美寶蓮曾是多少女孩梳妝臺(tái)上的第一樣彩妝。

7 月 26 日，一條“美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門(mén)店”的詞條悄然登上熱搜。

據(jù)報(bào)道，美寶蓮線下將僅保留屈臣氏專(zhuān)柜，其余銷(xiāo)售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。

對(duì)此，美寶蓮官方客服回應(yīng)稱(chēng)，撤柜已經(jīng)很久了，比較久之前就開(kāi)始陸續(xù)在各個(gè)城市實(shí)行戰(zhàn)略性撤柜。有些城市已經(jīng)只剩下專(zhuān)設(shè)柜臺(tái)了。后續(xù)是否會(huì)重新開(kāi)線下門(mén)店還不確定。

資料顯示，美寶蓮是美國(guó)老牌美妝品牌，誕生至今已有百余年歷史。該品牌在1917年成立之時(shí)，生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1995年登陸中國(guó)，且在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)定位為大眾消費(fèi)品，率先布局商超、百貨等主流渠道，彼時(shí)還喊出“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”口號(hào)；1996年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。

自1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，就一直保持本土美妝第一品牌的地位，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)發(fā)展初期，美寶蓮率先布局商超、百貨等主流渠道，快速接觸到最廣泛的大眾消費(fèi)者，奠定了其大眾彩妝市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

實(shí)際上，美寶蓮計(jì)劃關(guān)閉中國(guó)所有線下門(mén)店并不是臨時(shí)起意。2018年，美寶蓮開(kāi)始逐漸減少和關(guān)閉商超渠道，就已經(jīng)釋放了線下撤退的信號(hào)。彼時(shí)在國(guó)內(nèi)電商渠道興起、美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，美寶蓮開(kāi)始尋求突破。

2020年10月，美寶蓮宣布對(duì)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，退出百貨公司柜臺(tái)渠道，轉(zhuǎn)向線下線上交融互動(dòng)的體驗(yàn)店；當(dāng)時(shí)該品牌將轉(zhuǎn)型原因歸結(jié)為“為更有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并強(qiáng)化作為高街潮裝品牌的獨(dú)特形象”，且強(qiáng)調(diào)開(kāi)出更多標(biāo)志性的精品店和旗艦店。

據(jù)了解，美寶蓮?fù)顺霭儇浨�道的理由有二，其一，疫情加速銷(xiāo)售渠道變革，線上為主線下為輔或成趨勢(shì)；其二，傳統(tǒng)零售業(yè)式微，百貨渠道銷(xiāo)售急速下滑。而布局精品店和旗艦店，或許還藏有美寶蓮由大眾彩妝轉(zhuǎn)向中高端定位的戰(zhàn)略調(diào)整計(jì)劃。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，美寶蓮已在全國(guó)購(gòu)物中心開(kāi)出80家門(mén)店（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍：主要覆蓋全國(guó)1-4線城市3萬(wàn)方及以上項(xiàng)目）。

疫情影響，實(shí)體門(mén)店客流普遍下滑，美寶蓮也正在積極挖掘線上新模式開(kāi)拓新的消費(fèi)者觸達(dá)路徑。

今年618前夕，美寶蓮在5月新開(kāi)的上海潮玩概念店試水，結(jié)合5G和AI技術(shù)的互動(dòng)直播，使門(mén)店銷(xiāo)量與轉(zhuǎn)換率均翻倍。

通過(guò)5G+AI技術(shù)，線上消費(fèi)者不僅可以用手機(jī)，自由切換觀看視角，180度觀看店內(nèi)情況，近距離看到主播臉部特寫(xiě)，零距離親測(cè)粉底液、唇膏、眼影等各類(lèi)彩妝單品的實(shí)效，突破平面視角限制，自由靈活放大產(chǎn)品細(xì)節(jié)，極大還原顧客到店體驗(yàn)場(chǎng)景，滿(mǎn)足顧客足不出戶(hù)逛店的美妝消費(fèi)需求。

但在全球首家潮玩旗艦店之后，美寶蓮在獨(dú)立門(mén)店方面已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有新動(dòng)作。

據(jù)悉，此次戰(zhàn)略性調(diào)整是為了更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。之后美寶蓮除屈臣氏內(nèi)設(shè)專(zhuān)柜線下銷(xiāo)售外，將轉(zhuǎn)為在抖音、拼多多、淘寶、微信小程序等線上渠道銷(xiāo)售。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，化妝品線下渠道銷(xiāo)售占比不斷下降。目前，全球化妝品銷(xiāo)售渠道主要包括線下渠道、線上渠道和其他非零售渠道。

據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2011-2020 年，全球化妝品線下銷(xiāo)售渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。但是近年來(lái)全球化妝品線上渠道發(fā)展勢(shì)頭迅猛，線下渠道逐漸被線上渠道擠壓，2020 年疫情的爆發(fā)更是助推全球化妝品線上渠道的快速發(fā)展，2020 年線下渠道占比達(dá)到了 24.8%，線上渠道占比為 74.4%。

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