10月31日，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）。

《意見》指出，近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等（以下統(tǒng)稱明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個別媒體把關(guān)不嚴(yán)，放任違法失德明星參與廣告代言活動。

《意見》旨在切實清理明星廣告代言全鏈條各環(huán)節(jié)亂象，規(guī)范明星、企業(yè)、媒體各方行為，有力維護(hù)市場秩序。

明星“直播帶貨”構(gòu)成廣告代言行為

《意見》表示，各相關(guān)部門要進(jìn)一步明確明星廣告代言行為規(guī)則，加強(qiáng)廣告導(dǎo)向監(jiān)管，強(qiáng)化明星自我約束，規(guī)范明星廣告代言行為。

《條例》指出，明星為推薦、證明商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品），在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對商品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為。同時，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，或以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進(jìn)行推介的，也應(yīng)認(rèn)定明星進(jìn)行了廣告代言。

《意見》指出，明星在廣告代言活動中應(yīng)當(dāng)自覺踐行社會主義核心價值觀，不得發(fā)布有損國家尊嚴(yán)或者利益的言論；不得實施妨礙社會安定和社會公共秩序的言行；不得宣揚淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內(nèi)容；不得宣揚民族、種族、宗教及性別歧視；不得炒作隱私；不得宣揚奢靡浪費、拜金主義、娛樂至上等錯誤觀念和畸形審美；不得以飾演的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、革命領(lǐng)袖、英雄模范等形象或近似形象進(jìn)行廣告代言（以飾演的其他影視劇角色形象進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)取得影視劇版權(quán)方授權(quán)許可）；不得宣揚其他違背社會良好風(fēng)尚的言論和觀念。

明星在為商品開展廣告代言活動前，應(yīng)做好事前把關(guān)。明星應(yīng)當(dāng)妥善記錄對被代言企業(yè)信息了解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費票據(jù)等資料，建立承接廣告代言檔案。

明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗；象征性購買或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。

不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。

廣告代言過程中，不得泄露國家秘密或者個人隱私；不得夸大商品功效；不得引用無從考證的數(shù)據(jù)；不得對其他經(jīng)營者進(jìn)行商業(yè)詆毀；不得對產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳；不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風(fēng)險、保收益等；不得對借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解。

金融產(chǎn)品廣告應(yīng)主動充分揭示風(fēng)險

在規(guī)范企業(yè)選用明星開展廣告活動方面，《意見》明確，各相關(guān)部門要加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)督管理，壓實企業(yè)主體責(zé)任，規(guī)范企業(yè)廣告代言活動。

企業(yè)選用明星進(jìn)行廣告代言，應(yīng)當(dāng)向明星提供相關(guān)廣告腳本并對廣告內(nèi)容的真實性、合法性負(fù)責(zé)。金融產(chǎn)品廣告，應(yīng)當(dāng)主動、充分披露產(chǎn)品信息和揭示風(fēng)險，嚴(yán)格遵守金融行業(yè)管理部門有關(guān)金融產(chǎn)品營銷的規(guī)定。

相關(guān)商品關(guān)系消費者生命健康安全的，企業(yè)要主動向擬選用的廣告代言人提示代言風(fēng)險。同時，企業(yè)提供給代言明星體驗、使用的商品，在質(zhì)量、價格、交易條件和服務(wù)品質(zhì)等方面應(yīng)當(dāng)與提供給消費者的保持一致。

《意見》指出，企業(yè)選用代言明星前，應(yīng)當(dāng)自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴(yán)格遵守廣告法律法規(guī)規(guī)定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

企業(yè)明知、應(yīng)知明星發(fā)表過錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價值觀言論造成惡劣社會影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序。企業(yè)明知、應(yīng)知明星存在吸毒、賭博、酒駕、強(qiáng)制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告違背社會良好風(fēng)尚。

《意見》還指出，企業(yè)不得選用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，未成年人保護(hù)法律法規(guī)及直播營銷管理相關(guān)規(guī)定對廣告代言人年齡限制另有規(guī)定的，從其規(guī)定。

從事醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進(jìn)行廣告宣傳。同時，不得發(fā)布面向中小學(xué)（含幼兒園）校外培訓(xùn)廣告，從事其他教育、培訓(xùn)行業(yè)的企業(yè)不得利用專業(yè)人士或者受益人開展廣告代言活動。

校對：高源