作為中國(guó)十大名酒之一，經(jīng)常和茅臺(tái)、五糧液一并提及的郎酒，在酒友心目中的地位幾十年不衰。與眾多傳統(tǒng)品牌類(lèi)似，郎酒在穩(wěn)固“江湖地位”的同時(shí)，一直在不斷尋找新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

　　近期，在快手電商青云計(jì)劃的助力下，郎酒快手專(zhuān)賣(mài)店找到了冷啟秘訣，快速獲客的同時(shí)，積極利用時(shí)令節(jié)點(diǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，僅用了2個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)近30天店播GMV超250萬(wàn)，單場(chǎng)店播破80萬(wàn)的好成績(jī)。在入駐快手第2個(gè)月，郎酒專(zhuān)賣(mài)店便躋身快手電商酒水品類(lèi)第二名，成為快手電商垂直行業(yè)冷啟動(dòng)標(biāo)桿案例。

　　集中優(yōu)勢(shì)發(fā)力漲粉，短期爆量實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化

　　傳統(tǒng)酒品牌轉(zhuǎn)型做線(xiàn)上都需要哪些準(zhǔn)備？在郎酒品牌快手負(fù)責(zé)人看來(lái)，最重要的是選準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。

　　不同于其他短視頻平臺(tái)，常能看到其它酒類(lèi)品牌不同層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的賣(mài)力吆喝，郎酒入駐快手前，只選擇了一家經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)匹配1個(gè)官方旗艦店和2至3家專(zhuān)賣(mài)店的渠道矩陣，集中優(yōu)勢(shì)資源快速開(kāi)局。

　　對(duì)于擁有十余年傳統(tǒng)電商線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的郎酒品牌快手負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，郎酒在快手電商的發(fā)展?jié)摿�巨大�！耙环矫�，郎酒品牌本身的群眾基礎(chǔ)就不錯(cuò)；另一方面，快手電商不僅平臺(tái)流量大，平臺(tái)有許多高客單用戶(hù)和高潛用戶(hù)，而且用戶(hù)對(duì)酒水的忠誠(chéng)度和粘性都很高，能夠讓品牌快速起量，并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。”

　　今年3月，郎酒專(zhuān)賣(mài)店正式入駐快手，并于4月開(kāi)始嘗試品牌自播。對(duì)于絕大多數(shù)品牌商家而言，漲粉是冷啟階段遇到的首要難題。對(duì)此，郎酒在冷啟動(dòng)初期，不斷利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的思路，測(cè)試粉絲偏好，吸引粉絲關(guān)注，同時(shí)篩選精準(zhǔn)粉絲，維護(hù)及運(yùn)營(yíng)粉絲，形成“蓄水、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)”循環(huán)，有節(jié)奏地推進(jìn)漲粉。

　　在5-6月兩個(gè)月內(nèi)，郎酒不間斷地推進(jìn)著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并輔以短視頻投流和直播投流進(jìn)行測(cè)試，依靠連續(xù)的線(xiàn)上造節(jié)、品牌節(jié)慶活動(dòng)和熱點(diǎn)平臺(tái)電商活動(dòng)三大主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)助推店鋪冷啟動(dòng)期人氣提升， 實(shí)現(xiàn)60天粉絲增長(zhǎng)超8萬(wàn)，GMV超300萬(wàn)。

　　從郎酒兩個(gè)月內(nèi)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)中不難看出，粉絲的持續(xù)增長(zhǎng)及粘性對(duì)GMV的正向作用。為了6.16-6.18大促活動(dòng)做足粉絲蓄量，郎酒在5月共投入短視頻和直播間漲粉費(fèi)用約4萬(wàn)，漲粉數(shù)3萬(wàn)。最直接的效果是，在5月線(xiàn)上造節(jié)活動(dòng)中，郎酒品牌日兩天內(nèi)漲粉7000+，GMV18萬(wàn)，而在6月16-18日的快手實(shí)在節(jié)時(shí)，同樣漲粉7000+時(shí)，GMV已超80萬(wàn)，是5月最熱一場(chǎng)活動(dòng)的4倍多。

　　充分的積累讓“爆點(diǎn)”的到來(lái)成為必然。618當(dāng)天，郎酒不到3個(gè)小時(shí)即完成了50萬(wàn)的銷(xiāo)售額�！�5月積累的粉絲，產(chǎn)生了持續(xù)的場(chǎng)觀和互動(dòng)，而到5月底的寵粉品牌日，我們已經(jīng)初體驗(yàn)到了“爆量”的效果。截止目前，粉絲數(shù)已經(jīng)漲到了近9萬(wàn)，粉絲的基數(shù)與粘性，直接決定了我們從6月1日到19日整個(gè)期間，實(shí)現(xiàn)近300萬(wàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，其中復(fù)購(gòu)達(dá)到15%，后續(xù)數(shù)據(jù)仍在持續(xù)走高�！�

　　多輪測(cè)試沉淀經(jīng)營(yíng)方法論，“主播人設(shè)+靈活組貨”拉升GMV

　　除了發(fā)力漲粉，郎酒在人、貨、場(chǎng)上也都進(jìn)行了精細(xì)化布局。據(jù)郎酒品牌快手負(fù)責(zé)人介紹，郎酒的直播分日播和大場(chǎng)，大場(chǎng)16個(gè)小時(shí)左右，4到5個(gè)主播輪班，日播也會(huì)保持8個(gè)小時(shí)左右。冷啟動(dòng)的前兩個(gè)月保持了直播間不停播，人員輪換休，保證每天都有新內(nèi)容跟消費(fèi)者互動(dòng)。足夠的投入才有充足的數(shù)據(jù)支撐，郎酒一邊完成團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)累積，一邊完成人貨場(chǎng)的測(cè)試。

　　首先是測(cè)試內(nèi)容。起初，郎酒拍攝的短視頻主要以推品牌調(diào)性為主，但是觀看量和點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)一般。之后，郎酒又陸續(xù)更新了開(kāi)播預(yù)告及福利、大場(chǎng)活動(dòng)更新預(yù)告、福利預(yù)告、高光切片等直播間日常內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品介紹，提前吸引粉絲關(guān)注。此外，郎酒還逐漸增加了搞笑劇情、辦公室日常、圍繞主播人設(shè)的故事打造等等視頻內(nèi)容。

　　經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試，郎酒不僅摸索出了自己的內(nèi)容節(jié)奏，還基本上定位了粉絲畫(huà)像，即主要以26歲至39歲年齡段的男性用戶(hù)為主，進(jìn)一步擴(kuò)大了在年輕群體圈層中的影響力。

　　其次是測(cè)試受歡迎的主播風(fēng)格�！拔覀兎浅Ｗ⒅刂鞑サ闹�識(shí)儲(chǔ)備，會(huì)日常組織主播及運(yùn)營(yíng)人員等學(xué)習(xí)給品牌文化底蘊(yùn)、歷史底蘊(yùn)、釀酒工藝等，便于在直播間宣講，提高直播間調(diào)性，從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)角度促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。”

　　不僅是知識(shí)性，和粉絲的信任與親密度，也是郎酒著力提升的。除了直播間常見(jiàn)的美女主播，郎酒還打造了“比較有商務(wù)范”、沉穩(wěn)風(fēng)格的主播老楊，通過(guò)一般商務(wù)場(chǎng)合的襯衫西褲皮鞋，加上主播的談吐，進(jìn)一步吸引35歲左右商務(wù)用戶(hù)群體的關(guān)注�！安煌�主播講解不同的生活場(chǎng)景，很容易讓粉絲有代入感，比如老楊講宴請(qǐng)與送禮，就吸引了很多酒友，年齡相仿，互動(dòng)也比較好，老鐵們還會(huì)特意點(diǎn)老楊出來(lái)嘮一嘮�！�

　　和很多品牌商家一樣，郎酒在貨品的配貨與組套上也下了不小的功夫�！叭�家店鋪，我們區(qū)分了不同的產(chǎn)品線(xiàn)，郎酒官旗就是以普郎，即郎牌郎酒為主，專(zhuān)賣(mài)店是以紅花郎10年500毫升作為大標(biāo)品大爆款去打的，其它輔以電商品為主，這樣便于測(cè)試。在專(zhuān)賣(mài)店里，我們根據(jù)不同的產(chǎn)品去做相應(yīng)的組套，比如紅花郎和青花郎組成一個(gè)紅藍(lán)CP。由于很多高端酒的收藏用戶(hù)都知道醬酒放幾年喝更好，所以我們還配了十二生肖的鍍金酒具，提升產(chǎn)品的收藏價(jià)值。充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的場(chǎng)景需求，加上極致性?xún)r(jià)比，就自然打造出了爆款�！�

　　此外，郎酒針對(duì)不同直播場(chǎng)次和短視頻反饋等信息，通過(guò)籌備貨盤(pán)，確定好引流款、福利款、利潤(rùn)款、主推款等產(chǎn)品層級(jí)，更準(zhǔn)確地制定銷(xiāo)售目標(biāo)和流量導(dǎo)入目標(biāo)。郎酒品牌快手負(fù)責(zé)人表示：“爆款貨品讓我們有機(jī)會(huì)不斷優(yōu)化主播話(huà)術(shù)，針對(duì)不同產(chǎn)品層級(jí)講品和不同時(shí)段流量導(dǎo)入做好主播話(huà)術(shù)、直播間氛圍及直播間互動(dòng)玩法的確認(rèn)和優(yōu)化，確保直播的順利進(jìn)行和流量引入后能夠成功承接流量及轉(zhuǎn)化�！薄�

　　細(xì)節(jié)決定成敗，深耕營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景構(gòu)建信任壁壘

　　隨著直播電商經(jīng)營(yíng)的不斷深入，郎酒越來(lái)越意識(shí)到場(chǎng)景營(yíng)造上細(xì)節(jié)的重要性。針對(duì)不同活動(dòng)，郎酒會(huì)打造不同的直播間場(chǎng)景，增加節(jié)日氛圍，如首屆寵粉節(jié)的紅包墻、大裝盤(pán)等；616快手節(jié)背景則采用紅10為背景墻，背景墻的橫幅標(biāo)語(yǔ)從“616沖刺最后72小時(shí)”開(kāi)始，每過(guò)完一小時(shí)，橫幅上的時(shí)間也會(huì)隨之遞減修改，隨著整點(diǎn)和主播運(yùn)營(yíng)口號(hào)，每次都能迎來(lái)一波下單高峰；而在快手實(shí)在節(jié)期間，直播間背景采用實(shí)景進(jìn)行直播，直播背景用30箱紅花郎十年整箱堆砌而成，營(yíng)造廠(chǎng)播既視感，增加大促氛圍感。

　　但無(wú)論場(chǎng)景如何更換，直播間場(chǎng)內(nèi)的擺設(shè)方式，都匹配著郎酒的產(chǎn)品調(diào)性。“我們基本上講完一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)把所有的贈(zèng)品撤掉，保持桌面干凈整潔，再一步一步上品。保證粉絲的視覺(jué)體驗(yàn)始終是干凈整齊的，這才匹配我們產(chǎn)品的品質(zhì)感。

　　抓住直播過(guò)程中的數(shù)據(jù)變化，也是推升成交的直接依據(jù)。郎酒會(huì)時(shí)刻根據(jù)流量變化、商品點(diǎn)擊率、訂單轉(zhuǎn)化率、用戶(hù)互動(dòng)等指標(biāo)，調(diào)整直播間內(nèi)內(nèi)容和節(jié)奏，保證人、貨、場(chǎng)的高度協(xié)調(diào)一致，幫助主播精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)需求，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品。

　　比如，郎酒在直播間準(zhǔn)備上福利品時(shí)，會(huì)同步加大流量投入，導(dǎo)入更多流量進(jìn)入直播間，提升直播間場(chǎng)觀人數(shù)，搭配主播話(huà)術(shù)“現(xiàn)在直播間家人特別多，互動(dòng)家人點(diǎn)贊到某個(gè)數(shù)值，給大家炸一波產(chǎn)品”并發(fā)動(dòng)助播等運(yùn)營(yíng)人員彈幕互動(dòng)，炒熱直播間氛圍，提升用戶(hù)興趣度。

　　此外，根據(jù)商品點(diǎn)擊率，郎酒還可以確定整場(chǎng)產(chǎn)品帶貨頻次，同時(shí)根據(jù)待付款比例，分析用戶(hù)對(duì)某款產(chǎn)品的興趣度及未成交的原因，適當(dāng)加大促銷(xiāo)品或贈(zèng)品力度，刺激用戶(hù)最終成交。

　　郎酒品牌快手負(fù)責(zé)人坦言，自己之所以在快手開(kāi)局就定下了較高的GMV目標(biāo)，就是看準(zhǔn)了郎酒身后的用戶(hù)基礎(chǔ)，以及快手濃厚的電商氛圍。而在真正入駐平臺(tái)，體驗(yàn)到快手粉絲粘性所帶來(lái)的爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，也讓他對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。

　　不僅是郎酒，在快手這個(gè)以強(qiáng)信任凝聚的“老鐵文化”里，傳統(tǒng)品牌將數(shù)十年積累的千萬(wàn)用戶(hù)的信賴(lài)，延續(xù)到直播電商，轉(zhuǎn)化成粉絲們的信任，都能找到符合自身品牌調(diào)性的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，綻放新的活力。

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