繼中國郵政之后,新華書店也因創(chuàng)意營銷和跨界經(jīng)營而引發(fā)廣泛關(guān)注。
作為中國實體書店的“老字號”,近年來,新華書店通過各類創(chuàng)新求變迎合當下年輕人的喜好,并且通過“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略,堅持文化與科技“雙輪驅(qū)動”,強化融合發(fā)展,不斷提升發(fā)展質(zhì)量和效益。
擼寵物、玩快閃……書店“跨界”提升消費體驗
9月末,在朝陽區(qū)和平街,北京市新華書店首家“寵物”主題書店亮相。該書店分為圖書文創(chuàng)、流浪動物領(lǐng)養(yǎng)墻、寵物食品用品三大主題區(qū)域,還“聘請”了貓咪店員,跟讀者一起嬉戲玩耍。門店里,除人們所熟悉的圖書類商品,還有寵物玩具玩偶、寵物紀念品、寵物文具、寵物書架等百余種文創(chuàng)產(chǎn)品,并且專設(shè)了貓咪閱讀陪伴區(qū),提升讀者的體驗性與趣味性。
▲新華書店寵物主題書店“聘請”貓咪店員,陪伴讀者閱讀。(攝影:李悅)
幾乎同一時間,上海新華路邊的電話亭,被新華書店改造成一座座“快閃書店”。電話亭書店24小時開放,讀者能夠在這里看到《月亮與六便士》《百年孤獨》,也能夠找到《五年高考三年模擬》。同時,電話亭書店還特設(shè)“換書空間”,讓人們手里的閑置書籍流動起來,提升書籍的使用價值。
▲新華路上的新華書店“快閃店”。(攝影:夏寧)
新華書店的創(chuàng)新營銷和跨界嘗試,是實體書店積極轉(zhuǎn)型,擁抱新需求的縮影。
2021年,文旅部發(fā)布《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出,鼓勵建設(shè)匯集文創(chuàng)商店、特色書店、劇場、文化娛樂場所、博物館、美術(shù)館等的文化和旅游消費集聚區(qū),推動傳統(tǒng)商業(yè)綜合體向文體商旅綜合體轉(zhuǎn)型。
近年來,在電子閱讀、快餐式閱讀、碎片化閱讀的沖擊下,實體書店的經(jīng)營受到較大影響。上海新華傳媒連鎖有限公司副總經(jīng)理江利表示,圖書和電話亭一樣,都是通過語言來喚起人們的記憶與彼此的交流。如今電話亭的功能已經(jīng)被手機所替代,對于紙質(zhì)書籍的閱讀也往往被瀏覽圖像化、數(shù)字化的信息所取代。
“每一間書店的本質(zhì),都是想讓市民更加親近閱讀,特別是紙質(zhì)形態(tài)的閱讀。”江利表示,“我們希望還原閱讀本身的形態(tài),能夠讓更多市民沉浸于閱讀的環(huán)境當中!
在江利看來,實體書店的數(shù)量是有限的,而遍布于街道的“電話亭”可以觸達社區(qū)生活的毛細血管,以更好的方式存在于社區(qū),貼近和滿足社區(qū)居民的需求,形成更好的互動!伴喿x的濃度高很多,市民接觸閱讀的距離更短、更便捷!苯f。
“外賣”賣書,借即時零售拓展用戶群
除提升到店消費體驗外,新華書店更大的舉措,是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道,拓寬銷售路徑,增強用戶粘性。
2016年,中宣部、國家工商總局等11部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》,明確要求推動實體書店與網(wǎng)絡融合發(fā)展,推動實體書店與電商在區(qū)域配送、平臺共享、網(wǎng)點共建等方面優(yōu)勢互補、合作共贏,探索“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”等經(jīng)營方式。
“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,深刻改變了文化傳播方式,對新華書店既是挑戰(zhàn)也是機遇!敝袊氯A書店協(xié)會理事長茅院生指出,在互聯(lián)網(wǎng)時代,新華書店要更加積極適應新的變化,推動融合發(fā)展,結(jié)合線上線下優(yōu)勢,以實體書店作為網(wǎng)上書店發(fā)展的基礎(chǔ),以網(wǎng)上書店延伸實體書店的發(fā)展空間,實現(xiàn)比翼齊飛、此長彼長。
近年來快速興起的即時零售模式,是新華書店在銷售渠道上的一次重要嘗試。2020年3月14日,北京市與美團就“實體書店+美團平臺計劃”達成協(xié)議,72家實體書店成為第一批進駐美團平臺的示范企業(yè)。同年7月26日,上海首批30家“新華書店”和“上海書城”也統(tǒng)一入駐美團平臺。截至目前,美團平臺上的新華書店數(shù)量已增加至230家,為消費者提供“線上下單,線下30分鐘送達”服務。
▲ 山東省威海市環(huán)翠區(qū)的一家新華書店,用標語提醒用戶可以線上下單。(攝影:王靜云)
依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶規(guī)模優(yōu)勢和即時零售網(wǎng)絡高效的履約能力,線下實體門店與線上流量建立起了有效連接。借助本地即時配送網(wǎng)路,一家新華書店的服務半徑可以擴大到附近10公里,一方面讓消費者足不出戶就能即時收到附近門店的商品,另一方面,也帶動線下實體門店打破時空限制,擴展交易場景、獲取更多訂單。
美團數(shù)據(jù)顯示,2022年1-9月,平臺上的新華書店門店訂單量同比去年增長83%。
業(yè)內(nèi)專家表示,實體書店是重要的文化設(shè)施和文明載體,在促進城鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化市場繁榮、提高全民族素質(zhì)等方面具有重要作用。疫情過后,消費者購物習慣的變遷推動了零售行業(yè)線上線下渠道的深度融合,新華書店作為我國的重要文化載體,不斷跨界探索將有助于相關(guān)實體商家擴展經(jīng)營覆蓋面,服務更多線下難以觸達的消費者,是進一步加強惠民舉措、推動本地零售生態(tài)繁榮的有力嘗試。
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