近日，水井坊(600779)公布了2022年的半年報(bào)。2022年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為20.73億，同比增長(zhǎng)12.89%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.04億，同比下降7.04%；歸母凈利潤(rùn)為3.70億，同比下降2%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量?jī)纛~為144.64萬(wàn)元，同比下降99.48%。

　　從公布的數(shù)據(jù)上看，2022年上半年，水井坊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，出現(xiàn)了增收不增利的情況。上半年水井坊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為24.28%，近五年來(lái)第二次跌破25%，上一次跌破是在2020年疫情期間。

　　在半年報(bào)中，對(duì)于白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展，水井坊也表現(xiàn)出一定悲觀。水井坊表示，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)面對(duì)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，同時(shí)受國(guó)內(nèi)疫情反彈等超預(yù)期因素沖擊，白酒消費(fèi)場(chǎng)景萎縮。白酒行業(yè)在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累的矛盾也在進(jìn)一步顯現(xiàn)。在下半年，行業(yè)預(yù)計(jì)將持續(xù)面對(duì)疫情與經(jīng)濟(jì)放緩所造成的挑戰(zhàn)，渠道動(dòng)銷困難，社會(huì)庫(kù)存增加，現(xiàn)金流緊張。

　　然而，從白酒行業(yè)的一季度的財(cái)報(bào)上看，行業(yè)似乎并沒有水井坊描述那樣悲觀！

　　行業(yè)分化，水井坊成為白酒行業(yè)掉隊(duì)者

　　從2022年一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上看，白酒行業(yè)（申萬(wàn)二級(jí)行業(yè)）營(yíng)業(yè)收入均值為59.84億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均值為32.53億，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率均值為35.10%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率均值為54.19%，行業(yè)業(yè)績(jī)韌性強(qiáng)勁。平安證券認(rèn)為，盡管經(jīng)歷宏微觀的變動(dòng)，白酒仍具備穿越周期的能力。

　　再?gòu)陌拙讫堫^企業(yè)貴州茅臺(tái)(600519)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告上看，2022年上半年貴州茅臺(tái)(600519)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入594億元左右，同比增長(zhǎng)17%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)297億元左右，同比增長(zhǎng)20%左右。

　　東興證券(601198)發(fā)布研報(bào)稱，從中報(bào)預(yù)期來(lái)看，預(yù)計(jì)白酒板塊中報(bào)業(yè)績(jī)整體會(huì)出現(xiàn)分化，高端酒企的業(yè)績(jī)穩(wěn)定性更強(qiáng)，次高端和中低端酒企業(yè)績(jī)或受疫情影響。

　　可以看出，伴隨白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和渠道改革落地，白酒行業(yè)分化效應(yīng)將越來(lái)越明顯。對(duì)于水井坊言之，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑并非白酒行業(yè)不景氣，真實(shí)原因是水井坊在龍頭企業(yè)大力推進(jìn)高端、次高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)了。

　　在四川白酒行業(yè)發(fā)展歷史中，水井坊是六大川酒品牌之一，與五糧液(000858)、瀘州老窖(000568)、劍南春、沱牌舍得、郎酒共稱為川酒六朵金花。在二十多年前，這幾家白酒業(yè)績(jī)并無(wú)太大差異。

　　數(shù)據(jù)顯示，2000年年末，水井坊的總市值為60.58億，營(yíng)業(yè)收入為12.81億元，在當(dāng)時(shí)上市川酒中排名第二。

　　然而經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，水井坊被五糧液、瀘州老窖遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開距離。2021年年末，五糧液與瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入分別為662.09億與206.42億，而水井坊僅46.32億，在上市的四家川酒公司中排名墊底。

　　營(yíng)銷突圍，反受其累

　　面對(duì)行業(yè)地位下滑，水井坊也想奮勇追趕，提出了“產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化、營(yíng)銷突破”三大策略。營(yíng)銷突破是水井坊“翻身”的關(guān)鍵一步，在三大策略中，是重中之重的策略

　　水井坊半年報(bào)中表示：“通過(guò)高端品鑒會(huì)、品牌行、博物館體驗(yàn)、網(wǎng)球俱樂部、水井坊獅王薈等各類消費(fèi)者培育活動(dòng)，精準(zhǔn)滲透目標(biāo)消費(fèi)者圈層，讓目標(biāo)消費(fèi)層建立起長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，積極招募新經(jīng)銷商來(lái)拓展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并組建核心顧問(wèn)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，助力重點(diǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，并持續(xù)吸引更多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加入。”

　　據(jù)了解，近年來(lái)水井坊營(yíng)銷上動(dòng)作頻頻，與中國(guó)冰雪大會(huì)、WTT世界乒聯(lián)、國(guó)家寶藏等大IP進(jìn)行深度合作；同時(shí)，水井坊美學(xué)館在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)相繼開業(yè)。這些營(yíng)銷動(dòng)作背后，離不開水井坊巨額的銷售費(fèi)用的支持。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年末，水井坊的銷售費(fèi)用為12.27億元，創(chuàng)上市以來(lái)的新高；其中廣告費(fèi)及促銷費(fèi)達(dá)到10.31億元。2021年末，水井坊銷售費(fèi)用率為26.48%，在上市白酒行業(yè)（申萬(wàn)二級(jí)）中排名第三，同業(yè)的五糧液僅為9.82%，規(guī)模相當(dāng)舍得酒業(yè)(600702)也僅為17.63%。

　　2022年上半年，水井坊的銷售費(fèi)用再創(chuàng)同期新高，達(dá)到6.96億，銷售費(fèi)用率高達(dá)33.55%。營(yíng)銷上的大量“燒錢”，令水井坊的現(xiàn)金流吃緊，在2022年上半年中，水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降99.48%。

　　對(duì)于變動(dòng)原因說(shuō)明，水井坊半年報(bào)中表示，主要系支付的市場(chǎng)廣告費(fèi)等其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出的增長(zhǎng)所致。

　　除了現(xiàn)金流承壓外，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)也在不斷蠶食水井坊的利潤(rùn)。2021年末，水井坊的銷售毛利率為84.51%，在A股上市白酒行業(yè)（申萬(wàn)二級(jí)）中排名第三，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為36.03%，排名第八，并遠(yuǎn)低于貴州茅臺(tái)、五糧液等頭部白酒企業(yè)。

　　總的來(lái)看，作為白酒行業(yè)第二梯隊(duì)，水井坊想要通過(guò)增長(zhǎng)營(yíng)銷費(fèi)用方式追趕貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等對(duì)手，無(wú)論是渠道建設(shè)，還是經(jīng)營(yíng)上，都存在較大業(yè)績(jī)壓力。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，通過(guò)營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)，打開高端白酒市場(chǎng)方式，無(wú)疑會(huì)給水井坊帶來(lái)更多的困境。