[ 阿里巴巴國(guó)際站提供的數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去三年,新能源、機(jī)械、汽摩配、消費(fèi)電子等高附加值行業(yè)貢獻(xiàn)了主要增長(zhǎng)力。其中,今年1~4月國(guó)際站新能源行業(yè)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)130%。 ]
“公司對(duì)外貿(mào)易的銷售額連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)100%以上。”山東領(lǐng)品機(jī)械科技有限公司(下稱“領(lǐng)品機(jī)械”)負(fù)責(zé)人張杰告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
領(lǐng)品機(jī)械是一家從事激光切割機(jī)生產(chǎn)、銷售的企業(yè)。張杰將公司業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)歸結(jié)為由于新冠疫情影響,公司將營(yíng)銷、獲客全部轉(zhuǎn)移到線上,避開(kāi)了線下的行業(yè)對(duì)手,形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
在中國(guó),像領(lǐng)品機(jī)械這樣的企業(yè)還有很多。
當(dāng)前,中國(guó)對(duì)外出口的貨物主力已經(jīng)從過(guò)去的服裝、鞋帽轉(zhuǎn)移到擁有更高附加值的機(jī)械、新能源等品類。阿里巴巴國(guó)際站提供的數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去三年,新能源、機(jī)械、汽摩配、消費(fèi)電子等高附加值行業(yè)貢獻(xiàn)了主要增長(zhǎng)力。其中,今年1~4月國(guó)際站新能源行業(yè)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)130%。
今年6月,阿里巴巴國(guó)際站總裁張闊公開(kāi)表示,對(duì)比德國(guó)、越南相關(guān)行業(yè)出口數(shù)據(jù)分析,中國(guó)在高附加值的生產(chǎn)制造上,正在接近和趕超傳統(tǒng)高端制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,而越南等新興國(guó)家市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的則是以服裝為代表的勞動(dòng)密集型行業(yè)。
國(guó)內(nèi)獲客成本是國(guó)外的4倍
與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比,外貿(mào)企業(yè)需要根據(jù)國(guó)外不同的市場(chǎng)調(diào)整自身在營(yíng)銷、服務(wù)等方面的策略。
“目前銷售的激光切割機(jī)主要針對(duì)的是金屬加工行業(yè),除了銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,公司還與十幾家代工廠合作,代工廠主要集中在山東、深圳、溫州等地!睆埥鼙硎荆a(chǎn)的切割機(jī)主要銷往歐美、東南亞一帶,外貿(mào)銷售額占公司總體營(yíng)業(yè)收入的比例約為70%。
領(lǐng)品機(jī)械擁有170多名員工,其中生產(chǎn)人員約為110人,營(yíng)銷人員約為60人。從今年開(kāi)始,公司已將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售外包給第三方,主要原因在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,獲客成本太高,2021年公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于虧損狀態(tài)。
“公司在阿里國(guó)際站的獲客成本平均在120元左右,但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的獲客成本平均在500元,兩者相差4倍。獲客成本指的是獲取到一個(gè)消費(fèi)者的真實(shí)信息,有購(gòu)買意向的客戶所需花費(fèi)的費(fèi)用。”張杰表示,國(guó)內(nèi)需要業(yè)務(wù)員開(kāi)車去跑市場(chǎng),面對(duì)面溝通;國(guó)外主要是依靠線上聊天、視頻、郵件、微信等方式。
公司的營(yíng)銷渠道大致分為三類:B2B網(wǎng)站、搜索引擎、短視頻/直播。其中,在直播內(nèi)容生產(chǎn)方面,70%是關(guān)于產(chǎn)品的介紹、應(yīng)用于哪些場(chǎng)景;30%是關(guān)于公司的介紹,以及產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的。
“公司營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例不到8%,我們?cè)阮A(yù)計(jì)是10%左右。”張杰表示,與快消品不同,工業(yè)品不需要太多款式、變化,幾年前生產(chǎn)的機(jī)器到現(xiàn)在沒(méi)有太大變化,只是在小范圍地升級(jí)、改進(jìn),但是不會(huì)有翻天覆地的變化。
張杰表示,客戶關(guān)心的是產(chǎn)品穩(wěn)定性、技術(shù)、售后服務(wù),客戶一旦認(rèn)定一個(gè)品牌,只要不出太大問(wèn)題,客戶大概率不會(huì)更換。
“激光切割機(jī)的貨值比較高,最便宜的也要十幾萬(wàn)元。在國(guó)內(nèi)獲取供應(yīng)商的方式太方便了,在1688、百度、展會(huì)上能輕松獲得供應(yīng)商的電話號(hào)碼。中間商加價(jià)對(duì)外銷售,幾乎賣不動(dòng)!睆埥鼙硎,與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直接面向C端客戶不同,國(guó)外走的是B端代理商的模式。
與領(lǐng)品機(jī)械在國(guó)外市場(chǎng)依靠代理商不同,無(wú)錫薩科特新能源有限公司(下稱“薩科特”)顯得有些靈活。
“對(duì)于營(yíng)銷策略,每個(gè)市場(chǎng)的打法是不一樣的!彼_科特副總裁夏家喜告訴第一財(cái)經(jīng)記者,比如歐盟市場(chǎng),需要在當(dāng)?shù)亟⒎咒N中心、售后運(yùn)維中心;在亞非拉市場(chǎng),主要通過(guò)當(dāng)?shù)卮砩,代理商的?lái)源主要是通過(guò)電商平臺(tái)、展會(huì)。
增收不增利
國(guó)內(nèi)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈讓外貿(mào)企業(yè)所售貨物暢銷全球。
“今年外貿(mào)的銷售額相較于去年同期增長(zhǎng)100%以上,今年上半年已經(jīng)達(dá)到去年全年的營(yíng)收。不只是我們,其他同行基本也都是這個(gè)增速!毕募蚁脖硎,公司去年外貿(mào)銷售額約為1億美元。
薩科特主要從事太陽(yáng)能(000591)光伏組件及系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì),年產(chǎn)能2GW。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要銷往山東、河北、河南。在國(guó)際市場(chǎng),光伏組件主要銷往歐洲、南美市場(chǎng),系統(tǒng)主要銷往中東、非洲市場(chǎng)。公司在國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入比例約為4:6。
“國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入增速要快于國(guó)內(nèi)!毕募蚁脖硎,尤其是俄烏沖突爆發(fā)后,東歐對(duì)于光伏的需求大幅增長(zhǎng)。
然而,在營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的同時(shí),公司的利潤(rùn)率反而下降了。
“太陽(yáng)能板業(yè)務(wù)主要是走量,毛利率很低,此前毛利率在7%左右,現(xiàn)在只有3%多一點(diǎn)。主要就是上游的硅料、硅片、太陽(yáng)能電池片等原材料漲價(jià)太快了。我們這樣的光伏組件廠商成了緩沖區(qū)!毕募蚁脖硎,擴(kuò)張一個(gè)1GW的太陽(yáng)能組件產(chǎn)能大約需要3個(gè)月的時(shí)間,但是硅料的投產(chǎn)大約需要2年的時(shí)間;隨著新疆、甘肅的硅料產(chǎn)能的釋放,預(yù)計(jì)今年9月~10月,硅料的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)有所下調(diào)。
“主要是硅料、硅片、太陽(yáng)能電池片每次都按照5%~10%的幅度上漲,公司生產(chǎn)的組件價(jià)格也漲不上去,我們只能微調(diào),調(diào)了半年也才漲了2毛錢!毕募蚁脖硎荆詥尉550W的太陽(yáng)能板為例,今年春節(jié)之前的價(jià)格在1.75元/W,現(xiàn)在漲到1.95元/W。
夏家喜不敢漲價(jià)的原因在于,下游的安裝商不愿意承擔(dān)高額的成本,對(duì)于進(jìn)度要求不高的項(xiàng)目,安裝商寧愿等待光伏組件的價(jià)格降下來(lái),這樣做倒逼光伏組件供應(yīng)商降價(jià)。
與夏家喜的煩惱不同,最近一年,張杰所負(fù)責(zé)的領(lǐng)品機(jī)械產(chǎn)品單價(jià)是走低的,銷量增大。
“價(jià)格走低的原因在于核心配件的價(jià)格在降低,核心配件激光器原先主要來(lái)自于美國(guó)、德國(guó),隨著國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的加快,我們80%的客戶選擇國(guó)產(chǎn)激光器!睆埥鼙硎荆诿时322%~25%的情況下,公司的產(chǎn)成品價(jià)格(15萬(wàn)~100多萬(wàn)元)相較于去年同期下調(diào)5%~10%,進(jìn)而獲取了更多的訂單。
對(duì)于近年來(lái)海運(yùn)價(jià)格的不斷上漲,張杰表示,公司主要通過(guò)海運(yùn)來(lái)交付設(shè)備,此前60%的客戶自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi);在海運(yùn)價(jià)格不穩(wěn)定之后,基本是客戶自己來(lái)承擔(dān)。
“去年到今年4月份,基本是海運(yùn),通過(guò)幾輪運(yùn)費(fèi)價(jià)格的暴漲,現(xiàn)在走鐵路反而更劃算!毕募蚁脖硎,如果走中歐班列,從公司的無(wú)錫工廠到鹿特丹的費(fèi)用每集裝箱(FEU)運(yùn)價(jià)約為9100美元;如果走海運(yùn),上海港到鹿特丹的海運(yùn)費(fèi)需要1.1萬(wàn)美元/FEU,還要加上從無(wú)錫工廠到上海港需要6000元人民幣/FEU的運(yùn)費(fèi)。
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