袁國寶

互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、知名財經(jīng)作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

寶哥說

男士彩妝會是一場化妝自由革命嗎？

本文概述：男人開始化妝了，他們要搶女人的化妝品嗎？當然不會，瞄準市場的品牌們迅速入場，不同價格檔位的男士彩妝涌入市場。當人們還在探討男人該不該化妝、該怎么化妝的時候，百億市場已經(jīng)形成。大牌和新銳開啟了激烈廝殺？不，它們合作還來不及，需求是被創(chuàng)造的、市場也在共同培育，但男人們買不買賬，還需靜待其變。百億男士彩妝市場，值得我們關(guān)注。

1、男人也要化妝？他們分得清眉筆和眼線膠嗎？

2、百億市場規(guī)模，新老品牌喜迎新蛋糕

3、男士彩妝邊界待定義，這會是一場化妝自由革命嗎？

2021年底有部很火的電影叫《愛情神話》，影片中男主徐崢的兒子，是個愛化妝的男生，粉底、眼線、修眉一個不落。雖然這個角色并不如幾個主演那么受人關(guān)注，但也透露出一個信號——男人開始化妝了。

隨之而來的，是很多人產(chǎn)生了諸多疑問——男人為什么要化妝？男人該不該化妝？男人該怎么化妝？有疑問就需要有答案，回答的同時，便是普通消費者和彩妝行業(yè)進行思考的時候。

男人也要化妝？

曾幾何時，男人化妝還局限在演藝圈，演員、主持人、歌手、模特等藝人，為了影視劇和舞臺上更好的展示，需要進行化妝。當然他們依靠的是化妝師，要讓他們自己上手，還不知道會化成什么樣。而戲曲演員濃墨重彩的裝扮，因為不具有生活化的參考性，多數(shù)時候并不會被納入人們討論的范疇。

男人不懂化妝品、更不懂化妝，是很多人的共識，前兩年網(wǎng)上曾流行過兩個有趣的活動，一個是讓男朋友辨認女朋友的化妝品，答案五花八門，別說分不清眉筆和眼線膠了，遮瑕、陰影、高光、修容這些更是令人頭大。

另一個活動是讓男朋友幫忙化妝，進行這個挑戰(zhàn)活動的女生可謂是藝高人膽大，最后的成果基本可以直接試鏡周星馳電影里的如花，進一步加深了“男人應(yīng)該遠離化妝品”的觀念。

還有每年情人節(jié)過后，女朋友吐槽男朋友送的禮物，必然少不了死亡芭比色號的口紅。有人說，男人對口紅色號的不敏感，就像女人分不清奧特曼一樣。

難以想象，作為彩妝門外漢的男人，真要化妝是什么樣，但誰說這種情況會一成不變呢。

 百億市場規(guī)模，新老品牌喜迎新蛋糕？

是男人先有化妝需求，還是品牌先培育了市場，這可能是個類似“先有雞還是先有蛋”的難解之題。但不得不承認的是，男士彩妝市場已經(jīng)形成，并且達到了令人驚訝的百億級別。

不過“彩妝”的概念是廣義上的，并不只是人們印象中的粉底、口紅、眼影這些眉眼唇和面部的修飾產(chǎn)品，根據(jù)國家藥監(jiān)局的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，香水、定型發(fā)膠也和口紅、粉底這些同屬于美容修飾類化妝品。

比起彩妝的定義是廣義還是狹義，有些女性消費者可能更擔心的是——男人開始化妝了，他們要搶女人的化妝品嗎？那搶手的斷貨王豈不是更難買了？自然不會，嗅覺敏銳的化妝品品牌怎么會錯過新的商機。其實早在2003年，全球首個男士彩妝就誕生了，之后也陸續(xù)有一些彩妝品牌推出了男士彩妝線。

但它們并沒有激起什么水花，直到2018年奢侈品牌CHANEL推出男士彩妝，憑借韓劇《鬼怪》爆火的韓國演員李東旭拍攝廣告片，大眾才真正關(guān)注到“哦，原來男人也可以化妝呀”。

CHANEL就像是撬動地球的那個支點，而其他美妝巨頭立刻下場使勁，“化妝品屬于女人”這個刻板印象就被撬開了。法國歐萊雅、日本資生堂、韓國愛茉莉太平洋(601099)，還有開遍全球的絲芙蘭，都紛紛推出了男士彩妝產(chǎn)品或品牌。

不過這塊蛋糕卻不獨屬于巨頭，就像女士化妝品不斷有新銳、平價品牌推出，這兩年涌現(xiàn)出了很多新興的男士彩妝品牌，例如依靠天貓扶持或小紅書、抖音等社交平臺營銷的理然、親愛男友等。

這么多品牌涌入，蛋糕夠分嗎？大牌和新銳品牌之間的激烈廝殺要開始了？并沒有。男士彩妝仍然是一個不夠成熟的市場，比起搶用戶，把市場支起來更為重要。

這其中不同定位的品牌各司其職，大牌們用明星和品牌自身影響力去進行消費者教育，有了大牌背書，“男人化妝”這件事變得合理；而網(wǎng)紅品牌則利用社交平臺擴散這種教育，流量的作用大到難以想象，“男人化妝”從大牌的高端定位下沉到更為日常的范疇。

這種分工定位并不會是永久的，當市場趨于成熟，這些品牌就能從對應(yīng)的消費者那里獲得收益，高端品牌獲得中高收入消費者，平價品牌也不會缺少追求性價比的顧客。但現(xiàn)階段而言，合作才能共贏。

男士彩妝邊界待定義，這會是一場化妝自由革命嗎？

對很多男人來說，該不該化妝、該怎么化妝，其實是擋在面前的一道坎。我們的影視劇里塑造了一些讓人誤解的形象，比如當年大受歡迎的喜劇片《失戀33天》，片中男主角王小賤是個兜里時刻放著潤唇膏和護手霜的人，而他的肢體語言也帶著些許女性化。

而近些年韓劇中流行的花美男形象，更是進一步將“男人化妝=女性化”的刻板印象加深。與其說，男人排斥化妝這件事，倒不如說他們害怕被貼上“女性化”、“不陽剛”的標簽。

但事實上呢，他們其實是有彩妝訴求的，比如遮蓋痘痘和黑眼圈，可以讓人看起來更健康；均勻膚色、修飾眉形顯得人更精神。健康、精神這樣的需求，和讓男人獲得女性的柔美，完全沾不上邊。

就像塞增高鞋墊一樣，是為了提升和強化他們本身的氣質(zhì)，會有人說他們?nèi)�增高鞋墊就等于穿女式高跟鞋了嗎？不會，但增高鞋墊也經(jīng)歷了一個被嘲笑的階段，只有當普世價值接受了這件商品、接受了使用商品的人，偏見才會被打破。

而品牌們合作進行消費者教育，雖然本質(zhì)上是為了拓展市場，但不可否認它們也將在一定程度上破除這些刻板觀念。這個過程不僅需要時間，也需要品牌花點心思、循序漸進。

比如歐萊雅推出的男士修顏乳，其實產(chǎn)品本身歸根結(jié)底就是個清爽型BB霜，但因為歐萊雅與天貓新品創(chuàng)新中心TMIC合作，不得不提的是TMIC掌握了超大體量的網(wǎng)購消費者的消費習慣、偏好數(shù)據(jù)，近年來的很多爆品背后都有著TMIC的影子。

歐萊雅在推出這款男士修顏乳之前，通過TMIC大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，男性消費者對女性化妝品的名稱比較敏感，所以在命名的時候特地避開了BB霜、粉底等詞匯，而用了修顏乳，還起了個昵稱叫修顏小黑瓶。

就連產(chǎn)品包裝上也沒有按照BB霜和粉底液一貫的管狀或玻璃瓶包裝形式，即使有的男性消費者暫時還不想被人知道使用了男士彩妝，光從外包裝來看，歐萊雅這款男士修顏乳也能偽裝成爽膚水之類的清潔產(chǎn)品。

至于未來的男士彩妝產(chǎn)品和品牌，是否會一直這樣避開和女性化妝品的相似之處，還很難說�；蛟S當社會、市場，以及男性消費者自己，真正接受了“男人化妝”這件事，品牌們也就不用這么小心翼翼，可以大張旗鼓地挺進市場了。

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