圣貝拉獲中國人壽獨家投資，月子中心行業(yè)迎新變局？

2022-03-08 19:50:50 松果財經(jīng) 微信號

月子中心行業(yè)正在迎來新變局。

文│松果財經(jīng)

隨著“三胎政策”的放開，母嬰消費品再次成為熱門賽道。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年中國母嬰市場在疫情下的表現(xiàn)依然堅挺，規(guī)模突破3.25萬億元，同比上年增長9%。

而母嬰行業(yè)里，一個細分領(lǐng)域正在悄然崛起，這就是月子中心。

在“95后崛起+三胎政策+消費升級”等諸多因素刺激下，整個月子中心市場呈現(xiàn)出新的活力。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)報告顯示，2020年中國月子中心市場規(guī)模約為150億元，年復合增長率達42.45%。

近日，國內(nèi)高奢月子護理品牌圣貝拉完成最新一輪融資。值得一提的是，本輪融資是國有大型金融保險集團中國人壽(601628)獨家投資，是國內(nèi)險資以及中國人壽首次進入母嬰護理賽道的案例。事實上，此前，圣貝拉就曾于2021年完成由騰訊領(lǐng)投、高榕資本跟投的2億元C1輪融資，刷新了國內(nèi)母嬰護理行業(yè)單筆融資紀錄。

從圣貝拉多次獲得巨額融資來看，這似乎也預示著一場新的變革正在悄然發(fā)生。

趕上市場紅利

實現(xiàn)從“1”到“20”的突破

成立于2017年的圣貝拉，其母公司是杭州貝康健康科技集團有限公司。三年時間，就成為了國內(nèi)首家擁有近20家門店的跨地區(qū)直營連鎖公司。據(jù)貝康國際透露，2020年度其累計觸達人群已超過2億人，單體門店保持月均300W以上業(yè)績，平均客單價16萬以上。

而4年前，圣貝拉還只有一家直營店。之所以能夠?qū)崿F(xiàn)速擴張，這與月子中心市場本身的快速發(fā)展有著緊密聯(lián)系。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

據(jù)2014-2023年艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，2023年，我國月子中心市場規(guī)模已接近250億元。

但與此同時，月子中心行業(yè)仍面臨著進入門檻低、行業(yè)監(jiān)管少、運營模式單一等問題。不同于其他服務業(yè)，月子中心是一個對服務專業(yè)性、品牌自身管理能力要求較高的行業(yè)。這也導致了早期月子中心行業(yè)的失敗率偏高，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年有超過50%的月子中心倒閉，經(jīng)營超過3年的企業(yè)不到40%，且80%的機構(gòu)仍處于虧損狀態(tài)。

以深圳愛帝宮為例，在廣東地區(qū)可謂月子中心行業(yè)的龍頭。但在行業(yè)發(fā)展早期，日子也過得尤為艱難。根據(jù)愛帝宮2016年、2017年財報數(shù)據(jù)顯示，2016年稅后利潤1200多萬，2017年則下降到稅后利潤500多萬。龍頭老大尚且如此，那些規(guī)模較小的月子機構(gòu)更是日子難熬。

與其他玩家不同，圣貝拉聚焦于業(yè)內(nèi)所存在的專業(yè)性、服務性等痛點，制定了以“低端模仿中端”、“高端帶領(lǐng)中端”的全面化品質(zhì)升級策略。在運營模式圣貝拉采取了前期投入較少的輕資產(chǎn)模式，所謂輕資產(chǎn)就是將非核心業(yè)務外包出去，這樣帶來的結(jié)果是成本的降低。通過以租賃五星級酒店等方式，圣貝拉在一二線城市迅速完成規(guī)�；睜I體系，快速地在消費人群中形成品牌效應。據(jù)浙江證券顯示，創(chuàng)立僅一年時間，圣貝拉以總營收5800萬，位居中國月子中心營收第四位。

可以說，圣貝拉能夠獲得融資的背后有“天時地利人和”的因素在內(nèi)。俗話說“打江山容易守江山難”，如何維穩(wěn)并突破，這對月子中心而言至關(guān)重要。

口碑成為了

月子中心發(fā)展的風向標

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)月子中心市場規(guī)模以每年超過40%的速度在遞增。而其中，中高端月子中心更受消費者青睞。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中高端占比為47%，市場規(guī)模為60 億元。有券商預計到2025年，高端占比將上升至63.4%，市場規(guī)�？蛇_178.2億元。

背后的原因或許是因為月子中心行業(yè)本身所具有的特殊性所決定的。低消費頻次的天然特性，造成客戶在做決策時會格外謹慎，同時也對服務品質(zhì)有著更高要求。

據(jù)艾媒咨詢分類，國內(nèi)月子中心有效營銷主要有醫(yī)務渠道（與醫(yī)院、婦幼保健院合作）、口碑相傳（老客拉新客）、網(wǎng)絡渠道（新媒體平臺宣傳）和商家渠道（與母嬰用品店等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)商家合作推廣），其中品牌的口碑對消費者選擇的影響很大。

行業(yè)中口碑相傳的營銷方式占據(jù)主導地位，老客拉新客的現(xiàn)象十分常見，良好的口碑能迅速獲得老客戶周邊消費者的認可，因此月子中心往往為老客戶提供一定的拉新獎勵與增值服務來為其推廣打下基礎。

資料顯示，月子中心新客有45%以上的消費者是通過親戚朋友介紹獲取信息，同時社交媒體所占比重也較高，微博、小紅書等社交平臺的運營以及平臺論壇的廣告或許已經(jīng)成為了月子中心的普遍營銷陣地。

根據(jù)券商調(diào)研報告顯示，行業(yè)巨頭愛帝宮通過明星營銷、新媒體營銷打造品牌影響力，深圳地區(qū)口碑獲客占比 60%。

因此良好口碑貢獻的品牌規(guī)模效應能夠顯著降低平均客成本，有助于品牌進行擴張。正因為品牌效應的好處，導致各中高端賽道中的品牌們紛紛用專業(yè)和服務來獲得口碑，希望以此打造自己的護城河。以愛帝宮為例，在拓展新市場時，一方面，公司靠線上宣傳等營銷亮點引流潛在客戶到線下門店參觀，再安排專業(yè)銷售對接。另一方面，愛帝宮在新市場首家門店推出折扣活動，吸引消費者快速入住，建立體驗和口碑，并在當?shù)嘏笥讶χ羞M行推廣。

而圣貝拉與雜志、輕奢大牌等保持著密切的合作，如2020年9月圣貝拉與國內(nèi)時尚雜志《芭莎珠寶》聯(lián)合發(fā)起七夕邂逅活動；同時圣貝拉旗下母嬰輕奢品牌baby BELLA也深受kol及年輕網(wǎng)紅的喜愛打卡。通過線下兩大品牌打造消費者認知，形成用戶教育，完成場景化消費體驗，線上承擔復購延續(xù)性產(chǎn)品，通過持續(xù)性內(nèi)容輸出黏性用戶運營，傳播品牌理念。

為保證服務品質(zhì)，圣貝拉堅持直營連鎖，專業(yè)培訓醫(yī)護上也投入了高成本，培訓教師采用的是母嬰護理領(lǐng)域的頂尖人才。但這一模式同樣有著一定的局限性。由于護士培訓周期相對長，從入職到上崗往往要經(jīng)歷3個月的培訓考核實習，因而圣貝拉將這套體系搬至線上，以提高培訓效率。值得一提的是，這種方式是月子中心對新興業(yè)態(tài)的探索。

正因為線下月子中心行業(yè)，地域化明顯、管理碎片化等問題，讓如何管理標準化、如何更高效鏈接人群，達到降低成本的效果，成為了新的命題。

數(shù)字化或許是

降低成本的不二法門

從母嬰產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，月子中心處于母嬰行業(yè)食物鏈的前端，具有極強的產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力，如開展月嫂上門、產(chǎn)后美容、母嬰用品配送等服務。2021年，Ofmom媽咪愛就曾與月子中心開啟戰(zhàn)略合作，打造了專業(yè)孕嬰口腔護理品牌。這次合作讓更多品牌看到了更多異業(yè)合作的可能。

但與此同時，月子中心行業(yè)卻也面臨著成本危機。隨著品牌的不斷擴張與門店數(shù)量的大幅增長，成本也是水漲船高。因而如何降低成本，成為了眾品牌們接下來要考慮的問題。

以愛帝宮為例，早期采用的是自營獨棟別墅模式，租賃物業(yè)、自己裝修，屬于重資產(chǎn)模式。而這種模式弊端也很明顯，當入住率在50%-60%的水平時就會虧損，隨之而來的大規(guī)模的配套服務和設施成本也將變得難以承受。

但2021年，愛帝宮就改變了運營模式，在新開業(yè)的僑城店首次啟用輕資產(chǎn)模式。一方面，新模式資本投入僅為獨棟自裝修模式的三分之一。另一方面，大幅縮短了開店周期至2個月。

但或許這并不是目前最好的解決方案，雖然輕資產(chǎn)模式擴店速度快，但隨著擴店規(guī)模達到一定量級時，因為采用的是租賃形式，后續(xù)還是會面臨著巨額的運營成本問題。

此時，如何實現(xiàn)成本的優(yōu)化就尤為重要了，數(shù)字化可能是一種線下傳統(tǒng)行業(yè)鏈接線上互聯(lián)網(wǎng)最佳方式之一，通過區(qū)域集中化管理，讓成本降低成為了可能。

以圣貝拉為例，據(jù)創(chuàng)始人向華表示：“圣貝拉上線的一個線上預約功能的小程序，每一個門店的品牌運營管理，并不需要在門店完成，而是在我們的中后臺完成，門店只是非常簡單地提供護理服務�！�

從這可以看出，一側(cè)是服務流程需要精細化。使用智能設備采集數(shù)據(jù)，在經(jīng)過智能權(quán)威的數(shù)據(jù)庫分析之后，定制精準服務流程，由專業(yè)護理人員完成執(zhí)行，這樣的數(shù)字化手段一旦全部普及，加上已有的護理人員培訓體系，將可以保障其品牌連鎖擴張的標準化，能夠?qū)⒎⻊窄h(huán)節(jié)細化執(zhí)行，數(shù)字化為極致標準化和100%安全性護理提供了可能，在母嬰護理賽道驗證完善之后，月子會所的這一套體系將率先復制到更多的家庭護理領(lǐng)域，如到家育嬰、養(yǎng)老護理等方向。

除了服務流程的優(yōu)化之外，數(shù)字化的另一側(cè)加強了C端體驗產(chǎn)品的服務。這包括交互模式、運營模式、體驗模式的升級，特別是在實現(xiàn)全國布局的進程中從門店、物流的智能化調(diào)配，標準化、精準且高效的系統(tǒng)，做到前沿引領(lǐng)，這也讓月子中心傳統(tǒng)服務標準化逐漸變得成熟。

與此同時，這些數(shù)字化的優(yōu)勢伴隨著擴店成本以及運營成本的降低，圣貝拉則可更加專注于滿足用戶多元化、個性化、“新服務”的需求。

不過從整體來看，不管是數(shù)字化還是運營模式的選擇，都是需要在品牌運營中建立一個穩(wěn)固的商業(yè)閉環(huán)，既能抗擊行業(yè)風險，又能從內(nèi)部進行迭代升級，這樣一個良好的正向循環(huán)，或許才是品牌延續(xù)的底層邏輯。

數(shù)字化的出現(xiàn)，對于行業(yè)探索來說，或許只是一個開始，至于能給月子中心帶來多大的效能，還有待觀察。但可以肯定的是，數(shù)字化也會是月子護理行業(yè)未來降本增效的有力手段。

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