作者： 呂倩 樊雪寒 劉曉潔

一款沒做完的游戲在2日內(nèi)連登熱搜，服務(wù)器崩了3次，引發(fā)了微博網(wǎng)友吐槽后直沖熱搜第一。消除游戲“羊了個(gè)羊”就這樣火了。這款游戲在微信小程序簡介上標(biāo)榜“通關(guān)率不到0.1%”，有網(wǎng)友表示“第二關(guān)玩了七個(gè)小時(shí)還是沒有過關(guān)”。

微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，“羊了個(gè)羊”關(guān)鍵詞昨日已被檢索超過409萬次，相較13日增長了接近60倍。據(jù)羊了個(gè)羊官方微博消息，官博更是借此熱度公開“急招后端服務(wù)器開發(fā)”，并表示推薦和自薦入職均獎勵五千。

新公司一夜爆紅

根據(jù)記者體驗(yàn)，“羊了個(gè)羊”游戲規(guī)則十分簡單，玩家只需要將畫面中3個(gè)圖形相同的方塊點(diǎn)到界面下方的槽位之中，圖案就會消除，全圖所有方塊全部被消除即為過關(guān)。難點(diǎn)在于，方塊之間相互交疊，只有將上方的方塊點(diǎn)入槽位中后，下方的方塊才會被激活。隨著方塊數(shù)量和交疊層數(shù)的增加，游戲的難度便會呈指數(shù)級上升。

不少玩家在第二關(guān)處卡關(guān)，有玩家表示“第一關(guān)的難度相當(dāng)于1+1=2的幼兒園題目，而第二關(guān)的難度相當(dāng)于高考題”，有玩家甚至懷疑“游戲壓根沒有第三關(guān)”。此外還有玩家在游玩中發(fā)現(xiàn)了“bug”，表示玩到最后發(fā)現(xiàn)存在無法與之匹配消除的方塊。當(dāng)沒有相同花紋方塊可消時(shí)，系統(tǒng)便會提示玩家選擇觀看一段時(shí)長30秒的廣告來獲取一次倒退操作的機(jī)會，或重新開始。在一片叫難聲中，該游戲沖上熱搜。

企查查信息顯示，羊了個(gè)羊的開發(fā)公司北京簡游科技有限公司成立于2021年，法定代表人為張佳旭，注冊資本約116.9萬元人民幣。公司由張佳旭本人、廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司、北京樂閃科技有限公司共同持股。雷霆網(wǎng)絡(luò)為吉比特(603444)旗下公司，持股約10%，于今年6月入股。吉比特方面回應(yīng)投資者稱：已關(guān)注到“羊了個(gè)羊”的爆火，該款游戲是由吉比特參股公司研發(fā)，投資比例不高，相關(guān)收入將體現(xiàn)在吉比特的投資收益部分。

除了“羊了個(gè)羊”，簡游科技目前還擁有月之村、解救大西瓜、流浪寵之家等游戲的軟件著作權(quán)。

這款游戲的壽命能有多長？游戲行業(yè)人士羅斯基認(rèn)為，“羊了個(gè)羊”的游戲玩法和機(jī)制不錯，預(yù)估會有1~2個(gè)月的熱度，產(chǎn)品的APP版還沒上。他告訴第一財(cái)經(jīng)，此前和團(tuán)隊(duì)有過交流，產(chǎn)品其實(shí)沒做完，火得突如其來，對方稱并未買熱搜。第一財(cái)經(jīng)試著聯(lián)系創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)確認(rèn)，截至發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。

把游戲吐槽做成反向營銷，這并不是游戲圈的第一次。2019年，友塔游戲的手游《Mafia City》通過YouTube游戲達(dá)人Pewdiepie發(fā)布了一則吐槽視頻在海外帶動了一波“反向營銷”熱潮，讓產(chǎn)品在海外賺足了眼球，并攬獲了相當(dāng)可觀的收入。

“羊了個(gè)羊”也成了反向營銷的最新案例。游戲畫面、音樂以及第一關(guān)讓用戶對于游戲難度建立了一定的期望，而第二關(guān)難度的飆升違背了用戶的期望，繼而產(chǎn)生了負(fù)面的情緒。有研究游戲營銷的學(xué)者告訴記者，游戲制作人會巧妙地控制游戲難度，在適當(dāng)激起玩家的負(fù)面情緒的同時(shí)引導(dǎo)玩家基于負(fù)面情緒做出“發(fā)微博吐槽”、“觀看廣告”、“反復(fù)挑戰(zhàn)”甚至是“付費(fèi)”等行為。

“大部分的游戲宣發(fā)陣地不是微博，在微博很火，說明產(chǎn)品破圈了�！� 羅斯基說。

靠hard（困難）模式賺錢

“這款游戲的推廣仍然是常用的小游戲方式，是產(chǎn)品玩法形成了話題，可遇不可求。”羅斯基認(rèn)為，之所以能火，營銷是其次，產(chǎn)品是主要原因。

高流量背后是一門好生意。小程序游戲是游戲種類里的一個(gè)特殊存在，至今尚未出現(xiàn)長生命周期的產(chǎn)品，因此在短生命周期這一特征下，開發(fā)者需要找到吸引用戶、增加點(diǎn)擊率與盈利之間的平衡。每次廣告播放之后提供給玩家的助力對游戲過程而言都有很大的幫助，這可以在一定程度上消解玩家對觀看廣告的反感。正因如此，“羊了個(gè)羊”每關(guān)有三個(gè)輔助工具以及一次復(fù)活機(jī)會，都需要觀看相關(guān)廣告推送，目前植入的廣告客戶包括字節(jié)跳動、叮咚買菜、天貓等。

從平臺方角度而言，抖音與微信也需要這樣的爆款小游戲吸引用戶、提升收入。今年2月抖音上線了小游戲“音躍球球”，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，在小游戲的帶動下，抖音日活量出現(xiàn)明顯上漲。2022年上半年，抖音收入架構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)游戲貢獻(xiàn)了6.9%的廣告收入，在廣告分類中排名第二。

截至發(fā)稿時(shí)，根據(jù)羅斯基提供的達(dá)人營銷任務(wù)界面，“羊了個(gè)羊”任務(wù)視頻的播放量已經(jīng)達(dá)到1.5億，羅斯基表示，9月13日還只有3000萬的播放。目前“羊了個(gè)羊”在抖音話題已有2.5億次播放。

除了廣告為開發(fā)者和平臺帶來收入，推廣達(dá)人也有利可圖。以抖音小程序游戲?yàn)槔�，抖音每周會對推廣小游戲賬號推廣效果進(jìn)行結(jié)算，所有視頻統(tǒng)計(jì)7日數(shù)據(jù)，第二周進(jìn)行結(jié)算，現(xiàn)金獎勵將直接發(fā)放到抖音錢包。抖音官方預(yù)估小游戲推廣視頻播放量達(dá)10萬的賬號將獲得200到500元的補(bǔ)貼。本次計(jì)劃參與達(dá)人的實(shí)際效果也會被記錄，作為后續(xù)抖音小游戲相關(guān)推廣計(jì)劃或其他商業(yè)化策略的優(yōu)先合作對象。

易觀分析文化消費(fèi)行業(yè)資深分析師廖旭華對第一財(cái)經(jīng)記者表示，“羊了個(gè)羊”的設(shè)計(jì)思路是Hard Fun（需要玩家花費(fèi)大量時(shí)間、精力、金錢、體力等去學(xué)習(xí)、去完善技能的游戲，獲得挑戰(zhàn)樂趣），沒有這個(gè)思路，就不可能火起來，Hard Fun不是為難而難，而是提供這種游戲體驗(yàn)，并在用戶體驗(yàn)、廣告裝載率與裝載量之間找到平衡點(diǎn)。