圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

采寫/劉敏娟

編輯/齊智穎

出品人/楊慧

“敏之仔啊，這次真是沒(méi)你不行啦”

“什么事啊，阿蟹”

“我臨時(shí)要出差喔，不過(guò)放心，我下周就回來(lái)啦，你幫我看幾天鋪啊”

“看鋪而已嘛，你愛回家那間尋寶圖嘛”

“是啊，你這么有經(jīng)驗(yàn)，難不倒你的”

……

TVB在淘寶舉辦的第三場(chǎng)直播帶貨以香港處境喜劇《愛回家之八時(shí)入席》為主題，在播放該劇的部分精彩片段后，以TVB藝人陳敏之和呂慧儀之間展開的上述對(duì)話切入。

自宣布加入淘寶直播以來(lái)，有關(guān)TVB直播帶貨的話題便時(shí)常引發(fā)關(guān)注。TVB直播帶貨的風(fēng)格、選品策略是怎樣的？最主要的亮點(diǎn)或特色是什么？TVB跨界直播帶貨的的前景究竟如何？或許，我們能從TVB的三場(chǎng)淘寶直播找到答案。

TVB牽手淘寶，推港劇沉浸式直播

今年3月7日，TVB在淘寶正式開啟首場(chǎng)帶貨直播，對(duì)外宣傳時(shí)推介重點(diǎn)在于“港劇帶貨”。

在這場(chǎng)直播中，陳敏之搭檔TVB男藝人陳豪，站在“唐氏鮑魚海味鋪”的綠幕背景圖前，用港普夾雜著粵語(yǔ)向粉絲介紹各類商品，在6小時(shí)的直播過(guò)程中時(shí)不時(shí)重現(xiàn)TVB經(jīng)典劇集《溏心風(fēng)暴》的臺(tái)詞。

三周后的3月30日，TVB在淘寶開啟了第二場(chǎng)直播，陳敏之及TVB藝人陳自瑤、馬國(guó)明通過(guò)接力的方式，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)12個(gè)小時(shí)的直播帶貨。與首場(chǎng)直播相比，第二場(chǎng)直播不僅時(shí)長(zhǎng)翻倍，還加入了實(shí)體場(chǎng)景，讓粉絲的沉浸體驗(yàn)更濃。

據(jù)悉，這場(chǎng)直播以TVB經(jīng)典劇目《沖上云霄》為主題，直播間設(shè)立在TVB位于香港將軍澳的電視廣播城，實(shí)體還原了當(dāng)年拍攝《沖上云霄》的機(jī)艙拍攝場(chǎng)景，上述三位藝人主播均為該劇演員。而且，陳自瑤和馬國(guó)明以空姐、空少的造型裝扮亮相直播間，讓人瞬間夢(mèng)回《沖上云霄》。

TVB的第三場(chǎng)淘寶直播于4月13日晚開啟，這場(chǎng)直播以香港處境喜劇《愛回家之八時(shí)入席》為主題，通過(guò)播放該劇部分精彩片段的方式將粉絲帶入到劇情中。

與前兩場(chǎng)相比，這第三場(chǎng)直播的時(shí)長(zhǎng)再次調(diào)整，總時(shí)長(zhǎng)大約8小時(shí)。主播方面，依舊選擇了陳敏之和陳自瑤，她倆輪番以主播身份現(xiàn)身直播間，坐在“尋寶圖實(shí)體店”的背景圖前向粉絲介紹產(chǎn)品。

從TVB直播的整體風(fēng)格來(lái)看，無(wú)論是直播間搭建的港劇相關(guān)背景板或場(chǎng)景，還是主播特別的造型裝扮，亦或者港普夾雜粵語(yǔ)的產(chǎn)品解說(shuō)及不時(shí)穿插的劇集臺(tái)詞，都有著非常明顯的“港劇沉浸式直播”痕跡。

單場(chǎng)GMV高達(dá)7320萬(wàn)，選品覆蓋數(shù)碼食品美妝等領(lǐng)域

對(duì)直播間的粉絲用戶而言，“港劇沉浸式直播”的體驗(yàn)的確顯得較為新鮮與特別。截至目前，TVB在淘寶直播的賬號(hào)“TVB識(shí)貨”已擁有超37.8萬(wàn)粉絲。

加上此前TVB在抖音上開出的帶貨賬號(hào)，TVB識(shí)貨（港式甄選）粉絲數(shù)82.1萬(wàn)、TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）粉絲數(shù)約33萬(wàn)、TVB識(shí)貨（美味甄選）粉絲數(shù)21.4萬(wàn)。目前TVB直播帶貨賬號(hào)矩陣的粉絲數(shù)已累計(jì)突破174.3萬(wàn)。

除了吸引粉絲，這一模式也幫助TVB取得了不錯(cuò)的帶貨成績(jī)。據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)，TVB在淘寶直播的首秀吸引了320萬(wàn)用戶觀看，直播6小時(shí)GMV超2350萬(wàn)元，登上淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜TOP2，遠(yuǎn)超預(yù)期。要知道，基于歷史數(shù)據(jù)和最初的招商情況，TVB在淘寶首秀的GMV預(yù)估目標(biāo)僅為50萬(wàn)-100萬(wàn)。

同時(shí)，淘寶方面公布的數(shù)據(jù)顯示，TVB的第二場(chǎng)淘寶直播的累計(jì)觀看690萬(wàn)人次，GMV達(dá)7320萬(wàn)元，超首播3倍。

至于第三場(chǎng)直播的帶貨數(shù)據(jù)，目前官方還未公布。

在選品層面，記者觀察到，TVB在淘寶的三場(chǎng)直播貨盤上架的產(chǎn)品覆蓋了多個(gè)領(lǐng)域，包括數(shù)碼、食品、美妝、小家電、酒旅等領(lǐng)域；從產(chǎn)品價(jià)位看，低、中、高端產(chǎn)品均有涉及。

其單場(chǎng)直播的產(chǎn)品SKU在130-210個(gè)之間，涉及iPhone、即食燕窩、鮑魚罐頭、SK-II、戴森吹風(fēng)機(jī)、貓王音箱、香港迪士尼門票等等�？傮w來(lái)說(shuō)，TVB直播的選品覆蓋面廣，與多數(shù)直播間無(wú)異，TVB聯(lián)名的特色產(chǎn)品并不多。

靠“情懷+明星效應(yīng)”能走多遠(yuǎn)

從TVB藝人在直播間的種種表現(xiàn)來(lái)看，TVB直播帶貨的最大亮點(diǎn)及特色莫過(guò)于由主播營(yíng)造的場(chǎng)景感而催生的“情懷+明星效應(yīng)”。

比如，直播間里送給用戶的福袋，就包括TVB藝人簽名照。再比如，在TVB的淘寶首秀上，當(dāng)陳豪與陳敏之一同出現(xiàn)在直播間里，背景便切換到了“海味鋪”，讓“港劇沉浸式直播”的氛圍更濃重。在第二場(chǎng)直播中，陳自瑤和馬國(guó)明以空姐、空少的造型裝扮亮相，坐在實(shí)體還原的《沖上云霄》機(jī)艙拍攝場(chǎng)景中，更是讓不少網(wǎng)友直呼“有港劇那味兒”。

另一個(gè)讓用戶感覺體驗(yàn)感不同的地方，在于主播在整場(chǎng)直播過(guò)程中會(huì)用粵語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解說(shuō)。在3月底的媒體溝通會(huì)上，陳敏之曾表示，自己擔(dān)心說(shuō)粵語(yǔ)會(huì)讓有些觀眾聽不懂，于是在粵語(yǔ)和普通話間反復(fù)切換。但實(shí)際上，有不少粉絲在直播間留言稱：“我們就是想聽你說(shuō)粵語(yǔ)，聽不懂也沒(méi)關(guān)系�！�

一位用戶對(duì)記者表示，“由于常年看TVB的劇，一些簡(jiǎn)單的粵語(yǔ)我基本都聽得懂，現(xiàn)在她們能夠親自下場(chǎng)做直播，我就愿意聽她們講粵語(yǔ)，讓我一下子就代入到港劇的情景里了，很有意思�！�

不過(guò)，也有網(wǎng)友對(duì)于這種高度依賴港劇情懷及明星效應(yīng)的模式產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為TVB藝人需要學(xué)習(xí)如何在直播間里與粉絲互動(dòng)、推銷產(chǎn)品、回答問(wèn)題等等，需要不斷優(yōu)化自己的帶貨策略和風(fēng)格。甚至有網(wǎng)友直言，“不知道還有多少情懷會(huì)被TVB拿出來(lái)懷念”。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者指出，當(dāng)前，直播帶貨儼然已形成了一種新型的消費(fèi)方式，各行各業(yè)都涌入這一領(lǐng)域。但直播帶貨歸根到底最重要的考量還是在于商品品質(zhì)及服務(wù)本身，港劇情懷或者港星效應(yīng)充其量只是帶貨的加分項(xiàng)�！爸辈�帶貨只有將好的商品和服務(wù)帶給用戶，才能走的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)�！�