進(jìn)入三伏天后，北京的天氣越來(lái)越炎熱，在室外待一秒，不少人立即感到自己要被烤熟了。中午12點(diǎn)，柳芳趁著午休，走出辦公樓，一股熱浪頓時(shí)撲面而來(lái)，還沒走上200米，她的額頭開始流汗，嗓子熱得冒煙，只想喝點(diǎn)水解渴。
看到前方有個(gè)便利店，柳芳立馬鉆了進(jìn)去，快速走到冷柜面前，看著五顏六色的飲料在自己面前排開，仿佛都在向自己招手：“快來(lái)喝我！我又涼又甜！”深知解渴還得靠水的柳芳忍住了，走到水的貨架前。
農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山……各種品牌應(yīng)有盡有，零售價(jià)2元起�！耙粔K錢的水幾乎消失了�！绷紝�(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)道，她已經(jīng)記不起自己上次喝一塊錢的水是什么時(shí)候了�！吧蠈W(xué)常喝的康師傅，不知道什么時(shí)候也漲到一塊五了�！�
據(jù)柳芳觀察，在北京商圈就不必說(shuō)了，就連五環(huán)外街邊的煙酒超市和小商店，也很難見到一元水的影子了。
有件事，柳芳印象很深刻。有個(gè)周末，她去南五環(huán)外的叔叔家，路過(guò)一家煙酒超市，里面一整面墻并排擺著兩臺(tái)三開門的冷藏展示柜，柜子里有啤酒、可樂、茶飲，市面上流行的品牌應(yīng)有盡有，但飲用水只有兩個(gè)品牌，農(nóng)夫山泉和怡寶，售價(jià)兩三元起。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊在走訪中發(fā)現(xiàn)，想要喝1元水，得刻意地去找，隨手拿的話，買不到。北京的便利店和街邊的小超市，最容易買到的還是農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山和景田，有些店也會(huì)搭配涼白開、喝開水等熟水以及農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白山(603099)(8.260, -0.15, -1.78%)和長(zhǎng)白雪系列。
至于在物美、永輝等大型超市里，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等包裝水單瓶售價(jià)最低1.5元起，原價(jià)一元的水幾乎都不單瓶出售，想買得整件買，一提12瓶550ml裝的冰露最低5.9元。
如果要走進(jìn)稍微高檔一點(diǎn)的超市，2元一瓶的水，都算是稀罕物種。3元的恒大冰泉低鈉礦泉水、4元的愛夸、5元的昆侖山……還有來(lái)自新西蘭、泰國(guó)、法國(guó)、甚至是斐濟(jì)的原裝進(jìn)口飲用水，售價(jià)十幾元、二十幾元。
不止在一二線城市，低線城市甚至縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，一元水的處境也不好。
生活在烏魯木齊的米萊基本在當(dāng)?shù)貨]見過(guò)一元水，“最便宜的也要2元。”同樣，在東北五線城市上學(xué)的陸濤，見過(guò)的一元水只有冰露和今麥郎了，“而且占比越來(lái)越少，現(xiàn)在基本是農(nóng)夫山泉和怡寶的天下�！标憹腔氐娇h城老家，在外面想要喝水，后兩者也是最容易找到的對(duì)象。
往前倒數(shù)十幾年，情況并不是這樣，一元水是市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。2004年，康師傅發(fā)力瓶裝水市場(chǎng)，將價(jià)格錨定一元。據(jù)其2007年半年報(bào)顯示，康師傅礦物質(zhì)水當(dāng)年6月的全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)17.3%，首度奪得瓶裝飲用水市場(chǎng)第一的寶座。一年后，康師傅在該領(lǐng)域的市場(chǎng)份額達(dá)到了25%，遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈、農(nóng)夫山泉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
沒想到，康師傅此后開始走了下坡路。據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，按銷售量計(jì)算，康師傅礦物質(zhì)水2008年市場(chǎng)占有率為19.9%，距最高峰下跌超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)。那時(shí)，康師傅還能險(xiǎn)守老大寶座。又過(guò)了幾年到2011年，這個(gè)寶座丟了，農(nóng)夫山泉取代康師傅戴上了瓶裝水老大的桂冠；4年后，康師傅再次被怡寶超越，跌至行業(yè)第三。
隨著康師傅包裝水的沒落，以及農(nóng)夫山泉和怡寶的上位，一元瓶裝水的時(shí)代就終結(jié)了。2021年農(nóng)夫山泉營(yíng)收不到300億元，凈賺71.62億元。其中，包裝飲用水對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度高達(dá)57.4%。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國(guó)包裝飲用水的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶兩家占據(jù)著半壁江山，分別占據(jù)著26.4%和20.9%的市場(chǎng)，排第三的百歲山占9.6%，剩下三名的康師傅、冰露、娃哈哈占比更低，只有9.3%、8.8%和6.6%。
目前瓶裝水前六名中只有冰露還在堅(jiān)守一元水的陣地，而早在2018年上半年，康師傅就進(jìn)行了調(diào)價(jià)，與1元水進(jìn)行了告別，調(diào)整后的康師傅旗下飲用水產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)每件約提高了3-4元，零售價(jià)每瓶約提升了0.5元左右。
誰(shuí)殺死了1元水？
一個(gè)事實(shí)是，現(xiàn)在鮮少有企業(yè)參與一元水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)了。
“因?yàn)閷?shí)在是做不出來(lái)�！蹦筹嬘盟髽I(yè)總經(jīng)理郭興對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊坦言。郭興所在的企業(yè)目前550ml裝飲用水終端零售價(jià)為2元/瓶，“沒有比這更低端的了”。
一瓶水的成本，除去渠道費(fèi)用，水源、包裝、物流成本是最基本的，而近年來(lái)，石油價(jià)格飛漲，其衍生物的價(jià)格跟著水漲船高。
農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華在農(nóng)夫山泉2021年業(yè)績(jī)會(huì)上曾表示，當(dāng)下塑料瓶原材料PET的價(jià)格比2021年增加了30%-40%。
郭興大概估計(jì)了一下，雖然公司目前賣的水最低2元/瓶，但把一切生產(chǎn)成本、財(cái)務(wù)開支都算進(jìn)去，也就只能夠維持企業(yè)的正常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
而企業(yè)在保證自己不虧本的情況下，還要讓終端零售商有錢賺，“如果一瓶水的毛利沒有25%以上，經(jīng)銷商是不可能賣你的水的�！惫d說(shuō)，“倒推回去，一塊錢的水，廠家得把成本控制到多少？”
“冰露他們可以做到是因?yàn)樗麄兠科堪闹挥?1克，我們的是17克�！惫d說(shuō)，而且冰露的水源是城市自來(lái)水，成本極低。此外，背靠可口可樂能靠走量維持。
實(shí)際上，哪怕廠家能保證經(jīng)銷商每瓶25%以上的毛利，后者也是不愿意賣一元水�！耙辉畮缀醪毁嶅X�！币晃槐本┑膫�(gè)體戶經(jīng)營(yíng)者于守成告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。
于守成的店開了兩年，開始賣過(guò)幾個(gè)月的一元水，但算過(guò)幾次賬后，他決定不再進(jìn)一元水。于守成透露，2元水賣出一瓶，自己可以賺7毛，而1元水賣出一瓶只能賺4毛。這還不算，他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己賣一元水的時(shí)候，2元水的銷量就會(huì)受影響，“不僅賺不到錢，還完不成后者廠商規(guī)定的任務(wù)。”
從需求端來(lái)看，一元水的消費(fèi)需求也日漸式微。大家平時(shí)習(xí)慣把瓶裝水統(tǒng)稱為“礦泉水”，但嚴(yán)格意義來(lái)講，瓶裝水分為純凈水、天然水、礦物質(zhì)水和天然礦泉水這四種。
如何區(qū)分呢？純凈水指不含雜質(zhì)的水，是自來(lái)水再加工；天然水是經(jīng)過(guò)最小限度處理的自然水或者是地下形成的泉水、自流井水，不含雜質(zhì)但保留了對(duì)人體有益的微量元素和礦物質(zhì)；礦物質(zhì)水是在純凈水的基礎(chǔ)上，合理添加了鎂鉀硫氯等礦物質(zhì)元素，但水源還是自來(lái)水；而天然礦泉水，指存在巖層中的地下礦水，也指從地下深處自然涌出或鉆井采集的水。
當(dāng)然，一般人不會(huì)分的這么仔細(xì)，但純凈水不健康的觀念早在多年前就深入人心了，說(shuō)起來(lái)這還是農(nóng)夫山泉的功勞。
2000年，農(nóng)夫山泉宣布停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)為天然水。發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉展示了兩個(gè)宣傳片，分別用純凈水、天然水養(yǎng)小白鼠。結(jié)果是，6天后，喝純凈水的小白鼠只有20%活著，喝天然水的有40%活著。接著，農(nóng)夫山泉在央視投放分別用純凈水、天然水養(yǎng)水仙的廣告，結(jié)果顯示：水仙在天然水中生長(zhǎng)更快。
一套組合拳下來(lái)，純凈水是否健康的爭(zhēng)議便開始了。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，康師傅便搞出了“礦物質(zhì)水”，號(hào)稱添加了多種礦物質(zhì)，“多一點(diǎn)健康”的口號(hào)直擊純凈水，但2008年8月被扒出所謂“優(yōu)質(zhì)水源”就是城市自來(lái)水而翻車。在幾大廠商打仗的背景下，消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的水源開始有了認(rèn)識(shí)。
“特別是近五六年，大家都意識(shí)到喝純凈水對(duì)身體不好�！北本┍Ｗo(hù)健康協(xié)會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)主任趙飛虹對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)道。
現(xiàn)在隨便在哪個(gè)搜索引擎輸入“純凈水的危害”，各種文字、視頻的科普鋪天蓋地。生活在西南省會(huì)城市的劉孜，平時(shí)在家里飲用的就是天然水源的大桶裝水，“純凈水一是口感不好，二是常喝不健康�！眲⒆握f(shuō)道。
挺進(jìn)3元價(jià)格帶
相比一元水的落寞，礦泉水的市場(chǎng)倒是熱鬧了起來(lái)。
以純凈水馳騁瓶裝水市場(chǎng)多年的娃哈哈，近年開始調(diào)轉(zhuǎn)方向，去年11月上新了一款天然礦泉水，550ml規(guī)格零售價(jià)約為6元/瓶。同年，怡寶也在天貓旗艦店中，上線了一款加林山飲用礦泉水，號(hào)稱水源地位于珠海市灣仔加林山，500ml規(guī)格，售價(jià)為6元/瓶。
此外，在瓶裝水這條賽道上，也涌現(xiàn)了不少跨界者。
伊利2019年12月宣布投資7.44億元，在吉林省安圖縣建廠，高調(diào)進(jìn)軍礦泉水市場(chǎng)。這款名為“伊刻活泉”的礦泉水，選擇了3元的價(jià)格帶。
今年，良品鋪?zhàn)?24.390, 0.04, 0.16%)門店新上了一款名為“良品活泉”的自有品牌礦泉水。官方介紹稱，該礦泉水生產(chǎn)基地坐落在“世界著名長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”——廣西巴馬麗瑯山巒的腹地，水源地位于巴馬瑤族自治縣那桃鄉(xiāng)。從價(jià)格來(lái)看，500ml裝售價(jià)3元/瓶。
盼盼旗下品牌“豹發(fā)力”上新純天然礦泉水，據(jù)悉，該礦泉水水源來(lái)自福建、江西兩地，目前該產(chǎn)品在其官方旗艦店售價(jià)為36元/24瓶*360mL、48元/24瓶*550ml。
去年7月，元?dú)馍滞瞥隽耸卓钇垦b水產(chǎn)品——有礦，并開始在線上渠道測(cè)試，同年年底，才開始陸續(xù)入住便利店等線下零售渠道。
開始，有礦延續(xù)了元?dú)馍之a(chǎn)品一貫的高定價(jià)，以2021年外星人官方旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品作參考，新品折后價(jià)格為96元/箱*24瓶，折合4元/瓶；非折扣價(jià)格為120元/箱*24瓶，折合5元/瓶。
正式推出時(shí)，元?dú)馍衷诎l(fā)布會(huì)上宣布，有礦售價(jià)調(diào)整為3元/瓶。當(dāng)時(shí)，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)表示，除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為未來(lái)公司的重點(diǎn)。不過(guò)瓶裝水市場(chǎng)從不缺少玩家，因此元?dú)馍忠残ΨQ：做水可以失敗，但是要讓天下水廠卷起來(lái)。
圖/元?dú)馍痔熵埞俜狡炫灥陥D/元?dú)馍痔熵埞俜狡炫灥?/p>
在萊維特咨詢公司品牌營(yíng)銷專家陳瑋看來(lái)，之所以各企業(yè)紛紛做起礦泉水生意，是因?yàn)樾袠I(yè)門檻低、生產(chǎn)技術(shù)不復(fù)雜，又是剛需品，因此甩貨也容易�！岸椰F(xiàn)在全國(guó)包裝水產(chǎn)能過(guò)剩，貼牌廠家也容易找�！�
而從各企業(yè)定價(jià)策略來(lái)看，大多定在3元/瓶的價(jià)格帶，原先高于該價(jià)格的不少產(chǎn)品，也不約而同降到這條線上，很明顯，大家想搶的是百歲山和景田的市場(chǎng)。
一方面，在2元水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉和怡寶長(zhǎng)期占據(jù)著市場(chǎng)大頭，硬剛不容易討到便宜；另一方面，紅瓶的農(nóng)夫山泉和綠瓶的怡寶，也不能算作礦泉水，企業(yè)將自己礦泉水的價(jià)格定的稍高于前兩者，也是在向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息：“我們不一樣，我們是礦泉水�！�
礦泉水對(duì)水源地是有要求的。資料顯示，我國(guó)經(jīng)評(píng)定合格的礦泉水水源有4000多處，允許開采的資源量為18億立方/年，目前開發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬(wàn)立方/年，占允許開采量的3%。所以從水源總量上看，礦泉水水源本身不算稀缺資源。
不過(guò)，水源屬于國(guó)家礦產(chǎn)資源，要想開采，得先拿到開采許可證。百歲山創(chuàng)始人周敬良有一次對(duì)媒體說(shuō)，走完一個(gè)采礦許可證的辦理流程，需要蓋60多個(gè)章，等上5年時(shí)間。
“國(guó)家批給你一個(gè)礦，它方圓幾百畝的地都要批給你，這就涉及土地性質(zhì)變更，另外更大的范圍之內(nèi)要形成對(duì)水源的保護(hù)。”陳瑋解釋道。
據(jù)郭興了解，現(xiàn)在開采許可證越來(lái)越難拿到了。自己所在企業(yè)的采礦許可證還是2000年拿到的，每5年需要驗(yàn)證，“看你的生產(chǎn)規(guī)模、工藝是否發(fā)生重大變化，對(duì)取水地環(huán)境是否造成惡化影響，都符合要求才能繼續(xù)開采。”郭興所在企業(yè)的取水地至今只有2家企業(yè)有采礦許可證，有關(guān)部門也不再允許新的企業(yè)申請(qǐng)。
因此，水源地投資是一個(gè)典型的投資成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)的事情，因此入局天然礦泉水行業(yè)越早的企業(yè)，成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越明顯。
按照農(nóng)夫山泉招股書所披露的數(shù)據(jù)顯示，其2019年包裝飲用水的毛利率高達(dá)60.2%，同時(shí)其包裝水的運(yùn)輸費(fèi)能控制在4%，這很大程度上歸功于充沛的水源地，畢竟其坐擁遍布全國(guó)的11大水源地。
另一方面，水源地是否集中也會(huì)影響產(chǎn)品的鋪戶速度，李國(guó)訓(xùn)曾表示，有礦軟礦泉水的水源地主要在云南大理，在大理裝瓶后運(yùn)至銷售區(qū)，產(chǎn)區(qū)與銷售區(qū)距離較遠(yuǎn)，也導(dǎo)致鋪貨進(jìn)度緩慢。
各個(gè)企業(yè)涌入瓶裝水市場(chǎng)還是因?yàn)槭袌?chǎng)空間大。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模在2021年已突破2000億元。未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。
從京東超市給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去12個(gè)月（2021年7月到2022年6月）京東超市飲用天然水的銷量份額高于礦泉水15個(gè)百分點(diǎn)；但在銷售額增速上，礦泉水超過(guò)飲用天然水8個(gè)百分點(diǎn)。
不論看規(guī)模還是考慮增速，顯然企業(yè)是把礦泉水市場(chǎng)當(dāng)做了新的掘金地。更重要的是，相比于始終屬于小眾市場(chǎng)的高端礦泉水市場(chǎng)，3元的礦泉水市場(chǎng)空間更大，目前只有百歲山的市場(chǎng)份額尚可，不過(guò)也不到10%，其他品牌是有機(jī)會(huì)沖一沖的。
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