2022年，我們的經(jīng)濟(jì)面臨多重考驗(yàn)。　

　　場景萎縮、消費(fèi)不振、投資乏力，從企業(yè)看，線下渠道人流驟降，傳統(tǒng)電商流量紅利漸失，新型電商有流量難賺錢，品牌何去何從？

　　壓力之下，應(yīng)該拔開表層，想想到底這場挑戰(zhàn)的本質(zhì)是什么。

　　是多年以來產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的危機(jī)，還是對流量過度依賴的危機(jī)？我們真的缺渠道缺流量嗎？

　　如果你的消費(fèi)者真的想買你，指名購買你，他們會找不到你嗎？

　　品牌到底是和平時期長期建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，還是危急時的救生艇？看完這22段話，你也許會有所啟發(fā)……也許你會從中找到，在2022下半年翻盤的支點(diǎn)。

　　1.生存下來的最好方法就是成為頭部！

　　規(guī)模接近或賽道接近的企業(yè)中，頭部的生存概率要大很多，不成為頭部的企業(yè)，淘汰率高得驚人。疫情只會清掃市場的弱者，讓品牌集中度大幅提升！

　　而所謂頭部的標(biāo)志，就是你的品牌至少是消費(fèi)者心智中前三的選擇。疫情越嚴(yán)峻，消費(fèi)者的思考決策就越困難，頭部品牌就越有優(yōu)勢。

　　有認(rèn)知就有選擇，有消費(fèi)者的指名購買，你就不太容易陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，這就是破圈的真正意義。

　　2.多一點(diǎn)戰(zhàn)略思考，少一點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)計(jì)較。

　　大面積的消費(fèi)萎靡，是不能靠追求精細(xì)化運(yùn)營來解決的。

　　戰(zhàn)術(shù)上的勤奮解決不了戰(zhàn)略上的問題，品牌屬于典型的戰(zhàn)略問題，不思考品牌的突破，你就會掉隊(duì)。

　　我們在戰(zhàn)術(shù)上是過于勤奮了，做了太多不具有累積價值的事，不斷與平臺與算法與不確定的市場博弈。

　　我們應(yīng)該聚焦到核心的問題上，做確定性的，可以重復(fù)的累積的事情上，結(jié)硬寨，打呆仗，才能享受時間復(fù)利。

　　3. 有趣有料，有情有義也是一種有用有效。

　　我們曾強(qiáng)調(diào)——“有趣有料，不如有用有效”；但是壓力之下，有趣有料，有情有義也是一種有用有效。

　　沖擊之下，人們會有焦慮，你要去體察你的受眾的心理，他們需要什么，你就提供什么，送上最及時的慰籍和正能量，可以讓品牌折射出更多人性的溫暖和光輝，與用戶脆弱的內(nèi)心形成情感的共鳴！

　　4.不要努力做得更多，而是要努力做得更少！

　　面對諸多挑戰(zhàn)，不要比以前做得更多，而是要做得更少，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦消費(fèi)者心智打造。

　　德魯克先生說，企業(yè)其實(shí)只有兩個功能：第一個是創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，第二是通過市場營銷，成為顧客心中的首選。

　　企業(yè)的成功來源于雄心和定力，企業(yè)家的篤定來自于堅(jiān)持做長期正確的事情。

　　管理從來不是管理結(jié)果，而是管理好關(guān)鍵的因果。

　　5.你打折的時候最高興的是你的對手。

　　通過打折帶來的收益，雖然見效快，卻等于在說別用正常的價格買我！

　　而且你的打折只會引發(fā)對手更大程度的打折，觸發(fā)負(fù)向循環(huán)。

　　同時，即使你獲得了短期的收入提升，卻要花費(fèi)更多的時間才能彌補(bǔ)品牌勢能下降帶來的惡果。

　　6.打透核心人群的關(guān)鍵，就是集中火力、集中火力、再集中火力。

　　當(dāng)你手里的預(yù)算資源開始變得有限時，你就更需要拋開雨露均沾式的投放。

　　要“擇時取勢”，把有限的資源集中在一個最易觸達(dá)目標(biāo)受眾的核心媒體上all in的成功概率往往會更高。

　　勝利屬于能夠在決定性的地點(diǎn)集中起最大兵力的一方。

　　7.經(jīng)濟(jì)低迷的時候，品牌是最大的馬太效應(yīng)。

　　在經(jīng)濟(jì)低迷的時候，人們在消費(fèi)上會更為謹(jǐn)慎，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。

　　很多品牌會在疫情之下喪失做品牌的決心，進(jìn)而把資源投入如何保住銷售，這會是一個品牌投放的相對空窗期，在這種情況下加大品牌投入，你會獲得平時3-5倍的關(guān)注量級。

　　經(jīng)濟(jì)低迷期，優(yōu)秀的品牌要敢于出手，是拉開差距、擴(kuò)大份額的好時機(jī)。

　　IPA DATABANK在一項(xiàng)關(guān)于品牌營銷有效性的研究中發(fā)現(xiàn)：面對經(jīng)濟(jì)下滑時，削減品牌營銷預(yù)算可能有助于保護(hù)短期利潤，但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，品牌會變得更弱、利潤更低，而聰明的企業(yè)在品牌營銷上投入了更多的資金，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑期，市場噪音更小，更易贏得更大的音量占比，從而有能力實(shí)現(xiàn)長期盈利。

　　8.特定時期，特定場景反而可以激發(fā)出潛在需求。

　　比如，你可以把洗手液的廣告做到電梯里，提示每一次按鈕接觸都會增加風(fēng)險，回家吃飯前要用洗手液清潔。

　　只要吻合場景，好的場景廣告依舊會主動創(chuàng)造購買沖動，觸發(fā)購買需求。

　　9.流量廣告解決的問題是“買它、買它、買它更低價買它”；品牌廣告解決的問題是“愛它、愛它、愛它為什么愛它”。

　　沒有愛的買是單次的，不持久的；沒有品牌廣告去累積固化品牌的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。

　　沒有品牌的指名購買，價格只會越促越低，流量成本越來越高，利潤會越來越難。

　　這就解釋了為什么大品牌始終能更強(qiáng)的抗周期，不是因?yàn)樗鼈兏�有錢，而是因?yàn)樗鼈冑�得了用戶的“愛”�?/p>

　　所以品牌是持續(xù)的留得住的量，品牌帶來更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率，品牌支撐你的價格。

　　10.沒人做到過真正的“品效合一”，但品效協(xié)同卻已然發(fā)生。

　　品效很難合一，品牌廣告是長效的，效果廣告是短效的，很難合一，但是可以被協(xié)同。

　　比如，你在投放廣告的時候，要更好的考慮商品的可及性；例如可以利用日漸精準(zhǔn)的電梯廣告每天觸達(dá)樓宇用戶，與此同時數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，可再用淘寶廣告在手機(jī)端對其進(jìn)行二次追投，轉(zhuǎn)化率會大幅提升。

　　11.種草不如種樹，品牌必須耳熟能詳。

　　互聯(lián)網(wǎng)能讓每個人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在種草，你的競品用水軍在反向種草，在雜草叢生的草原上，這么多不同的文章觀點(diǎn)讓用戶依舊無法做出判斷。

　　我們做了那么多條的短視頻，找了那么多的興趣賣點(diǎn)，到底想告訴消費(fèi)者你是誰？品牌正在用戶心智中失焦。

　　碎片化時代，品牌廣告要發(fā)揮過濾器的作用，讓觸達(dá)消費(fèi)者的信息更明確，讓消費(fèi)者對要消費(fèi)的品牌認(rèn)知有更清晰的認(rèn)知，同時彰顯品牌的實(shí)力，信任是交易的基礎(chǔ)。

　　12.他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗，用確定的媒體邏輯打贏不確定的市場。

　　主流人群不太看電視，看視頻是付費(fèi)去廣告的，看社交媒體都在看內(nèi)容很少關(guān)注廣告。想賭對社會重大事件或押對當(dāng)年最好的綜藝，往往可遇不可求。

　　正如KANTAR的CEO王幸所說：線上雙微一抖內(nèi)容營銷和線下分眾場景營銷的組合，是當(dāng)前最具確定性的組合。

　　線上消費(fèi)者不太注意廣告，雙微一抖小紅書的內(nèi)容海量種草和線下分眾傳媒為代表的公寓社區(qū)、寫字樓、商場影院等日常生活場景的高頻觸達(dá)，兩者的交互和共振是后疫情時代助力品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇和增長的核心陣地。

　　13.品牌競爭就是你打你的，我打我的！

　　品牌化的路徑中，不要跟著別人的節(jié)奏起舞。

　　你會認(rèn)為華為的成果是對標(biāo)了蘋果么，或者比亞迪的成功是對標(biāo)了特斯拉么？

　　恰恰相反，對付強(qiáng)大競爭對手最好的戰(zhàn)術(shù)是相反走，有效擊中對手強(qiáng)勢中的與生俱來的弱勢，把敵人引到你最擅長的地方打。

　　14.有勢就有利，取大勢才會有大利，才會有長遠(yuǎn)之利。

　　有勢就有利。順勢而為，品牌也是如此，品牌建立普遍的社會共識和社會場能至關(guān)重要。

　　品牌是需要建立決策者、購買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的認(rèn)知共識，才能形成社會場能。

　　取大勢才會有大利，才會有長遠(yuǎn)之利。品牌沒有勢能，就算賭對了賽道，抓住了流量的紅利，也只會是小利、短利。

　　15. 優(yōu)勢最大化才是營銷，木桶理論只能平庸。

　　傳統(tǒng)管理學(xué)中有個“木桶理論”：一個桶能盛多少水，取決于最短的那塊木板。

　　而營銷恰恰正相反，優(yōu)勢最大化才能讓你脫穎而出。而木桶理論只會讓你平庸，因?yàn)橄�費(fèi)者對你沒有突出的記憶點(diǎn)。

　　蓋洛普公司的《發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢》也告訴我們，短板是不可能被修補(bǔ)成長板的，你更應(yīng)當(dāng)識別你與生俱來的優(yōu)勢長板，并利用它們建立你的核心競爭力。

　　所以，品牌在設(shè)計(jì)時要做減法，突出你最長的長板比展示若干個非長非短的優(yōu)勢更容易建立品牌認(rèn)知。闡述七大優(yōu)勢八大賣點(diǎn)的結(jié)果是消費(fèi)者一個也記不住。

　　16.少就是多，用有限心智的占據(jù)對抗無限擴(kuò)展的電商貨架。

　　隨著電商的全域化，容量無限的數(shù)字化貨架容納的產(chǎn)品越來越多。

　　但是消費(fèi)者心智的貨架卻不是容量無限的，而是非常有限，所以爭取在在消費(fèi)者心智中的上架決定了你占據(jù)多大的贏面，而這需要持續(xù)的心智浸泡。

　　17.分散資源是最大的風(fēng)險，把所有的雞蛋放在一個籃子里。

　　壓力之下會給人們一種錯覺，即把所有的籃子里都放上雞蛋才是最安全的，但是這會降低企業(yè)對單一市場的滲透率，10個渠道1%的滲透率，不如一個渠道10%的滲透率。因?yàn)?個渠道中10%的消費(fèi)者會引爆剩余的90%。

　　所以要聚焦到一個關(guān)鍵的細(xì)分市場，高密度覆蓋消費(fèi)者，高頻度“打擾”消費(fèi)者，當(dāng)頻度超過一個臨界點(diǎn)時，整個市場會被自動引爆，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。

　　18.營銷傳播往往最貴的是“最便宜”。

　　現(xiàn)在大家都想省錢。但廣告的選擇遠(yuǎn)比消費(fèi)品復(fù)雜，便宜的廣告，往往意味著付出更大的代價。

　　有限的曝光無法形成廣泛社會共識的引爆效應(yīng)；低頻的觸達(dá)無法突破血腦屏障形成記憶；低劣的媒體品質(zhì)和混亂的廣告環(huán)境，會拉低品牌形象；無法獲得強(qiáng)有力的背書效應(yīng)，無法讓C端用戶有信任，讓經(jīng)銷商有信心，讓團(tuán)隊(duì)有士氣，從而錯失了機(jī)會窗口。

　　最貴的往往是最便宜的，最便宜的往往是最貴的。

　　19．擁抱變化很重要，賭對不變更重要！

　　有句話說得特別對：只有真正了解人類在過去600萬年內(nèi)形成的人性，才能預(yù)測未來6個月會發(fā)生什么。

　　當(dāng)營銷符合人類與生俱來的行為規(guī)律時，品牌最有可能取得成功。

　　不要沉迷于追逐營銷的潮流、流量的紅利、打法的變遷，這些都是看上去很美的裝修設(shè)計(jì)。而營銷的地基，是抓住本質(zhì)的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變。

　　抓住不變的才會使你更篤定。

　　20.貨找人是賣貨，人找貨才是品牌。

　　這是一個每個平臺都在聲稱自己能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)“貨找人”的時代，但是僅僅依靠流量實(shí)現(xiàn)的“貨找人”，只能實(shí)現(xiàn)一對一交易效率的提升，而這種效率提升帶來的成果又被平臺通過競價賺走了。

　　真正的人找貨不是搜索或推薦時的匹配，而是更多顧客產(chǎn)生需求時能想起你。

　　這就解釋了，為什么品牌引爆帶來銷量增長的同時，還帶來了主動搜索和源源不斷的免費(fèi)流量，同時品牌認(rèn)知度的上升大幅提升轉(zhuǎn)化率，會使獲客成本大幅下降！

　　21.品牌要反復(fù)煮沸，充分燒透，才能從“水”變成“藥”。

　　如果水燒到100度就關(guān)火，那它就是一杯普通的開水，如果燒到100度并且保持一段足夠的時間，它就變成了李時珍的《本草綱目》里的“太和湯”，可調(diào)和陰陽，濡養(yǎng)五臟。

　　用戶對品牌的認(rèn)知也是同樣道理，沒有到達(dá)從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)就停掉，半途而廢才是最大的浪費(fèi)。

　　而達(dá)到質(zhì)變的拐點(diǎn)之后，在這個高勢能、高場壓的階段里保持一段時間，你就可能迎來第二次質(zhì)變。

　　22. 品牌就是長效的疫苗。

　　病毒的不斷變異，疫苗防止感染在防止輕癥變成重癥的概率上始終保持一個很高的水準(zhǔn)。

　　品牌對你而言就是長效的疫苗，它不能阻止新的對手不斷的對你發(fā)起挑戰(zhàn)，但卻能保護(hù)你的核心資產(chǎn)和核心用戶不會出現(xiàn)重大的損失和流失。

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