刪繁就簡(jiǎn)，冒菜頭部品牌“芙蓉樹(shù)下四川冒菜”啟用簡(jiǎn)稱“芙蓉冒菜”，品牌質(zhì)感進(jìn)一步提升。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌。

近日，一場(chǎng)“四川麻辣燙?真的不一樣”發(fā)布會(huì)在成都舉行，會(huì)上，芙蓉樹(shù)下四川冒菜宣布未來(lái)品牌名將啟用簡(jiǎn)稱“芙蓉冒菜”。消息一出，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

作為第一家成功申請(qǐng)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的四川冒菜，歷經(jīng)四代傳承，芙蓉樹(shù)下四川冒菜早已在市場(chǎng)上建立起了一定聲量。如今啟用簡(jiǎn)稱“芙蓉冒菜”難道不擔(dān)心會(huì)削弱品牌印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解嗎？多年打造的金字招牌，真的會(huì)說(shuō)換就換嗎？“芙蓉樹(shù)下”這一大動(dòng)作背后有何深意？

啟用“品牌+品類”的簡(jiǎn)化，

“芙蓉冒菜”是對(duì)品牌形象更高維度的規(guī)劃和升級(jí)

如今的芙蓉冒菜，最早可追溯至1898年，先后經(jīng)歷了四代人的傳承。2011年，第四代傳承人賈國(guó)金在成都創(chuàng)辦芙蓉樹(shù)下品牌，此后芙蓉樹(shù)下一路發(fā)展壯大，至今已成為麻辣燙細(xì)分領(lǐng)域——四川冒燙菜的頭部品牌。

在川渝、華北等地，提到冒菜，很多人第一時(shí)間會(huì)想到芙蓉樹(shù)下四川冒菜，以芙蓉樹(shù)下的品牌名+四川冒菜的產(chǎn)品特色，在無(wú)數(shù)消費(fèi)者心中留下深刻印象。但如今，芙蓉樹(shù)下為何會(huì)啟用簡(jiǎn)稱名“芙蓉冒菜”，背后有著怎樣的考量？

創(chuàng)始人賈國(guó)金解釋稱：“芙蓉樹(shù)下四川冒菜”這個(gè)名字已經(jīng)完成了它的歷史使命�！败饺孛安恕笔恰败饺貥�(shù)下四川冒菜”品牌名的延續(xù)、簡(jiǎn)稱，而不是更名。

據(jù)其所說(shuō)，在通過(guò)搜集公眾號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)、外賣平臺(tái)等渠道的消費(fèi)者留言，以及在線下走訪調(diào)研加盟商、顧客后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者容易把原有品牌的名稱記錯(cuò)、記混，比如有人記成“芙蓉樹(shù)冒菜”，有人記成“芙蓉冒菜”。總的來(lái)看，原來(lái)的“芙蓉樹(shù)下四川冒菜”8個(gè)字，字?jǐn)?shù)太多了，消費(fèi)者不容易記住。

另外，國(guó)內(nèi)某頭部戰(zhàn)略咨詢公司通過(guò)線上線下調(diào)研，綜合進(jìn)行評(píng)估后也認(rèn)為，只是去掉了中間四個(gè)字，仍然能完整體現(xiàn)品牌和品類的名稱，采用“芙蓉冒菜”簡(jiǎn)稱的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較低，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)店造成障礙，無(wú)論從門店端還是營(yíng)銷端，都易讀、易記、易傳播。

針對(duì)此事，紅餐網(wǎng)也向一些行業(yè)人士進(jìn)行了咨詢，對(duì)于芙蓉樹(shù)下啟用簡(jiǎn)稱的舉措，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這對(duì)于其當(dāng)下的發(fā)展大有裨益。 

首先，刪繁就簡(jiǎn)更易傳播。

餐飲市場(chǎng)上早就不乏有一些通過(guò)簡(jiǎn)化、改名來(lái)提升品牌傳播度的成功案例。比如曾走進(jìn)聯(lián)合國(guó)代表團(tuán)的知名湘菜品牌“炊煙小炒黃牛肉”，其初始名稱為“戴家村”，給人的感受只是一家普普通通的湘菜館；2009年改名“炊煙時(shí)代”，開(kāi)始有了品牌化運(yùn)作的思路；2018年，十多家“炊煙時(shí)代”改名為“炊煙時(shí)代小炒黃牛肉”，采用“品牌+品類”名的方式打造自身差異化優(yōu)勢(shì)，并就此一炮而紅，但也因名稱過(guò)長(zhǎng)而遭到消費(fèi)者詬病，一些消費(fèi)者開(kāi)始將其口頭簡(jiǎn)化為“炊煙”；2020年，品牌方主動(dòng)順應(yīng)顧客的認(rèn)知，采用了“炊煙小炒黃牛肉”的簡(jiǎn)稱，傳播度進(jìn)一步得到提升。

同理，“芙蓉樹(shù)下四川冒菜”簡(jiǎn)化為“芙蓉冒菜”后，可以更貼切冒菜這一品類特點(diǎn)。眾所周知，芙蓉花是成都的市花，五代時(shí)期，后蜀花蕊夫人特別喜愛(ài)芙蓉花，皇帝孟昶命令士兵為愛(ài)妃沿著城墻上下遍植芙蓉花，成都因此得名蓉城。“芙蓉冒菜”自然會(huì)讓人聯(lián)想到成都街頭巷尾的濃濃煙火氣，雖無(wú)“四川”兩字，但品類的源流和特色依然十分明顯。冒菜，發(fā)源于四川北部山區(qū)的劍閣，壯大于成都，現(xiàn)已經(jīng)走向海內(nèi)外，是18歲到30歲左右年輕人喜愛(ài)的特色快餐，素菜、葷菜種類豐富，營(yíng)養(yǎng)健康�！败饺孛安恕焙�(jiǎn)單、直接，比起全稱“芙蓉樹(shù)下四川冒菜”，更能拉近與消費(fèi)者的距離。

其次，以“品牌+品類”的命名有助于品牌形象的升級(jí)。

我們注意到，近幾年很多走紅的餐飲品牌都采用“品牌+品類”的命名方式，并取得了經(jīng)營(yíng)上的成功，如巴奴毛肚火鍋、壇宗剁椒魚頭等。

而如今承載了四代人心血的芙蓉樹(shù)下，將自身名稱簡(jiǎn)化為芙蓉冒菜，無(wú)疑于也是對(duì)品牌形象做出的一次更高維度的規(guī)劃和升級(jí)。這樣的取名能夠占據(jù)品類關(guān)鍵詞，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而成為品類代表者。

據(jù)了解，本次發(fā)布會(huì)后，品牌VI、門店的內(nèi)外部形象、產(chǎn)品包裝、員工服裝等方面全部都將使用新簡(jiǎn)稱：芙蓉冒菜。

△芙蓉冒菜新舊門店形象對(duì)比

有正在使用之前芙蓉樹(shù)下品牌全稱的加盟商向紅餐網(wǎng)表示，門店經(jīng)營(yíng)多年，隨著顧客群體年輕化，正面臨著品牌老化的問(wèn)題，通過(guò)這次這一系列新動(dòng)作，對(duì)于門店來(lái)說(shuō)或能提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，簡(jiǎn)化品牌名還只是芙蓉冒菜保持歷久彌新的一個(gè)表象，作為四川麻辣燙頭部品牌，能夠在細(xì)分品類里扎根，芙蓉冒菜保持“長(zhǎng)紅”背后還有太多值得思考的地方。

百年間四代人傳承

四川非遺冒菜“長(zhǎng)紅”的奧義

歷經(jīng)四代傳承，甚至占位成為第一家成功申請(qǐng)“冒燙菜非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的四川冒菜，之所以發(fā)展壯大，主要是得益于其多年來(lái)一直堅(jiān)持的初心和底蘊(yùn)。

據(jù)了解，從1898年至今，賈國(guó)金家族的非遺技藝一共經(jīng)歷了四代傳承，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)120余年。

上個(gè)世紀(jì)初，第一代傳承人趙懷祥在多年的鄉(xiāng)村宴席制作經(jīng)歷中，摸索出了冒（燙） 菜的經(jīng)驗(yàn)和心得，于1948年將自己的經(jīng)驗(yàn)傳給14歲的兒子趙尚生。趙尚生在父親的基礎(chǔ)上改進(jìn)冒菜底料，使得底湯更加鮮香濃厚。2011年，作為趙尚生的外孫，賈國(guó)金為了保護(hù)、發(fā)揚(yáng)冒菜技藝，關(guān)閉了創(chuàng)業(yè)7年的廣告?zhèn)髅焦�司，投身餐飲，在成都�?chuàng)辦了芙蓉樹(shù)下四川冒菜。

△賈國(guó)金創(chuàng)建的非遺冒菜博物館

2020年11月，賈國(guó)金家族所傳承的冒（燙）菜傳統(tǒng)制作技藝、冒（燙）菜紅油底料傳統(tǒng)制作技藝和牛肉傳統(tǒng)腌制技藝、骨湯熬制技藝等被政府正式納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些制作技藝應(yīng)用于芙蓉冒菜的紅油、牛肉、骨湯之中，從而讓芙蓉冒菜的產(chǎn)品口味獨(dú)樹(shù)一幟。

國(guó)家級(jí)烹飪大師、川菜泰斗彭子渝表示，在過(guò)去大家通常的認(rèn)知中，冒菜、麻辣燙是四川街頭特別接地氣、大眾化的一種餐飲形式，顯得不夠“高大上”，而芙蓉冒菜在繼承了冒菜傳統(tǒng)技藝的同時(shí)，將普通冒菜館開(kāi)成了高品質(zhì)、受群眾喜愛(ài)的餐飲連鎖店，打破了消費(fèi)者對(duì)冒菜的固有看法，提升了冒菜小吃的整體形象。

《舌尖上的中國(guó)》美食顧問(wèn)、川菜文化研究專家胡曉遠(yuǎn)教授則認(rèn)為，在四川非遺眉山泡菜做出百億產(chǎn)值以前，沒(méi)有人能想到會(huì)有如此成績(jī)，同樣地，冒菜非遺文化價(jià)值的潛力或許也很驚人，值得品牌深入挖掘，他看好冒菜品類未來(lái)在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展。

如果說(shuō)堅(jiān)持非遺特色是芙蓉冒菜發(fā)展的利器，那么通過(guò)不斷的創(chuàng)新、升級(jí)、迭代則保證了該品牌的日久彌新。

產(chǎn)品方面，一是，強(qiáng)化四川麻辣燙，比如將slogan優(yōu)化為“四川麻辣燙，真的不一樣”，為各地的消費(fèi)者帶來(lái)差異化的冒菜；二是將非遺麻辣牛肉等四川優(yōu)質(zhì)特色食材加入，打造獨(dú)樹(shù)一幟的特色食材；三是，芙蓉冒菜在本次發(fā)布會(huì)后透露，今后將在店內(nèi)加入非遺冒燙菜技藝展示，讓顧客對(duì)非遺冒菜有更直接的感知，深化對(duì)品牌文化的認(rèn)知。

門店形象方面，從2016年起，芙蓉冒菜陸續(xù)做了4次重大的品牌升級(jí)，4.0門店對(duì)菜品、VI、門店和IP形象進(jìn)行了全面迭代，包括品牌配色統(tǒng)一成獨(dú)特的“芙蓉紅”，門店全部采用明檔自選、明檔稱重、明檔生產(chǎn)。明檔食材展示，明檔稱重，豐儉由人；強(qiáng)化非遺標(biāo)簽，門店內(nèi)部展示品牌百年非遺傳承歷史故事，吊簾、燈箱等大小物料上也印刻非遺元素，不斷用非遺冒菜占據(jù)消費(fèi)者心智。

加盟和企業(yè)管理方面，據(jù)了解，2018年，芙蓉冒菜成立了“冒菜研習(xí)社”及供應(yīng)鏈公司，解決加盟商培訓(xùn)和后端供應(yīng)鏈等核心問(wèn)題。加盟商培訓(xùn)包含科學(xué)選址、店面裝修、技術(shù)培訓(xùn)、設(shè)備支持、品牌傳播、營(yíng)銷推廣等，覆蓋從前期開(kāi)店到后期運(yùn)營(yíng)的全流程；供應(yīng)鏈端，則從研發(fā)、采購(gòu)、訂單、食材、籌建五個(gè)方面進(jìn)行全流程把控。

如今，芙蓉冒菜已經(jīng)發(fā)展出門店近千家，甚至在海外美國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家也開(kāi)出分店。盡管已有了近千店規(guī)模，芙蓉冒菜仍不滿足于現(xiàn)狀，在品牌形象、戰(zhàn)略定位等方面拿出了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，為未來(lái)進(jìn)一步深耕冒菜賽道、面向全球發(fā)展蓄力。

結(jié)  語(yǔ)

作為千億麻辣燙的細(xì)分賽道，冒菜面臨的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈，企查查數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)麻辣燙相關(guān)企業(yè)超17萬(wàn)家。同時(shí)，麻辣燙、冒菜作為大眾化平價(jià)餐飲，價(jià)格的天花板較低，這就需要品牌賦予新的價(jià)值，優(yōu)化、升級(jí)品牌形象。

在當(dāng)前大環(huán)境下，芙蓉冒菜逆勢(shì)而為，以自信和勇氣去精進(jìn)，難能可貴�？梢灶A(yù)見(jiàn)，此次非遺&啟用簡(jiǎn)稱正式發(fā)布這一動(dòng)作，將會(huì)是芙蓉冒菜品牌發(fā)展歷史上濃墨重彩的一筆！如今，芙蓉樹(shù)下簡(jiǎn)稱為“芙蓉冒菜”，芙蓉冒菜品牌定位更加精準(zhǔn)，不斷提煉非遺的文化價(jià)值、品牌價(jià)值，一定程度上將提升冒菜品類在消費(fèi)者心中的品質(zhì)感，避免了小吃品類矮化的通病。

未來(lái)，在麻辣燙的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)芙蓉冒菜等為代表的頭部品牌的帶動(dòng)，或?qū)⑼苿?dòng)冒菜品類再上一個(gè)新的臺(tái)階。

注：文章配圖由芙蓉冒菜提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。

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