摘要：貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)最新的研究表明，消費(fèi)者囤貨行為是推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要原因，平均售價(jià)延續(xù)緊縮趨勢(shì)，連續(xù)第三年下跌，與成本通脹趨勢(shì)背道而馳

　　今日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》。這是雙方連續(xù)第11年跟蹤中國(guó)購(gòu)物者的購(gòu)物行為，分析了包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個(gè)品類(lèi)。報(bào)告指出，2022年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，整體銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)3.6%，一舉扭轉(zhuǎn)2020年以來(lái)的一貫趨勢(shì)，跑贏了第二和第三季度的全國(guó)GDP增速。

　　“中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)5.9%，成為拉動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的主引擎。疫情催生的消費(fèi)者囤貨行為是推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的原因之一，且各品類(lèi)的銷(xiāo)量均有所增長(zhǎng)�！必惗鞴�司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“盡管整體市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，未來(lái)幾個(gè)月乃至幾年依舊前景可期。”

　　包裝食品和家庭護(hù)理品類(lèi)進(jìn)一步引領(lǐng)增長(zhǎng)

　　四大消費(fèi)品領(lǐng)域中，包裝食品和家庭護(hù)理在前三季度引領(lǐng)增長(zhǎng)，這主要?dú)w功于疫情期間消費(fèi)者囤貨需求的激增以及健康衛(wèi)生意識(shí)的加強(qiáng)。2022年前三季度，包裝食品量?jī)r(jià)齊升，銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.6%，平均售價(jià)增長(zhǎng)2.6%，推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.4%。與包裝食品類(lèi)似，疫情刺激家庭護(hù)理品類(lèi)需求激增，銷(xiāo)量和平均售價(jià)分別取得5.4%和0.6%的增長(zhǎng)，推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%。

　　飲料品類(lèi)同樣表現(xiàn)亮眼。盡管平均售價(jià)在今年前三季度下降3%，不過(guò)銷(xiāo)量增長(zhǎng)7.2%，推動(dòng)品類(lèi)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費(fèi)需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對(duì)增長(zhǎng)起到了一定的助推作用。不過(guò)，個(gè)人護(hù)理品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)遭遇逆轉(zhuǎn)，銷(xiāo)量小幅上升0.7%，平均售價(jià)下跌2.5%，銷(xiāo)售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類(lèi)領(lǐng)跌，疫情成為拖垮增長(zhǎng)的主要原因。

　　電商渠道增長(zhǎng)失速，O2O渠道增勢(shì)迅猛

　　疫情影響也推動(dòng)著渠道格局發(fā)生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增速基本持平，而小型線下門(mén)店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢(shì)而起。鑒于消費(fèi)者囤貨需求高漲、渴望獲得即時(shí)滿足，同時(shí)又想避免純線上購(gòu)物帶來(lái)的訂單履約問(wèn)題，前三季度快速消費(fèi)品O2O渠道銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)17%。冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類(lèi)表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長(zhǎng)。

　　值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，一掃去年零增長(zhǎng)的低迷態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)9%。這與我們前一份報(bào)告中所述的趨勢(shì)正好相反，體現(xiàn)了消費(fèi)者偏好的變化。疫情對(duì)交通運(yùn)輸行業(yè)造成巨大沖擊，加上大規(guī)模人群聚集帶來(lái)的病毒傳播隱患，消費(fèi)者出于可預(yù)測(cè)性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購(gòu)買(mǎi)。

　　平均售價(jià)延續(xù)緊縮趨勢(shì)

　　盡管前三季度成本通脹率達(dá)到2%，但平均售價(jià)連續(xù)第三年呈下滑趨勢(shì)，較去年同期下降2.1%，是2020年以來(lái)的最大降幅。不過(guò)，不同消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)�價(jià)格下跌呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。

　　僅少數(shù)品類(lèi)的實(shí)際平均售價(jià)增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護(hù)理品類(lèi)，主要原因與疫情導(dǎo)致的消費(fèi)行為變化息息相關(guān)。隨著生產(chǎn)要素價(jià)格上漲，快速消費(fèi)品品牌不得不通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格以減輕利潤(rùn)率壓力。不過(guò)，消費(fèi)者面對(duì)食品和非食品品類(lèi)的價(jià)格上漲呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出：“追求性價(jià)比逐漸成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。不過(guò)，在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對(duì)銷(xiāo)量的刺激更為明顯，而在個(gè)人和家庭護(hù)理品類(lèi)，消費(fèi)者則更青睞低價(jià)產(chǎn)品和渠道�！�

　　品類(lèi)和價(jià)格趨勢(shì)表明消費(fèi)者的疫情應(yīng)對(duì)能力有所提升

　　2020年報(bào)告中所總結(jié)的四大品類(lèi)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)基本保持不變：各品類(lèi)組別長(zhǎng)期統(tǒng)一的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在今年上半年再次出現(xiàn)分化，但較2020年更為緩和，且很快在第三季度走向統(tǒng)一。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的疫情應(yīng)對(duì)能力有所提升。

　　《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》中所總結(jié)的四大品類(lèi)價(jià)格趨勢(shì)中，高端化、中端化和追求性價(jià)比三大價(jià)格趨勢(shì)進(jìn)一步延續(xù)，兩極化趨勢(shì)在今年前三季度不再顯著。例如，碳酸飲料、啤酒和衣物洗滌用品，依靠持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新、推出新產(chǎn)品形態(tài)和新口味等舉措，進(jìn)一步延續(xù)了高端化趨勢(shì)，尤其是在一線城市。中端化趨勢(shì)由牙膏、個(gè)人清潔用品和嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)銜。

　　值得一提的是，消費(fèi)者在疫情期間的大包裝囤貨趨勢(shì)與往年相比更為顯著。同時(shí)，隨著物價(jià)普遍上漲，高性價(jià)比類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費(fèi)者青睞。在護(hù)膚品品類(lèi)，國(guó)貨平價(jià)替代漸成風(fēng)潮。以上兩大品類(lèi)價(jià)格趨勢(shì)與低線城市平均售價(jià)的下行走勢(shì)保持一致。

　　種種跡象表明，2023年依然會(huì)是充滿動(dòng)蕩的一年。報(bào)告建議品牌商立即行動(dòng)、提前布局，做好應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)動(dòng)蕩的充分準(zhǔn)備。

　　快速消費(fèi)品品牌制勝2023的三大行動(dòng)方向

　　發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：伴隨市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化和競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，品牌必須打造全新增長(zhǎng)引擎。它們可以通過(guò)全面評(píng)估市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)，規(guī)劃部署可靠的增長(zhǎng)路徑，例如向新的地域市場(chǎng)擴(kuò)張，進(jìn)入或開(kāi)拓新的市場(chǎng)細(xì)分，打通新的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)新觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)等。

　　提升效率：不斷上升的生產(chǎn)要素成本以及無(wú)法預(yù)料的供應(yīng)鏈“斷鏈”危機(jī)迫使品牌商采用更審慎的成本管理方式，甚至重置成本基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的財(cái)務(wù)回報(bào)。為了持續(xù)刺激消費(fèi)需求、確保品牌與時(shí)俱進(jìn)，品牌商應(yīng)采取“邊測(cè)試，邊學(xué)習(xí)”的方式：不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整定價(jià)、分類(lèi)、包裝和促銷(xiāo)，充分釋放營(yíng)收潛力。

　　通過(guò)情景規(guī)劃應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性：面對(duì)起伏反復(fù)的疫情和地緣政治緊張局勢(shì)，品牌商必須加強(qiáng)提前預(yù)測(cè)變化的能力，構(gòu)建靈活性和韌性。它們可以借助情景規(guī)劃，基于各項(xiàng)前瞻性指標(biāo)和觸發(fā)條件，針對(duì)不同事件制定應(yīng)急預(yù)案。

　　零售商突圍2023的三大行動(dòng)方向

　　推動(dòng)可持續(xù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型：鑒于零售行業(yè)整體面臨持續(xù)的緊縮壓力，零售商應(yīng)當(dāng)從以商品交易總額（GMV）和營(yíng)收增長(zhǎng)為重心，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乩麧?rùn)率和運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性，可利用的戰(zhàn)略抓手包括優(yōu)化門(mén)店布局和SKU組合。

　　通過(guò)獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度：面對(duì)零售市場(chǎng)的諸多挑戰(zhàn)，零售商應(yīng)聚焦核心消費(fèi)人群，通過(guò)差異化的服務(wù)和跨渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，同時(shí)進(jìn)一步著力打造線上線下無(wú)縫銜接的O2O渠道購(gòu)物體驗(yàn)，為制勝市場(chǎng)奠定根基。

　　依托獨(dú)家商品打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：隨著消費(fèi)者縮減開(kāi)支，資本市場(chǎng)削減零售業(yè)投資，零售商應(yīng)當(dāng)構(gòu)建差異化的產(chǎn)品組合，通過(guò)自有品牌或獨(dú)家商品持續(xù)引流、拉新獲客。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“展望2023年，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)可能會(huì)持續(xù)波動(dòng)。盡管市場(chǎng)前景存在巨大不確定性，我們依然有理由對(duì)未來(lái)保持樂(lè)觀態(tài)度。中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)在今年前三季度展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，品牌商和消費(fèi)者應(yīng)變能力的提升有目共睹。隨著防疫政策逐步放寬，消費(fèi)者信心將逐步恢復(fù)�？焖傧�費(fèi)品公司應(yīng)當(dāng)精心部署戰(zhàn)略，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求動(dòng)向，不斷提高業(yè)務(wù)敏捷度，優(yōu)化組織應(yīng)變能力，從而在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中瞄準(zhǔn)方向、乘風(fēng)破浪、穩(wěn)健前行�！�