“無(wú)糖飲料的‘唐’，元?dú)馍值摹��！?CCTV2《對(duì)話·····挑戰(zhàn)者》里，唐彬森這樣介紹自己。正是這位和品牌深度綁定的創(chuàng)始人，在節(jié)目中留下了自信的挑戰(zhàn)者宣言：“我們希望把飲料行業(yè)再重新做一遍�！�
關(guān)于我國(guó)飲料行業(yè)現(xiàn)狀，興業(yè)證券(601377)在《2022軟飲料行業(yè)研究報(bào)告》中表示，“從整體看，我國(guó)軟飲（除包裝水）行業(yè)集中度相對(duì)較高，市占率保持相對(duì)穩(wěn)定格局：可口可樂(lè)、康師傅、百事穩(wěn)居行業(yè)前三�！�
在既定行業(yè)格局中，中國(guó)本土品牌元?dú)馍值钠凭忠劳杏凇癦世代經(jīng)濟(jì)”和“健康無(wú)糖理念”，加之公司產(chǎn)品“包裝年輕化”、“口感風(fēng)味佳”，近兩年來(lái)迅速站穩(wěn)了腳跟。
傳元?dú)馍謱⒃饩揞^圍堵
近日，公司再度憑借“元?dú)馍众A麻了”的詞條登上微博熱搜。起因是元?dú)馍钟谌ツ旰炏碌娜黄放拼匀斯葠?ài)凌、蘇翊鳴和徐夢(mèng)桃，在今年冬奧會(huì)期間都順利奪冠。2022年2月15日，元?dú)馍衷诠倬W(wǎng)表示 “押三中三”，一時(shí)之間，元?dú)馍值摹奥啡司墶遍_(kāi)始攀升。
然而，“幸運(yùn)星”或許很快要迎來(lái)挑戰(zhàn)。2月18日，新浪財(cái)經(jīng)消息稱(chēng)，“據(jù)消息人士透露，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)內(nèi)部，均已對(duì)元?dú)馍窒铝恕詈笸骸衲陝?shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟�。�?
如若此消息為真，那么元?dú)馍謱?huì)遭遇來(lái)自行業(yè)巨頭的“圍追堵截”，市場(chǎng)對(duì)此眾說(shuō)紛紜。
新零售專(zhuān)家鮑躍忠向《投資者網(wǎng)》表示：“我認(rèn)為，如果是完全把自己市場(chǎng)的下滑歸結(jié)于對(duì)手，這是不太合理的�？煽诳蓸�(lè)及百事的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)受到元?dú)馍诌@幾年快速發(fā)展的影響，但是兩樂(lè)還是可以從自身的問(wèn)題上多找一點(diǎn)原因，特別是在當(dāng)前的這種新環(huán)境之下，如何去適應(yīng)環(huán)境變化�！�
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，傳聞的真實(shí)性有待考究：“以目前來(lái)說(shuō)，整個(gè)元?dú)馍值臍馀菟仓挥卸畠|元上下的實(shí)際銷(xiāo)量。對(duì)于這樣的一個(gè)體量，兩樂(lè)把它作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，揚(yáng)言要滅了元?dú)馍謿馀菟�，有一點(diǎn)匪夷所思�！�
《投資者網(wǎng)》也就傳聞?wù)鎸?shí)性等問(wèn)題致函問(wèn)詢(xún)?cè)獨(dú)馍�，但未收到回�?fù)。
飲料“無(wú)糖”已成行業(yè)新趨勢(shì)
無(wú)論可口可樂(lè)和百事會(huì)不會(huì)對(duì)元?dú)馍帧鞍l(fā)起進(jìn)攻”，軟飲料市場(chǎng)上的無(wú)糖趨勢(shì)都似乎已然不可逆。
華創(chuàng)證券在2021年飲料行業(yè)報(bào)告中提及，“隨著生產(chǎn)工藝進(jìn)步及消費(fèi)者健康訴求提升，飲料品類(lèi)逐漸豐富、無(wú)糖配方占比逐漸提升；當(dāng)前中國(guó)飲料行業(yè)已處功能化、無(wú)糖化趨勢(shì)加速演進(jìn)階段�！�
中國(guó)科學(xué)院《2021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，“隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模�！�
在此趨勢(shì)之下，巨頭和新興本土品牌沒(méi)有停止“進(jìn)軍”無(wú)糖生意的步伐。
國(guó)外飲料巨頭可口可樂(lè)和百事早在多年前就已經(jīng)開(kāi)始推出零糖產(chǎn)品。目前，在可口可樂(lè)的淘寶旗艦店中呈列無(wú)糖可口可樂(lè)、無(wú)糖雪碧和0糖0脂AHHA氣泡水等多類(lèi)飲品；同時(shí)百事淘寶旗艦店的眾多飲品中包括無(wú)糖百事可樂(lè)和bubly無(wú)糖氣泡水等。
本土巨頭方面，農(nóng)夫山泉除瓶裝飲用水外作出新嘗試，推出零糖蘇打氣泡水和茶飲東方樹(shù)葉。此外，新茶飲品牌喜茶推出的無(wú)糖氣泡水和王一博代言的kellyone氣泡水，都受到了一部分消費(fèi)者的喜愛(ài)。
無(wú)糖氣泡水市場(chǎng)是無(wú)糖生意的一個(gè)重要細(xì)分領(lǐng)域，也是元?dú)馍肿顬椤叭玺~(yú)得水”的領(lǐng)域。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年線上氣泡水銷(xiāo)售品牌占比情況中，元?dú)馍值谋壤哌_(dá)61％。而相比于元?dú)馍謿馀菟�，元�(dú)馍值钠渌a(chǎn)品，例如乳茶、燃茶及纖茶等，則光環(huán)要黯淡不少。而在各細(xì)分飲料品類(lèi)都在進(jìn)入越來(lái)越多的”無(wú)糖“產(chǎn)品時(shí)，元?dú)馍值母?jìng)爭(zhēng)壓力無(wú)疑會(huì)更大。
營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議和資本熱捧
《投資者網(wǎng)》盤(pán)點(diǎn)部分影視劇市場(chǎng)的廣告植入發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍忠回炓詠?lái)熱衷贊助冠名各大影視劇及綜藝節(jié)目。進(jìn)入到2022年，元?dú)馍衷?a target='_blank'>大眾面前的曝光率也沒(méi)有下降，除上述提及的冬奧會(huì)“幸運(yùn)之星”以外，公司還成為了大熱劇《開(kāi)端》的飲品植入獨(dú)家合作伙伴和愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)合作伙伴，并官宣易烊千璽為元?dú)馍謿馀菟男麓匀恕?/p>
玩轉(zhuǎn)“Z世代經(jīng)濟(jì)”下流量密碼的元?dú)馍郑脖灰恍┫M(fèi)者認(rèn)為是在靠營(yíng)銷(xiāo)出圈。而面對(duì)沒(méi)有停止的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑，唐彬森沒(méi)有否認(rèn)廣告的重要性，但也在不止一個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)了“做好產(chǎn)品”的重要性。在與某媒體的對(duì)話中，唐彬森提及“鋪廣告是為了和對(duì)手正面較量”；而面對(duì)網(wǎng)紅標(biāo)簽，唐彬森則在節(jié)目中表示，“所有偉大的企業(yè)一開(kāi)始都是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅不重要，重要的是你是不是實(shí)力派�！�
值得一提的是，雖然市場(chǎng)對(duì)于元?dú)馍值挠^感有差異，但資本似乎一直在熱捧這個(gè)新消費(fèi)品牌。企查查顯示，近兩年元?dú)馍秩谫Y不斷，估值金額直線上升。知名投資機(jī)構(gòu)紅杉看好元?dú)馍�，加碼元?dú)馍纸啈?zhàn)略融資。資本的溫床，或許也是元?dú)馍殖掷m(xù)營(yíng)銷(xiāo)和投入產(chǎn)品的底氣所在。
在未來(lái)的飲料市場(chǎng)中，品牌以及單品競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)停止。從無(wú)糖氣泡水、無(wú)糖碳酸飲料到無(wú)糖茶飲等，各細(xì)分品類(lèi)都將迎來(lái)一輪輪競(jìng)爭(zhēng)。
“我們希望把飲料行業(yè)再重新做一遍�！边@句挑戰(zhàn)者宣言猶在耳邊回響。元?dú)馍衷凇盁o(wú)糖化”大潮中占盡了先機(jī)后，能否在更多的品類(lèi)上復(fù)刻氣泡水的成功，又是否能夠一直引領(lǐng)飲料行業(yè)創(chuàng)新，市場(chǎng)正在拭目以待。（思維財(cái)經(jīng)出品）
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