對 話：
鄧德隆 特勞特伙伴公司全球總裁，特勞特中國公司董事長
江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長
01 當下時代，為什么“定位”這么重要？
主持人：第一個問題首先問我們的主角鄧德隆先生，為什么在這個時間點出版《新定位時代》這本書呢？讀者應該怎么讀這本書？
鄧德�。何覀冋谶M入下一個時代的轉(zhuǎn)型，這是一個最好的時代，也是最壞的時代，我們希望在這個轉(zhuǎn)型當中能為企業(yè)家提供獨特的視角，幫助各位企業(yè)家在轉(zhuǎn)型當中獲得更多的成功。
這本書把定位20年來的理論發(fā)展和在中國的最佳實踐結(jié)合起來。上海三聯(lián)書店總編輯黃韜老師抓到了這本書的要害，我們是在把一個源自美國的理論和中國的實踐、中國的文化做了一個結(jié)合，企業(yè)家可以用于應對當下的環(huán)境。
書中有些章節(jié)最早撰寫于十多年前，我們今天來看看是不是得到了檢驗？今天企業(yè)界發(fā)現(xiàn)的很多問題，我們在十多年前就已經(jīng)預見，所以我們還是有一點小驕傲。
很多問題我們可以提前準備好應對戰(zhàn)略，當企業(yè)家提前掌握了這些知識和規(guī)律，在不確定的時代會提高成功率和確定性。
主持人：就等于在不確定的時代拿到了通關(guān)的秘籍。
鄧德�。捍蠹也荒軐@本書期望這么高。這本書不是純理論，不是1+1=2的純知識，而是一種實踐。
書中每一篇文章都會給企業(yè)一個實踐的維度，所以大家在讀每一篇文章的時候，不要著急讀完，可以停下來思考一下，這篇文章在我的企業(yè)怎么樣運用，可以帶來哪些改變。
比如書里有一個練習，企業(yè)家召集高管團隊問一個問題：我們企業(yè)在顧客頭腦里的定位是什么？每個人寫在手掌上，團隊一起來看看，是不是一致。
如果不一致，那風險就很大了，這就會迫使企業(yè)家思考，為什么不一致？大家要展開討論。這樣來讀書，書里的知識體系會幫助企業(yè)家找準自己的定位。
只要做了這個練習，結(jié)果一定會讓你大吃一驚，一定會有你完全想象不到的收獲，企業(yè)的戰(zhàn)略水平一定會因此提升。每一篇文章都涉及到企業(yè)管理的某一個側(cè)面，都是幫助企業(yè)家去實現(xiàn)戰(zhàn)略定位的工具。
主持人：謝謝鄧總，坐在您身邊的江總，大家都很熟悉，有著豐富經(jīng)驗、很成功的企業(yè)家，也是《新定位時代》的首批讀者，您覺得這本書有什么樣的價值？適合誰來讀？
江南春：我跟鄧老師學習了很多的課程，第一個體會是：這是一個升維的過程，以前的定位是商戰(zhàn)的思維，現(xiàn)在鄧老師把它變成了哲學的思維。
商戰(zhàn)思維后的哲學本質(zhì)是什么？為什么鄧老師的定位思維能夠跨越周期，因為它符合哲學本質(zhì)，是對人的深度思考，也是對中國文化的深度思考。
第二個體會是，鄧老師的定位思想是全球思維的中國實踐，1969年特勞特先生提出定位之后，后來的企業(yè)家都爭相學習，我們這些企業(yè)家大概20年前就都看過鄧老師翻譯的定位書籍。
但是書里都是全球案例，因為缺少文化背景，不一定能完全看懂。理論上很有感覺，但是無法通過實際的中國案例來模擬。
這本《新定位時代》里講述了很多中國案例，從十幾年前到今天，中國商業(yè)戰(zhàn)爭發(fā)生了很多改變，每一個時期的案例都有收錄，這可以幫助大家通過本土案例來體會全球思維到底講的是什么。
我覺得中國的商戰(zhàn)環(huán)境很獨特，甚至更激烈，更有挑戰(zhàn)。
在中國的商戰(zhàn)當中，企業(yè)家到底應該是怎樣的打法，如何把全球思維在中國本地得到提升，我們現(xiàn)在這個充滿不確定性的時代當中，這本書給大家很好的“錨”，這個錨點會讓你不容易動搖。打仗很難的是心不動，你有什么樣的方法可以心不動？
站在一個錨點上，從外部視角觀察世界，從消費者的心智端觀察世界，這本書會給你方法，在不確定性的時代找到確定性的答案。
在今天中國商戰(zhàn)過程中，無論是創(chuàng)業(yè)者還是企業(yè)家，還是參與這場商業(yè)戰(zhàn)爭方方面面的人物，生產(chǎn)商、供應商、經(jīng)銷商、投資人，都應該來讀《新定位時代》。
比如投資人，以前可能更多從財務報表分析問題，如果現(xiàn)在能從企業(yè)在顧客心智中能不能占據(jù)有利位置的角度來看待投資問題，會有一個全新的思路，使得你的投資發(fā)生很大的改變。
十幾、二十年前，我們一群創(chuàng)業(yè)者都如饑似渴讀杰克·特勞特的定位理論。如今這本《新定位時代》是全球思維的中國實踐，也揭開了商戰(zhàn)思維的哲學本質(zhì)。
02 企業(yè)定位存在于消費者頭腦中
主持人：說到特勞特定位，很多人馬上會想起“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”，“沒有中間商賺差價”，“怕上火，喝加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”，我看到新書中寫道，定位不是一句口號。
您覺得企業(yè)家應該怎么樣完整地理解定位呢？
鄧德�。簞倓偨偘讯ㄎ坏木栌靡痪湓捴v清楚了，定位其實就是在顧客頭腦里的一席之地。
現(xiàn)在我們看中國的經(jīng)濟，消費者的需求起不來，起不來的核心原因是許多企業(yè)在顧客頭腦里沒有這個一席之地。
供給端是沒有問題的，但是顧客頭腦里沒有這個位置，顧客就很難對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生需求。這就是定位的精髓，也是非常難以跨越的工作。
企業(yè)家要有哥白尼式的翻轉(zhuǎn)，就是不是從企業(yè)出發(fā)去看，而要從顧客頭腦里出發(fā)去看，顧客頭腦決定了我是誰。
黃韜總編輯講德爾菲神諭，“認識你自己”，這個自己不是你定義的，我們要跑到顧客頭腦里去看，發(fā)現(xiàn)我們自己是誰。
中國哲學講安身立命，“立”是動詞，我們個人、企業(yè)都要立起來，在顧客頭腦里建立起來。
“中國兩大醬香白酒之一”這句話本身只是為了在顧客頭腦里建立位置，如果不是為了建立這個位置，這句話很有趣，但是沒有生產(chǎn)力，沒有意義。辯證關(guān)系在這個地方。
本質(zhì)上，是消費者定義了我們企業(yè)。怎么認識你自己？我們的“神”認識了我們，我們的神就是顧客，顧客會為我們定位的，我們一定要順應顧客的定位去整合企業(yè)的資源，這樣顧客才能看見我們。否則我們做了再多的工作，顧客視而不見，這些社會資源就沒有效率。
現(xiàn)在社會很大的問題是，資源的分配投入是從我出發(fā)的，所以生產(chǎn)力很低。如果不實現(xiàn)這種哥白尼式的翻轉(zhuǎn)的話，我們經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型還需要很長時間，我們每個人身上的時代使命都很重。
主持人：我們一直在講定位，我想問一下江總，一提江總，大家都說分眾傳媒董事長，這句話的背后有什么樣的定位？
江南春：分眾這個詞也是我向定位學來的，那時候的媒體叫大眾媒體，鄧老師教我們，要在一個商業(yè)戰(zhàn)爭取得成功，如果你不是老大，那你就向反方向走，在對手的優(yōu)勢中找到弱勢。我們起初也想做大眾媒體，但是在那個時代做不到，所以就反方向，做分眾。
大眾的優(yōu)點在于廣普，分眾的優(yōu)勢是我可以聚焦在特定人群，這個人群恰好是原來大眾媒體不太接觸的群體，當年是白領(lǐng)，到今天是面對中國4億城市的主流用戶，這些用戶不看電視，付費看視頻，只看內(nèi)容不看廣告。引爆這群主流人群靠什么呢？靠分眾。
在別人的強勢中找到一個弱勢，因為你大眾，我們就分眾，這個時代越來越向分眾時代，每一個產(chǎn)品都不再是大眾的，而是分眾的。
03 質(zhì)量是一個定位問題
主持人：剛才上海三聯(lián)書店責任編輯匡老師講到，中國經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)不再追求速度，而是質(zhì)量。周其仁老師在《新定位時代》的序言里說，其實質(zhì)量本質(zhì)上也是定位問題，這句話怎么理解？
鄧德�。褐芷淙世蠋熯@句話是非常深刻的，我們目前陷入了一個誤區(qū)，以為質(zhì)量就意味著絕對質(zhì)量的存在，其實這是社會資源的一種浪費。
周老師認為，質(zhì)量問題是定位問題，我們現(xiàn)在的質(zhì)量面對兩大困局，一種是質(zhì)量過剩，我明明買東西不需要附帶那么多的功能，但是你附加了那么多，對我來說是負擔，就是過剩的，脫離了定位。
還有一群顧客，面對的是質(zhì)量不足，該加的沒加，不該加的又加上了，所以資源的供給端和需求端是斷裂的。
周老師提出質(zhì)量問題是定位問題，就需要企業(yè)家真正在顧客頭腦里去真正定義，回到德爾菲神廟的神諭，認識自己，根據(jù)企業(yè)在顧客頭腦中的位置來匹配相應的質(zhì)量，不存在質(zhì)量過度、浪費資源、浪費成本，也不存在質(zhì)量不足。
這兩個問題解決了，會使整個社會的資源產(chǎn)出效率大幅度提升。所以周老師很感慨，質(zhì)量問題其實是定位問題，這個認識非常深刻。
我們作為消費者，你有沒有感覺——我明明不需要那么多功能，你加上那么多功能干嘛？社會資源是不是錯配？反過來，我其實還有很多的痛點，你總是get不到，質(zhì)量不足。這都是因為定位不清晰導致的。
沒有清晰的定位，就沒有清晰的標準，企業(yè)沒法決策。我們作為消費者，生活品質(zhì)也會降低。你買了質(zhì)量過剩的，購買力就降低了。質(zhì)量不足的，我們的美好生活又打了折。只有定位精準之后，企業(yè)根據(jù)定位來配置資源，確保剛剛合適的質(zhì)量，不多也不少。
所以說，定位是關(guān)乎我們的生活方式、生活品質(zhì)的大問題。
主持人：我們在場的每一個人都是消費者，應該默念三遍：質(zhì)量問題其實是定位問題。周其仁老師發(fā)現(xiàn)了這個問題，也回歸了我們今天的主題新定位時代。
當下不少企業(yè)都面臨著困難，我想分眾傳媒這么多年的過程當中也應該遇到過經(jīng)濟周期帶來的沖擊。在這個過程當中，定位起到了什么樣的作用？
江南春：定位在分眾傳媒度過困難時刻的過程中起到的作用非常重要。借著鄧老師的說法，中國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在的階段，短板已經(jīng)不多了。
但是企業(yè)家會發(fā)現(xiàn)自己缺乏長板，用什么東西能在細分市場中成為第一選擇？如果不是第一選擇，至少要有數(shù)一數(shù)二的選擇，如果數(shù)到三，那就沒有機會了。
分眾發(fā)展的每一個時期我們都在想，分眾傳媒在哪里能成為第一選擇。以前是1億中國白領(lǐng)用戶，當時是寫字樓為主。在電視時代，白領(lǐng)精英人士很少看電視。
所以，企業(yè)是讓10億人看1遍，還是讓1億人看30遍呢？我們分眾當時就是提供了讓1億人看30遍的選擇，定位了品牌，引領(lǐng)了潮流，我們當時這么成為白領(lǐng)人群的首選。
現(xiàn)在分眾這么多年發(fā)展，擴展到中國4億主流人群，進入公寓樓、寫字樓、商場、影院，成為消費者生活場景當中最核心的媒體。
有一次鄧老師講了一句話，使我發(fā)現(xiàn)了分眾的獨特價值。他說全世界的媒體都是被動看的，廣告沒人看。但是，分眾是在特定的場景中，消費者在那個場景當中是會主動看一下廣告的，廣告那時候沒有那么的討厭。
比如放一個視頻之前有一個貼屏的廣告，你覺得很討厭，但是在電梯里，這是很無聊的時間，你看廣告，那是一個很好的選擇，所以鄧老師說分眾是消費者會主動看的廣告。
就像鄧老師說的，你跟一個現(xiàn)有的世界相反的方向走，你就找到了新大陸。
主持人：現(xiàn)在很多的創(chuàng)業(yè)者面臨著共性的問題，就是有一個好的產(chǎn)品，但是淹沒在市場的汪洋大海當中，無法成為顧客的選擇，這時候應該怎么辦？
鄧德�。捍蠖鄶�(shù)創(chuàng)業(yè)者恐怕要注意一個問題，不要以為我的產(chǎn)品一定是主流。
產(chǎn)品在現(xiàn)在新時代的競爭中是基本的門檻，做好產(chǎn)品是應該的，沒人會給你鼓掌，更重要的還是要在顧客的頭腦里找到位置，在顧客頭腦里回答我是誰？產(chǎn)品差，就不用玩了，產(chǎn)品好，還遠遠不夠。關(guān)鍵點要轉(zhuǎn)換視角到顧客的頭腦里去。
甚至很多創(chuàng)業(yè)家有很大的誤區(qū)，所謂的產(chǎn)品好是他自己認為的產(chǎn)品好，是他自己定義的產(chǎn)品好，這就存在認知的偏差。企業(yè)和顧客的認知之間永遠沒有交集。社會上太多的資源就耗散在這種平行宇宙當中。
德魯克說過，沒有任何一個顧客會買企業(yè)家認為好的產(chǎn)品。他作為管理大師，把話講得這么斬釘截鐵，大家可以想想，顧客和企業(yè)家認為的好產(chǎn)品距離有多么的遙遠。
主持人：江總之前說過，定位就是給消費者一個選擇我而不選擇競爭對手的理由，這句話是什么意思？
江南春：商戰(zhàn)打到今天，每一個企業(yè)家創(chuàng)業(yè)之前，應該先問自己一個問題，消費者選擇自己而不選擇競爭對手的理由是什么？
企業(yè)家總是看到自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，但是沒有看到跟競爭對手相比，是不是構(gòu)成了消費者心智中的實質(zhì)性差異。
這個差異是不是消費者的痛點？必須是三點合一，產(chǎn)品優(yōu)勢點、和競爭對手的差異點和消費者痛點之間的三點合一，這才是一個好的定位。
如果三點不合一，光是你的優(yōu)點，消費者不關(guān)注，或者沒有跟競爭對手沒有在消費者大腦中形成比較大的差異，而是去比誰的性價比更好，那就非常危險。鄧老師講的，“與其更好，不如不同”。
更好的產(chǎn)品是不會成功的，當年可樂大戰(zhàn)，盲測時皇冠可樂最好喝，百事可樂第二，可口可樂第三。但是看到品牌之后，你會覺得可口可樂更好喝。
人的心智會影響你對產(chǎn)品的體驗和感知，認知會形成偏見。一看可口可樂就覺得更好喝，一看到農(nóng)夫山泉就覺得有點甜，消費者實際對物質(zhì)世界的體驗會受到大腦心智的影響，很多企業(yè)覺得我在某個方面比對方做得更好，在鄧老師說的過剩的地方做得更好，消費者根本不關(guān)心。
一個面面俱到、什么都比較好的產(chǎn)品是不存在的，最終必須在某個細分的功能、人群、場景成為首選，才能殺出，在某個場景成為某個人的第一選擇。
我們的企業(yè)家有時候是做的太多，而不是做的太少，如果減少一點工作，把工作落在核心的、能夠有時間復利的事情上，資源的配置會更好。
04 企業(yè)家要用自己80%的時間思考戰(zhàn)略定位
主持人：《新定位時代》這本書中有一個核心觀點，定位是戰(zhàn)略的問題。在競爭非常激烈的當下，企業(yè)家該如何定戰(zhàn)略來實現(xiàn)突圍？
鄧德�。汗鸫髮W的邁克爾·波特教授有一篇經(jīng)典的論文，叫《什么是戰(zhàn)略》闡述的核心思想是，當下企業(yè)最重要的戰(zhàn)略就是在外部創(chuàng)立一個獨特而有利的位置。
企業(yè)安身立命的核心是建立這個位置。定位的確是企業(yè)一把手頭號的工作，企業(yè)家的職能在新定位時代是要發(fā)生轉(zhuǎn)變的。
近來，我們辦了企業(yè)家定位課程，我說希望企業(yè)家學完定位課程回去最需要做的一個動作，就是用頑強的意志，留下80%的時間去做定位的工作，去做哥白尼式的翻轉(zhuǎn)，去跳到企業(yè)的外部去，去顧客的頭腦里回答認識你自己的問題，我是誰的問題。
這種職能的轉(zhuǎn)變，通常需要一把手下決心。這80%的時間如果做了定位的工作，這個企業(yè)就有保障了，就有帶頭人了，知道在未來有一個星光照亮我們的前路。
主持人：在汪洋的大海當中不會迷路。您讓企業(yè)家花80%的時間來思考定位的問題，這些企業(yè)家的反饋如何？
鄧德�。褐灰炎约旱臅r間騰出80%，按照我們提供的思考方法和范式探尋“我是誰”的問題，通常企業(yè)家都會有大幅度的提升，他們會覺得，我以前怎么這么蠢，怎么浪費了企業(yè)這么多錢，有些企業(yè)家恨不得自己抽自己。
這個感覺很對，如果你老覺得自己感覺特別好的時候就很危險。生于憂患，死于安樂，企業(yè)家恨不得抽自己的時候，那恭喜你，我們有希望了。
主持人：您給我們描繪了一個非常形象的畫面。他們花了多久的時間覺得自己的定位出現(xiàn)問題？
鄧德�。喝绻莆樟诉@本書里的工具，練習運作，企業(yè)立刻可以識別出來我們哪些運營多余，哪些質(zhì)量過剩，哪些質(zhì)量不足，從而重新定義我們的質(zhì)量。
為什么許多企業(yè)家會很焦慮？看到風口，我不撲上去，感覺怕失去機會。一撲，企業(yè)四分五裂。
當我們清晰地在顧客的頭腦里回答了我們是誰的時候，我們就很安定，這個風口跟我們有關(guān)系，這個風口跟我們沒有關(guān)系。
我們的社會資源因為定位這個知識沒有得到普及，生產(chǎn)力是非常低的。大多數(shù)資源浪費在和顧客頭腦里位置不匹配當中。如果把這塊工作做好，中國的經(jīng)濟乃至世界的經(jīng)濟還有很大的潛力。
尤其是在人口持續(xù)下滑的時代，提升現(xiàn)有資源生產(chǎn)力非常重要。這不僅僅是一個經(jīng)濟的問題，還是一個社會的問題。
主持人：其實社會的問題到最后都會落到每一個平凡的個體身上，我們每個個人都應該讀一下《新定位時代》這本書。
鄧德隆：個人也是社會的資源，天生我材必有用。我們個人也要像回答德爾菲神諭一樣，認識我們自己。
江總的成功，是因為他為社會創(chuàng)造了一種新的媒體形態(tài)，江總?cè)松木辰缡峭ㄟ^分眾的成功得到了一種表達。這并不是因為江總的詩歌寫得有多好，江總的詩歌不得了，有李后主的遺風。江總是通過外部的定義來認識自己的。
我們應該學習江總，在外部、在社會上找到一個定位，把我們?nèi)松木辰缂耐性谶@上面，表達我們的人生。
這就是立命的立，建立起來，這個事情不容易做，但是現(xiàn)在沒有選擇，我們必須完成，不會有別人幫你完成，我們每個人在這個時代必須肩負起責任。
這是最好的時代，也是最壞的時代，更重要的是每個人都要建立起自己定位的時代。如果你不做定位，這是錯誤的，你作為社會資源的效率就是不高的，社會資源在你這里已經(jīng)浪費了。
主持人：江總詩歌寫得好，企業(yè)做得更好。江總每天會面臨很多的創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者思考最多的就是戰(zhàn)略問題，您對他們有什么樣的建議？
江南春：最近大家也知道經(jīng)濟環(huán)境很有挑戰(zhàn)，最近我們跟上海企業(yè)家做了一次吃飯會，我聽完了吃飯會的內(nèi)容，總結(jié)了三句話。
第一句話，線下流量腰斬。因為疫情的影響，流量下降。
第二句是傳統(tǒng)電商紅利不在，很難增長。
第三是興趣電商波濤洶涌，但是很難賺到錢。
我相信在屏幕前的企業(yè)家們都有同感。那后來討論的結(jié)論是什么？有些人做社區(qū)團購，有些人建立新零售電商體系等等。
我問了一個問題，也是鄧總常問的問題：如果今天消費者想用我們，會買不到我們嗎？
其實企業(yè)面臨的困境，就是消費者沒有那么想用我們，消費者沒那么堅定地選擇我們而不去選擇對手，我們把這個本質(zhì)的問題忘記了。
企業(yè)家喜歡討論下一代消費流量紅利在哪里，中國的新消費崛起過程也是這樣，往往是出現(xiàn)了一個爆品，爆品有差異化價值，暗合了定位的理論。
但是，你為什么守不住呢？因為一旦出現(xiàn)了創(chuàng)新品類和特性的產(chǎn)品，旁邊就會有無數(shù)人涌上，馬上把你同質(zhì)化，同質(zhì)化成為了必然，爆品只是瞬間，你只有三個月、六個月的窗口。
你抓住一次流量紅利，瞬間取得了兩三億的銷量，第二年流量紅利過去了，流量紅利不在的時候，你從哪里來，就會回到哪里去。從0到1也很快，從1到0也很快，從1到10變得無比的艱難。
在新定位時代，第一，你要開創(chuàng)一個差異化的價值。你開創(chuàng)了新的品類，或者開創(chuàng)了一個特性，在那個位置上展開一次大決戰(zhàn)，抓住時間窗口，在消費者心中牢牢地占住，你攻上去占到這個山頭之后，別人再來，你把石頭推下去。這個位置就屬于你了。
很多人是找了一個定位，這個定位在消費者的大腦中沒有打進去，這個釘子有了，沒有大決戰(zhàn)敲進去，你不占據(jù)這個定位，以后有很多的人跟你爭搶這個位置，大家共同發(fā)現(xiàn)了一個賽道，一擁而上，最后你發(fā)現(xiàn)你也是一擁而上的其中一個，這就很危險了。
你在新定位時代，不僅要找到這個位置，而且要堅決地攻上去，攻上山頂你就輕松了。
主持人：江總講得很形象，找準定位之后，還要迎難而上，攻上去占據(jù)這個位置。這個過程難嗎？
鄧德�。弘y，但是無法逃避，必須要完成�，F(xiàn)在很多企業(yè)雖然賬面上有盈利，但是如果大家讀了《新定位時代》就會知道，判斷這個企業(yè)有沒有前途，要看在顧客的頭腦里有沒有一席之地，如果沒有一席之地，這個企業(yè)哪怕現(xiàn)在盈利，哪怕增長也不錯，從定位的視角去看，這個企業(yè)還沒有獲得出生證。
投資人也應該看《新定位時代》。你投的什么？這個企業(yè)看上去有利潤、有增長，但是在顧客頭腦中沒有占據(jù)一個位置。這種就是專門To VC的企業(yè)。
如果沒有位置的話，企業(yè)是弱不禁風的，時間窗口在任何賽道都有突然關(guān)閉的可能。一關(guān)閉，就會出現(xiàn)江總說的大多數(shù)企業(yè)會被石頭滾下去，這就是有定位的企業(yè)對于沒有定位企業(yè)的壓制。
主持人：像分眾傳媒這種已經(jīng)定位定得非常好，這顆釘子已經(jīng)鉚得非常足了，這時候還要去定位嗎？
鄧德�。航傄恢辈粩嗟刂匦露ㄎ�，現(xiàn)在的定位不是一成不變的。隨著外部競爭環(huán)境的改變、科技的改變，甚至顧客生活方式形態(tài)的改變，我們的定位永遠是服務于顧客的。
定位并不是我們企業(yè)家去做，而是顧客在時時刻刻為你定位。如果顧客在變，顧客的環(huán)境在變，而你不變，那你就被活捉了。
為什么我們現(xiàn)在看到很多紅極一時的企業(yè)瞬間就衰敗了，根本原因就是因為企業(yè)和顧客之間的鏈條被切斷了，這往往是企業(yè)的一把手缺位了，他沒有牢牢盯著企業(yè)在顧客頭腦中的位置，沒有隨著顧客的變化而調(diào)整自己的定位。
我們很榮幸跟上海三聯(lián)書店達成共識，普及定位是一項社會工作，還不只是經(jīng)濟工作。我們希望把社會資源通過一個稱職的CEO來精準配置，以對抗人口出生率持續(xù)下降、老齡化持續(xù)上升對生產(chǎn)力的沖擊，這個沖擊是非常洶涌的，在人類歷史上都是很少見的。
05 企業(yè)家為什么要懂哲學？
主持人：剛才三聯(lián)的編輯老師也介紹了，書中有些章節(jié)比較好懂，有些很燒腦。
我剛剛拿到新書瀏覽了一下，發(fā)現(xiàn)有些章節(jié)的內(nèi)容確實很難，特別是和哲學相關(guān)的章節(jié)，我還拿筆記錄了一下，比如《企業(yè)家的人類學歷史本體論》。為什么企業(yè)家要懂哲學呢？
鄧德�。鹤鳛槠髽I(yè)家來說，必須要有一些哲學素養(yǎng)，因為哲學的核心是研究命運的問題。社會上這么多的資源由你調(diào)度，這么多的人跟著你，他們的安身立命，他們的生活質(zhì)量是由你保證的。
柏拉圖的哲人王在哲學史上從來都是痛批的對象。但是，在這樣的時代，我認為企業(yè)的一把手要做一個哲人王，需要有一些哲學的素養(yǎng)，需要有一種對命運、對把握偶然性的敬畏感。
你不僅僅是在做一個商業(yè)，要確保盈利，還要考慮到每個人的命運，包括你自己的命運。我們向哪里去，難道這些不是要懂點哲學才能做的了的嗎？
現(xiàn)在社會對企業(yè)家的學習能力、境界要求越來越高了，如果沒有足夠高的學習能力，沒有足夠高的境界，很難面對在社會上安身立命這么宏大的問題。
如果是后現(xiàn)代的想法，“當下即活著”，“過把癮就死”，這些人做詩人、畫家還不錯，但是做不了創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家。
我們這本書帶著這樣的視角，希望能夠讓企業(yè)家增加一些哲學素養(yǎng)，這也是李澤厚先生一生的追求，他特別希望掌握資源的人有一些哲學素養(yǎng)，從而人類的命運有更好的未來。
主持人：您說的太好了，掌握資源的人應該更有哲學的思維。江總，就哲學的話題追問您一個問題，鄧總在哲學美學上的深厚功底，對幫助企業(yè)家做戰(zhàn)略有什么獨特的優(yōu)勢？
江南春：鄧總把我們拉回到了本質(zhì)的問題，我們的時間花在什么地方？過去五年，很多的企業(yè)家研究什么是流量，下一次流量紅利是哪里？而在鄧總看來，流量是不是生意增長的本質(zhì)？如果從本質(zhì)來看，顯然不是，流量只是贏得人心的結(jié)果。
誰贏得了人心，流量就會變成持續(xù)免費的流量。你會發(fā)現(xiàn)哲學搞清楚什么是因，什么是果。因果規(guī)律經(jīng)常是被倒置的，很多創(chuàng)業(yè)者學了更多的新營銷、新技術(shù)、新算法。
我說，那你為什么過不好生活，為什么利潤表現(xiàn)那么差呢？很簡單，因為流量不是生意增長的根本，人心才是。
你的算法是怎么也算不過平臺的，商業(yè)上最強的算法是人心的算法。人心就回到了鄧老師講的哲學問題，你如果能夠看透人心，尤其是看透中國文化中的人性的心理，你就在致勝之道上掌握了本質(zhì)。
企業(yè)家不要追逐潮流趨勢，因為隨時隨地有很多波動，你今天跟這個潮流，明天跟那個潮流，你的心在波動中就找不到核心的價值。你要回到哲學面，回到人心的層面去尋找答案。
孫子兵法叫“道、天、地、將、法”，鄧老師講了中國人的哲學，儒釋道是中國的哲學，儒家講的是人與人的關(guān)系，人與社會的關(guān)系；道家講的是人與自然的關(guān)系；佛家講的是人與內(nèi)心的關(guān)系。
這么多的哲學，是教會大家要站在人心的角度上，站在人與人的社會關(guān)系上去看，你不是獨立的存在。從這個角度上來看，哲學的問題往往是對自己的終極拷問，拷問到最后，也是對商業(yè)世界的終極拷問。
有了這些本質(zhì)性的追蹤，就不太容易迷失方向，剛剛?cè)?lián)書店總編說在一個充滿新概念、新技術(shù)、新營銷、新算法的世界當中大家越來越迷茫，不是技術(shù)越先進生意就越好做。
實際上在這么多新技術(shù)、新營銷之下，企業(yè)家有可能不知道該干什么了，我們回到人心上，就知道干什么了，因為這些年，人心、人性并沒有改變。
06 定位決定地位，眼界決定境界
主持人：聽完之后，每一個創(chuàng)業(yè)者，包括直播在聽的觀眾朋友們都應該拿筆把剛才的這幾點記下來�！缎露ㄎ粫r代》這本書很多人正在看，兩位嘉賓建議我們的讀者看完這本書之后，一定要記得的一句話或者兩句話是什么？
鄧德�。骸岸ㄎ粵Q定地位”，就是書的封面上寫這句話，我特別喜歡。
江南春：“聚焦心智，力出一孔”。現(xiàn)在很多企業(yè)最大的忙碌和焦慮在于把資源完全分散了，沒有把資源配置在一個在消費者心智中打得贏的地方。
按照鄧老師的觀點，企業(yè)要搶到一個最有力的位置，調(diào)動公司所有的資源重新配置，向這個能打贏的位置“力出一孔”地配置下去。
主持人：我們今天不僅僅現(xiàn)場有很多的聽眾，也在全程直播。我們請工作人員抽取觀眾的問題，請兩位嘉賓回答。
第一個問題：鄧總，特勞特二十年有很多精彩的案例，能不能介紹一個最新的案例，他們是怎么成功的？
鄧德隆：現(xiàn)在天熱，有一個新茶飲品牌現(xiàn)在很火，叫書亦燒仙草，我們和企業(yè)家一起對書亦進行定位，它跟其他的茶飲品牌完全不一樣，不用植脂末，而是用植物基，現(xiàn)在是全球走在最前沿的健康風向標。
定位一定要根據(jù)外部的變化，既然現(xiàn)在植物基的新健康時尚來臨，我們作為一個企業(yè)就要擁抱這個變化。
所以，書亦燒仙草的創(chuàng)業(yè)團隊對企業(yè)進行了再造，這是很不容易的，要把產(chǎn)品基本上全部實現(xiàn)更新，這個動作是非常大的，心里有沒有底？產(chǎn)品更新，顧客不認的話，那就有很大的風險，但是這個風險是可以通過戰(zhàn)略管理來控制的。
事實上，在茶飲總體下滑的情況下，書亦燒仙草的植物基新茶表現(xiàn)非常亮麗，成為了行業(yè)學習的標桿、點贊的對象。
我們對書亦燒仙草有一點小貢獻，也歡迎大家去品嘗書亦燒仙草，尤其是它的橙漫山茶花，我恨不得現(xiàn)在給大家每人都買一杯，大家可以去點，這個案例非常有意思。
主持人：植物基茶飲，對女生好像更友好。
鄧德隆：會更清爽，沒有負擔，健康零負擔，跟原來比較重口味的茶飲不一樣，跟全球的健康潮流結(jié)合起來，加盟商都反饋說這個定位非常成功。
原來是有些擔心的，這個靠不靠譜？我們原來賣了那么多年的產(chǎn)品，銷量這么大，砍掉行不行？這就需要企業(yè)家的氣魄，要不斷激活自己的定位。書亦燒仙草今年在行業(yè)里做了示范性的工作。
江南春：鄧老師做了一個非常重要的事情，把世界上的奶茶分成了兩種，一種是加植脂末的，一種是加植物基的。否則的話，有30萬家奶茶店跟你卷，你怎么卷得動呢？沒關(guān)系，書亦燒仙草是植物基奶茶，這個賽道當中我成了首選。
主持人：以后我就只喝植物基奶茶，別的都不選了。江總，您是特勞特跟鄧總很多年的老朋友了，從您親身經(jīng)歷來看，您覺得過去20年定位有哪些變與不變？鄧總有哪些變與不變？
江南春：鄧老師在引領(lǐng)中國定位發(fā)生改變的過程中，中國的企業(yè)競爭形勢也有了很大的改變。
中國的供應鏈水平太高，進入了全面過剩的時代，很多產(chǎn)品其實各方面都不錯，但是在全面過剩的時代當中，資源出現(xiàn)了很多錯配。鄧老師在過去幾十年里，讓大家更加聚焦在單點上。
現(xiàn)在的新定位時代，鄧老師用中國哲學、中國文化的角度重新審視了中國人的心理結(jié)構(gòu)、心理范式有什么獨特的地方。
全球的思維落地到中國，需要跟當?shù)氐奈幕數(shù)氐娜宋男睦斫Y(jié)合，你只有讀懂這個文化的背景和心理，你才能在消費者心中找到那一個點。
鄧總對哲學、美學的研究非常深入，所以他能夠比別人更深刻地洞察中國人的文化心理結(jié)構(gòu)，體察中國消費者的心智構(gòu)成、思維方式、行為模式、情感態(tài)度、審美趣味，這奠定了他思想的高度，也讓他對企業(yè)戰(zhàn)略的認識更加深刻。
舉個例子，瓜子二手車直賣網(wǎng)，如果是我們來定位，很有可能是“瓜子二手車直賣網(wǎng)，個人賣家賣給個人買家，買家少花錢，車主多賺錢。”這個也很順，但是鄧總加上了“沒有中間商賺差價”這句話，這是點睛之筆。如果不了解中國人的心理結(jié)構(gòu)，寫不出這樣一句話。
再舉個例子，鄧老師給閃送的定位，一對一專送，拒絕拼單。上海最流行的牛肉火鍋——左庭右院鮮牛肉火鍋，只用當天的新鮮牛肉，拒絕冷凍。
以后你在別的地方吃的是凍肉的時候，會不會受到影響？每個句子背后都是對中國消費者心理的洞察。任何一個定位都不能離開這個國家的文化和這個國家人的心理。
鄧老師這么多年在研究方法論背后的哲學本質(zhì)、美學本質(zhì)、中國人的心理本質(zhì)是什么，這些研究最后會更加升維到更高的高度上，使得未來的定位方法論不斷變遷和迭代。
鄧德�。航偸俏业闹簟Ｖ挥邪l(fā)展才是真正繼承特勞特的定位事業(yè)。我每隔幾年會跟頂級的老師學習一門新的知識，把這門知識的營養(yǎng)吸收到定位里，去發(fā)展定位。
比如這十多年來，我跟隨著李澤厚先生學習哲學美學，這幾門知識對于定位在中國的發(fā)展還是非常有益的。大家讀這本書的時候，會很明顯看到有哲學和美學對定位的深刻影響。
所以為什么說是新定位時代，我們要不斷發(fā)展定位，還有加上和中國的實踐結(jié)合，最終出了這本書。
主持人：讀這本書就是站在了巨人的肩膀上。
鄧德�。嚎梢赃@么說。
主持人：有來自行動教育平臺的一個提問：如何做一個正確的決定？
江南春：這是一個挺難回答的問題，正確的決定就是你要去看你在消費者大腦當中原來在什么位置，你要去什么位置，有一個衡量的標尺是你是不是在消費者大腦中找到了一個屬于你而不屬于別人、能打得贏又守得住的位置，要布置上足夠的資源來占據(jù)這個位置。
其實所有成功企業(yè)家都是在做艱難而正確的選擇，而且都是在因果關(guān)系當中做了一個選擇——就是你管理好因，果自然就正確。而不是擔憂以后的果會不會不好。
“菩薩畏因，凡夫畏果”，只要你的因?qū)α�，有一個正確的方法論，把所有的資源配置上去，占領(lǐng)這個位置。
鄧德隆：我同意江總的每一個字。最重要的決定，就是江總講的，也是黃韜總編輯講的德爾菲神諭，我們個人和企業(yè)都是如此——要認識你自己，這是每個人的使命，也是企業(yè)家為企業(yè)回答的使命。
這個使命無可逃避，你不正確地做，做得一團糟，自己的人生也會一團糟。
主持人：正和島聽眾問題：企業(yè)處在起步階段，資源比較少，請不起特勞特該怎么做定位？
鄧德�。鹤x這本《新定位時代》已經(jīng)可以幫到很多企業(yè)了，因為實際上我們特勞特公司的員工人數(shù)非常少，因為培養(yǎng)一個定位專家的時間，像研發(fā)芯片一樣難，要花很長的時間。我希望大家反復去讀這本書，這是我們二十多年從業(yè)經(jīng)驗的總結(jié)和提煉。
如果當你要在一個新的學科領(lǐng)域形成自己的知識時，其實需要過度學習的，就是反復讀書，并且結(jié)合自己的實踐。不斷反復去讀、不斷實踐，就完全可以掌握新的知識。
知識并不神秘。神秘的部分是你在實踐中會形成一些默會的知識，但是首先是你要大量地實踐顯性，然后才會有一些默會知識。
企業(yè)家可以形成一個俱樂部，形成很多的學派。任何大師的誕生都是在學派里誕生的，維也納學派等等都是志同道合的人在一起切磋，互相之間做董事的工作，當然關(guān)鍵是企業(yè)家愿意拿出80%的時間從事定位的工作，請不請?zhí)貏谔夭恢匾?/p>
定位很多人說一學就會，一用就錯，這是一種誤解，不存在一學就會，它不是1+1=2。特勞特先生縱橫商海四十多年，看到無數(shù)的企業(yè)成敗，背后有太多的經(jīng)驗凝聚在這里。
如果你沒有相似的體驗和經(jīng)驗的話，你是看不懂的，是無法解碼的。但是真正的企業(yè)家，有過幾年管理企業(yè)的經(jīng)驗，讀這本書，不可能沒有感覺。
主持人：來自正和島網(wǎng)友的問題，如何來做個人定位？
鄧德隆：首先就是要完成哥白尼式的翻轉(zhuǎn)。越聰明的人越容易從自己的立場出發(fā)。
定位是要哥白尼式的翻轉(zhuǎn)，要由外看內(nèi)，我們的成功都是在外部。特勞特先生講成功不在于你的騎術(shù)多高明，而是你騎的馬是不是一匹千里馬，這個馬就是定位。我們的成功不取決于我們自己，而是取決于我們騎在什么馬上。
所以三聯(lián)的匡老師說這本書適合白領(lǐng)看，你在的這家公司，也就是你騎的馬有前途嗎，它是不是千里馬，這取決于在顧客的頭腦里你的公司有沒有一席之地，如果沒有的話，你就要造老板的反，你造不了反，你就要從這家公司出去，去找自己的千里馬，果斷地騎下去，你會因為你的這個定位騎的這匹馬，把你帶往燦爛的星空。
每個人都要完成這樣的使命，就像CEO一樣，你就是自己的CEO，對自己的定位要積極地回答，把時間大量地掃向外部，不要老是局限于自己的工作、自己的本職，而是要工夫在詩外，把眼光投向外部，找到你的千里馬，這是個人定位中最重要的。
江南春：創(chuàng)業(yè)者可以看看自己的機會賽道在哪里，今天的中國創(chuàng)業(yè)之路已經(jīng)很擠了，我們要去相反的方向。
比如當年的媒體是大眾，那我們做分眾。媒體是內(nèi)容為王，我們就是渠道為王。相反的方向會看到一條全新的賽道，不要順著別人的方向去做，看反方向更容易找到自己取得大成就的地方。
主持人：來自正和島的提問，定位和創(chuàng)新的關(guān)系是什么？
鄧德�。憾ㄎ粫I(lǐng)創(chuàng)新，恰恰很多企業(yè)因為定位沒有明確，但是又不能不創(chuàng)新，很多明星企業(yè)的明星實驗室大量的創(chuàng)新都是耗散企業(yè)的資源，也就是質(zhì)量過剩的問題。定位和創(chuàng)新的關(guān)系是非常密切的，定位引領(lǐng)創(chuàng)新，創(chuàng)新又可以激活定位。
江南春：在研發(fā)之前先要定位，你的研發(fā)是為定位服務的，資源都是向這里配置的。如果找不到這個定位，你做了很多的創(chuàng)新，那都是對資源的浪費。
定位引領(lǐng)你企業(yè)的所有資源配置，只有力出一孔，向能打贏的位置上配置，你聚光了才能著起來，否則你公司資源再多，一旦像五馬分尸一樣，那再多的資源也起不來的。
鄧德隆：還有一個很重要的問題，我們當下社會可以看到有非常大的誤區(qū)，對創(chuàng)新有一種不合理的假設，認為創(chuàng)新就是石破天驚的突破，這樣的方式是不準確的。
如果舊有的資源得到了新的產(chǎn)出，那就是創(chuàng)新。定位可以激活很多原來不是創(chuàng)新的創(chuàng)新，這是我們在每個領(lǐng)域的實踐都會發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象。
在社會上原來有很多閑散的資源，沒有創(chuàng)造出任何價值，定位一出，立刻變成了非常有生產(chǎn)力的資源。
定位可以把很多無用的資源變成新的生產(chǎn)要素，我們這個社會能不能有更大的財富出來，需要把更多的非資源變成資源，定位在其中起到了激發(fā)的作用。
我們對創(chuàng)新的定義，一定要回到正常的定義上來。只要原來的資源改變了產(chǎn)出，它就是創(chuàng)新。
經(jīng)常有企業(yè)家告訴我，找到定位之后，突然發(fā)現(xiàn)滿地都是黃金沒人撿。他們很興奮地說，這些資源很便宜，但是到了我這里就變成很有生產(chǎn)力。
因為有了定位，世界上很多的資源會改變產(chǎn)出。所以我們的社會有著巨大的潛力，但是要像江總一樣有定位才能看得見，否則就會視而不見。
主持人：今天最后一個問題，來自行動教育平臺：如何將定位與企業(yè)文化結(jié)合？
鄧德�。哼@個問題我在書里專門列了一章，談定位和企業(yè)文化與使命的關(guān)系。
這個問題回答好了，可以把企業(yè)內(nèi)部員工的能量和潛能得到充分的激發(fā)。光讀好這一章，在企業(yè)運用，企業(yè)的產(chǎn)出和生產(chǎn)力都會有很大的改變和提高。
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