人，好的經(jīng)紀(jì)公司便無從談起。

張慶告訴記者，國內(nèi)的體育經(jīng)濟(jì)公司與國際同行相比在專業(yè)、全面性上尚有差距，“這取決于我們的職業(yè)體育其實(shí)不夠“職業(yè)”（市場化），因?yàn)槲覀冊S多的運(yùn)動員還是在體制內(nèi)，所以在這個背景下，許多運(yùn)動員的商業(yè)活動是受到約束的。在這樣一個背景下，市場就不會太活躍，也因此沒法產(chǎn)生出有影響力的體育經(jīng)濟(jì)公司。不過，從另一方面來說，國內(nèi)的體育經(jīng)濟(jì)公司也自身的優(yōu)勢，比如更了解國情、與本土運(yùn)動員能夠更好的溝通、對于本土市場資源的熟悉等。

一個值得注意的趨勢是，從里約奧運(yùn)會開始，不少運(yùn)動員都開始出圈，比如當(dāng)年的“洪荒少女”傅園慧、在東京奧運(yùn)會上拿下冠軍的楊倩、全紅嬋等，這些95后甚至00后的小將都開始逐漸受到網(wǎng)友的喜愛和追捧，收獲過自己的“熱搜”。

“我們看到新一代的年輕運(yùn)動員會更加的有個性，更愿意表達(dá)也更善于用社交媒體來互動�！睆垜c認(rèn)為，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在中國得到了空前的重視，中國逐步從體育大國邁向體育強(qiáng)國，經(jīng)歷過此次的冬奧之后，越來越多的體育運(yùn)動員會被大眾所熟知，甚至“破圈”，而這也會為這些體育運(yùn)動員帶來紅利。

此外，國家頻頻出臺政策鼓勵體育發(fā)展，投資人也紛紛一擲千金投身體育產(chǎn)業(yè)的紅海，加上國家體育人才的培養(yǎng)步伐不斷加快。這也會讓一些頂流的體育明星加快商業(yè)化的步伐。

值得注意的是，與娛樂明星不同，頂流體育明星從來不是被單純地包裝出來的，他們能獲得的今日之地位和成就，主要還是通過比賽一場一場打拼積累出來的，不是靠一句話或一張臉。而這也是競技體育精神的價值所在。

（第一財(cái)經(jīng)實(shí)習(xí)記者魏心怡對本文亦有貢獻(xiàn)）