電商的凜冬已至。

　　寒意甚至比以往任何時(shí)候來(lái)得都迅猛，電商們?cè)诮?jīng)歷過(guò)輝煌的二十年后，幾乎一步從盛夏踏入冬天。

　　行業(yè)焦慮首先來(lái)自于網(wǎng)購(gòu)人群規(guī)模見(jiàn)頂，新用戶(hù)再也難像洪水一樣奔涌至各大電商平臺(tái)。新用戶(hù)的增速放緩，直接帶來(lái)的后果是增長(zhǎng)曲線(xiàn)日漸趨平。即使是資本市場(chǎng)十多年的寵兒，電商們也開(kāi)始不斷強(qiáng)調(diào)“造血能力”。中國(guó)規(guī)模最大的電商阿里巴巴內(nèi)部也悄然變動(dòng)，戴珊主導(dǎo)中國(guó)數(shù)字商業(yè)，接任淘寶天貓董事長(zhǎng)，迅速叫停以GMV增長(zhǎng)為核心的目標(biāo)，試圖升級(jí)淘寶天貓的產(chǎn)品與服務(wù)，拉動(dòng)增長(zhǎng)曲線(xiàn)上揚(yáng)。

　　如果用奔放形容過(guò)去十多年間電商的狂飆突進(jìn)，那如今，替代奔放情緒的是“理智”。去做自己最擅長(zhǎng)的事情被電商們視為度過(guò)寒冬的關(guān)鍵，聚焦核心業(yè)務(wù)從未像現(xiàn)在一樣被格外重視：京東不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈，阿里推進(jìn)整合淘寶天貓，唯品會(huì)則早已提出聚焦品牌特賣(mài)。

　　聚焦并不意味著收縮，無(wú)論從哪個(gè)角度看，這對(duì)于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者、電商本身都并非壞事。巨頭們轉(zhuǎn)向的同時(shí)，伴生的必然是自身生態(tài)愈發(fā)成熟，從而為用戶(hù)提供更高質(zhì)的商品與更優(yōu)良的服務(wù)。電商們也得以深耕現(xiàn)存用戶(hù)群體，維系穩(wěn)定增長(zhǎng)，直到等來(lái)下一個(gè)春天。

　　抗衡焦慮

　　邊界感正在重新回歸電商行業(yè)。

　　過(guò)去十多年間，強(qiáng)調(diào)突破邊界才是電商圈中的主流。而隨著疫情、用戶(hù)增長(zhǎng)減緩、全球經(jīng)濟(jì)承壓等多種不確定性因素疊加，電商們無(wú)一例外開(kāi)始轉(zhuǎn)向，向著最核心的業(yè)務(wù)扎根。

　　兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，京東認(rèn)定“供應(yīng)鏈”才是答案，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)開(kāi)始在京東內(nèi)部退潮。京東不僅將供應(yīng)鏈加入到公司的定位中，更是不斷強(qiáng)調(diào)京東供應(yīng)鏈能力對(duì)于集團(tuán)的重要性。徐雷在京東如何應(yīng)對(duì)外界風(fēng)險(xiǎn)時(shí)表示，“用供應(yīng)鏈的能力給供應(yīng)商、品牌商、合作伙伴帶來(lái)更好的資金和貨物流轉(zhuǎn)效應(yīng)”。

　　即使向來(lái)以無(wú)邊界而著稱(chēng)的阿里，近兩年來(lái)，也明顯在聚焦核心上發(fā)力。戴珊自接手中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊以來(lái)，強(qiáng)力推進(jìn)淘寶與天貓全面整合，用意也在于為阿里最核心的業(yè)務(wù)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

活躍用戶(hù)數(shù)是電商最看重的指標(biāo)之一 制圖：真探

　　僅從戰(zhàn)略聚焦的層面來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)是最看重專(zhuān)注力的電商之一。以品牌特賣(mài)起家的唯品會(huì)，早在疫情來(lái)臨前兩年就強(qiáng)調(diào)公司戰(zhàn)略聚焦特賣(mài)。2021年，唯品會(huì)重新開(kāi)啟超級(jí)大牌日，核心目的是在大牌折扣的領(lǐng)域深度布局。

　　電商巨頭們都在試圖抗衡行業(yè)焦慮感，從各家電商平臺(tái)發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)來(lái)看，鮮有電商能保持著過(guò)往巔峰期的增速，無(wú)論從用戶(hù)還是營(yíng)收，增速減緩已是常態(tài)。電商們跑過(guò)一馬平川之后，前方迎來(lái)的是增長(zhǎng)的泥潭。

　　他們都面臨著來(lái)自市場(chǎng)與用戶(hù)的詰問(wèn)，電商該如何從增長(zhǎng)陷阱中掙脫出來(lái)？在電商們沒(méi)能抵達(dá)下一個(gè)風(fēng)口之前，深耕主業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)是最穩(wěn)妥也是最安全的選擇。

　　另一方面，戰(zhàn)略聚焦帶來(lái)的用戶(hù)心智養(yǎng)成如同寶石一樣吸引著電商巨頭們的注意力，京東由供應(yīng)鏈一體化帶來(lái)的品質(zhì)與效率、阿里依靠淘寶天貓樹(shù)立的品類(lèi)眾多的形象、唯品會(huì)的大牌折扣，最終將成為他們培育核心用戶(hù)、應(yīng)對(duì)外界變化與不確定性的利器。

　　做擅長(zhǎng)的事

　　聚焦并不僅意味著收縮，事實(shí)上，它更強(qiáng)烈的指向在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　今年3月，在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上，時(shí)任京東集團(tuán)總裁的徐雷提到了兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)，第一、京東不追求單一指標(biāo)的快速增長(zhǎng)，而是關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的健康度和可持續(xù)性；第二、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展日趨成熟，將會(huì)摒棄依靠補(bǔ)貼等粗放的流量型增長(zhǎng)方式，而進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代階段。

　　對(duì)于電商平臺(tái)而言，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的首要在于做自己最擅長(zhǎng)的事。共享單車(chē)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等行業(yè)已經(jīng)用教訓(xùn)說(shuō)明，依靠資本等元素迅速整合一個(gè)行業(yè)并不可行，只有無(wú)數(shù)次從細(xì)節(jié)中積攢出的經(jīng)驗(yàn)，才能讓市場(chǎng)向更規(guī)范化的方向前進(jìn)。

　　將目光從刺激腎上腺素的增長(zhǎng)中收回來(lái)并不容易，甚至于為了推動(dòng)核心業(yè)務(wù)更高質(zhì)發(fā)展，有時(shí)候還需要有壯士斷腕的勇氣：以平臺(tái)邏輯運(yùn)營(yíng)的阿里巴巴，不惜在原有生態(tài)中撕開(kāi)一道裂口，引入自營(yíng)，開(kāi)啟貓享。最大的目的在于提升用戶(hù)體驗(yàn)，鞏固其最核心的電商業(yè)務(wù)。

用戶(hù)的體驗(yàn)感是電商們追逐的新風(fēng)口

　　流量時(shí)代過(guò)去后，電商們面前換上了一張新的考卷：如何運(yùn)營(yíng)好現(xiàn)存的每一位用戶(hù)。在核心業(yè)務(wù)浸淫十多年而形成的方法論或許才是最好的答案。在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，電商們更懂用戶(hù)的需求、想法與痛點(diǎn)，也清楚地知道，自己能為用戶(hù)提供的價(jià)值。長(zhǎng)期看來(lái)，這必將成為平臺(tái)與用戶(hù)之間的雙贏——用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)由此飛躍，平臺(tái)也因提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)而獲取信任，得以長(zhǎng)足發(fā)展。

　　電商聚焦于主營(yíng)業(yè)務(wù)，本質(zhì)上，是在聚焦于提升平臺(tái)的品質(zhì)、效率與服務(wù)。

　　戰(zhàn)略聚焦帶來(lái)的收益也驗(yàn)證了方向的正確，唯品會(huì)數(shù)次推出的用戶(hù)服務(wù)升級(jí)使其獲得回報(bào)，唯品會(huì)2021年的財(cái)報(bào)顯示，2021全年核心SVIP活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)50%。其核心用戶(hù)的線(xiàn)上凈交易額占比達(dá)36%。此外，數(shù)據(jù)顯示，其用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%以上。

　　在未來(lái)

　　當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，投資者很難再像過(guò)去一樣頻繁出手，通往未來(lái)的路上，電商平臺(tái)自身的造血能力將決定他們能走多遠(yuǎn)。

　　電商平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)依然是其盈利的主要來(lái)源，從各家平臺(tái)公布的2021年數(shù)據(jù)來(lái)看，電商幾乎都可以在主業(yè)上保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)，虧損則多來(lái)自于“新業(yè)務(wù)”。向主業(yè)靠攏的趨勢(shì)，也意味著盈利將成為電商的重要議題。

　　穩(wěn)定的盈利能力并不容易，在近十年的歷史中，能始終保持盈利的僅有唯品會(huì)與阿里巴巴。據(jù)唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第四季度，唯品會(huì)保持了37個(gè)季度連續(xù)盈利，與阿里一起，成為電商中保持盈利最久的企業(yè)之一。

　　唯品會(huì)的持續(xù)盈利能力得益于其對(duì)特賣(mài)賽道的深耕與堅(jiān)持。某種程度上，這對(duì)整個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展似乎也是一種選項(xiàng)：電商平臺(tái)在核心業(yè)務(wù)中建立生態(tài)，取得消費(fèi)者信任，從而保持增長(zhǎng)的可持續(xù)性。

　　在各自的核心業(yè)務(wù)成為最寬廣護(hù)城河的前提下，未來(lái)電商間的競(jìng)爭(zhēng)將是底層邏輯的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)更加秩序化、差異化的特點(diǎn)：電商未來(lái)將不再是僅是零和博弈，核心業(yè)務(wù)的拓展將使每家電商擁有自己的核心用戶(hù)群體，并在用戶(hù)群體中建立難以打破的心智。最終每家電商都將因?yàn)闈M(mǎn)足某類(lèi)人群或者人們的某類(lèi)需求而存在。

　　對(duì)于阿里、京東、唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期主義在此刻顯示出令人著迷的力量。這些電商巨頭們，都在不斷地進(jìn)行著內(nèi)部的革新，并試圖以此為火把，照亮前方漫長(zhǎng)的道路。相比從前的“翱翔”，電商們以一種更踏實(shí)的姿勢(shì)前進(jìn)：阿里將根深扎于淘寶天貓，京東凝聚出每一份力量賦予至供應(yīng)鏈上，唯品會(huì)高擎品牌特賣(mài)的大旗。無(wú)論哪種方向，最終受益者仍是消費(fèi)者，而硬幣的另一面，是受益的消費(fèi)者們，反哺于電商。

　　這是屬于這個(gè)時(shí)代的長(zhǎng)坡厚雪。

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