作者： 呂倩

　　很多人穿襯衫時，會被從褲腰跑出來的襯衫下擺所困擾。創(chuàng)立于江西贛州的襯衫工廠商家襯衫老羅在短視頻、直播平臺上與消費者交流時發(fā)現(xiàn)了這個痛點，并基于人體工程學(xué)，從剪裁方面對該問題進行改善，直接從生產(chǎn)端完善襯衫設(shè)計。

　　一直做代工業(yè)務(wù)的老羅之前從沒想過，生產(chǎn)端與消費者可以通過直播間“貼”得這么近。過去做代工、加工時，工廠生產(chǎn)一件衣服到展示給消費者至少要兩個月。在抖音電商上通過賬號@襯衫老羅官方旗艦店做自有品牌后，老羅開始在數(shù)字化供應(yīng)鏈上下功夫，為的就是適應(yīng)直播電商的“快”和“準(zhǔn)”：生產(chǎn)端根據(jù)銷售端數(shù)據(jù)判斷最受歡迎的款式，并安排相應(yīng)的面料和工人。一件衣服的生產(chǎn)周期，從兩個月縮短到了15天。

　　源頭工廠走進直播間后，

　　生產(chǎn)計劃性更強了

　　老羅成長于服裝世家，父輩經(jīng)營面料、裁縫生意。老羅本人15歲起正式入行，2007年開廠專注襯衫制造。

　　過去15年里，老羅的工廠逐漸做到了國內(nèi)諸多一線服裝品牌的代工廠。然而，近兩年的環(huán)境變化，也讓老羅開始思考工廠未來的發(fā)展方向。一方面，2020年開始的疫情導(dǎo)致了外貿(mào)訂單縮減，大量源頭工廠承壓。另一方面，貼牌代工模式下，源頭工廠分攤到的利潤很薄。

　　在國內(nèi)，很多優(yōu)質(zhì)的源頭工廠都在過去的貼牌代工模式下積累了扎實的研發(fā)、制造能力。然而，痛點在于沒有銷售、品牌通路。

　　2020年，老羅開始嘗試轉(zhuǎn)型，依托線上渠道開始發(fā)展工廠自有品牌“襯衫老羅”，并以抖音電商為主陣地，專注于銷售商務(wù)襯衫品類。

　　代工業(yè)務(wù)到品牌零售的轉(zhuǎn)型，給工廠帶來的除了利潤率提升外，更帶來了提高“生產(chǎn)計劃性”的能力和意識。當(dāng)直播間中單場銷量達到一定量級后，傳統(tǒng)生產(chǎn)模式、庫存無法及時響應(yīng)需求，老羅便在抖音電商“王牌工廠”項目工作人員幫助下，引進了柔性供應(yīng)生產(chǎn)模式，即通過下游實時的銷售情況，及時做備料、生產(chǎn)等相關(guān)規(guī)劃。此外，工廠也投資升級了數(shù)字化供應(yīng)鏈。

　　事實上，庫存積壓一直是大量工廠商家的難點。過往一個產(chǎn)品的市場反饋周期按月計算，幾個月過去了想再返單來不及。這導(dǎo)致工廠陷入“好賣的貨不夠，不好賣的貨一直壓在手上”的問題。即便營業(yè)額高，但實際利潤并不高，因為都壓在了庫存里。

　　而當(dāng)工廠走進直播間，在抖音電商等平臺上促成銷量、訂單的快速增長后，工廠為及時滿足消費需求，培養(yǎng)起了自主規(guī)劃生產(chǎn)的能力。

　　如今，襯衫老羅的生產(chǎn)線上，自有品牌的銷量已經(jīng)占到了六成，有400余位工人專做柔性制造需求。此外，工廠還招聘了專注于自有品牌的12人研發(fā)團隊，負責(zé)面料、款式、設(shè)計研發(fā)。

　　從單一工廠效益、

　　品牌提升擴展至產(chǎn)業(yè)帶

　　襯衫老羅直播間成績的背后，便是當(dāng)下直播電商幫助生產(chǎn)端直接走向消費者的產(chǎn)業(yè)趨勢變化。中國人民大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與競爭政策研究中心課題組發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟平臺價值創(chuàng)造機制研究報告——以短視頻、直播平臺為例》（下稱《報告》）指出，在短視頻、直播平臺上，數(shù)字技術(shù)可以將消費者偏好信息及企業(yè)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)換為“技術(shù)處理后的有效信息”，生產(chǎn)端及時高效獲取消費者真實需求，判斷市場潛在需求，進而指導(dǎo)生產(chǎn)活動，形成“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)加工方式。

　　據(jù)記者了解，為了幫助生產(chǎn)型商家價值鏈向高端延伸，抖音電商發(fā)起“王牌工廠”項目，服務(wù)中國服飾鞋包行業(yè)的優(yōu)質(zhì)工廠展現(xiàn)生產(chǎn)端實力，打開國內(nèi)銷路，從而為消費者提供性價比好物。截至目前，有570家優(yōu)質(zhì)工廠加入抖音電商“王牌工廠”項目。

　　但單一工廠的效率提升、品牌打造只是單點影響，要提升實體經(jīng)濟效率，需要將升級動作擴展至整個產(chǎn)業(yè)帶。

　　2022年6月，抖音電商推出“產(chǎn)業(yè)成長計劃”，從數(shù)字化營銷能力、運營服務(wù)支持、區(qū)域地標(biāo)扶持專項等方面，幫助產(chǎn)業(yè)帶和中小商家提升地方產(chǎn)品知名度。

　　作為東黎羊絨董事長，程旭東早早意識到短視頻與直播對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，提前布局，以抖音電商平臺為支點，打造品牌，帶領(lǐng)工廠邁向數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。2021年，東黎羊絨在抖音上賣掉4萬余件羊絨衣物。

　　但他同樣面臨了電商快節(jié)奏的難題，“電商的節(jié)奏要比之前做加工業(yè)務(wù)快太多了。做代工業(yè)務(wù)可能一個品牌今年12月來下單，撿絨、紡紗、組織生產(chǎn)再運輸?shù)侥沁�，品牌方明�?月才能上架，一個生產(chǎn)周期最快也要60天左右。但電商要求采用小單快反模式，一開始我們?yōu)榱烁�上�?jié)奏，單獨劃出了一個生產(chǎn)車間改造成了柔性供應(yīng)生產(chǎn)線，將生產(chǎn)周期壓縮到了15天�！背绦駯|表示。

　　目前，東黎羊絨已經(jīng)將短視頻、直播帶來的價值從單一工廠擴展到整個羊絨產(chǎn)業(yè)帶。為滿足柔性模式下的原料供應(yīng)穩(wěn)定性，東黎羊絨在赤峰市擴建了有機牧場和20余人的專家團隊，還邀請更多牧民加入了養(yǎng)殖合作社。在收購牧民羊絨時，合格的羊絨每公斤多補貼20元，以每戶牧民300只山羊計算，每只山羊產(chǎn)絨量1公斤，合作社牧民每年戶均增收6000元。

　　優(yōu)質(zhì)短視頻直播內(nèi)容，

　　幫助行業(yè)良性競爭

　　從襯衫老羅與東黎羊絨的案例可以看出，短視頻、直播不僅為工廠企業(yè)提供了緩解庫存壓力、提升國內(nèi)銷售效率的“新工具”，更是直接從生產(chǎn)端解決消費者痛點，從產(chǎn)業(yè)帶擴大生產(chǎn)優(yōu)勢。這也給到商家直接的啟發(fā)——面臨去庫存壓力的同時，不僅要考慮銷售本身，更要思考如何實現(xiàn)“高質(zhì)量發(fā)展”。

　　據(jù)工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司研究起草的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，國家輕工業(yè)發(fā)展目標(biāo)是到2025年，輕工業(yè)綜合實力大幅提升，占工業(yè)比重基本穩(wěn)定，企業(yè)創(chuàng)新能力、品牌影響力顯著提高，產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平明顯提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局更加優(yōu)化，在全球產(chǎn)業(yè)分工和價值鏈中的位勢明顯提升，現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系基本形成。

　　在這樣的發(fā)展目標(biāo)下，短視頻與直播恰恰能承擔(dān)一個橋梁與連接者的角色——直播間讓需求得以敏捷傳導(dǎo)給源頭工廠，成為嘗試產(chǎn)品改進、精益化生產(chǎn)的新工具；短視頻則成了源頭工廠分享行業(yè)知識、展現(xiàn)技術(shù)及供應(yīng)鏈實力的舞臺。

　　事實上，對于擁有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)、制造能力的工廠型企業(yè)而言，提升利潤率、充分釋放經(jīng)濟效益的前提，是供需兩端的信息對稱。

　　對此，《報告》指出，短視頻、直播能幫助減少生產(chǎn)、消費兩端的信息不對稱，因為消費者購買前就可以直觀地了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程、服務(wù)質(zhì)量等，而不是如同“拆盲盒”似的購物。對消費者而言，這減少了產(chǎn)品、服務(wù)的“黑箱”，使消費者內(nèi)心錨定價格向商品實際價值靠攏。反過來，對生產(chǎn)端而言，他們不必再被逼“躺平”選擇低價競爭，而是根據(jù)實力選擇優(yōu)勢區(qū)間。這本質(zhì)是短視頻直播平臺與商家一起，促成行業(yè)的良性競爭。

　　例如，優(yōu)質(zhì)羊絨產(chǎn)品成本較高，消費者也對羊絨品質(zhì)的辨識方法了解甚少，為幫助優(yōu)質(zhì)羊絨商家降低信息不對稱帶來的消費者顧慮，抖音電商舉辦優(yōu)質(zhì)羊絨產(chǎn)地溯源活動，聯(lián)合商家在原產(chǎn)地介紹羊絨成品的制作流程。在七天、七景的溯源活動中，東黎羊絨帶領(lǐng)抖音電商上的消費者“見證”了羊絨產(chǎn)品如何從原絨、紗線到成衣，銷售額也實現(xiàn)了5倍增長。

　　事實上，為幫助生態(tài)良性發(fā)展，抖音電商“春雨計劃”也建設(shè)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，為優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容提供流量激勵、權(quán)益保障等，鼓勵商家和達人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容。

　　因此，通過短視頻與直播在下游注入“活水”，源頭工廠拓寬銷路并緩解了庫存壓力，維持了企業(yè)短期內(nèi)現(xiàn)金流；同時長期上緩解轉(zhuǎn)型壓力，逐漸在代工、加工模式外，提升品牌、品質(zhì)等。

　　由此，企業(yè)在“賣貨、回款”的同時，擁有了建設(shè)品牌的機會，從而平衡好短期經(jīng)營目標(biāo)和長期發(fā)展目標(biāo)，實現(xiàn)“兩條腿走路”。