擁有百億市值的太平鳥，迎來漫漫“回血”路。
日前，太平鳥（603877.SH）發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)營收約36.02億元，同比上年減少14%左右；凈利潤約2.51億元，同比增加89%左右；扣非凈利潤約1.79億元，同比增加3480%。
盡管利潤數(shù)據(jù)增幅明顯，但是公告發(fā)布后，太平鳥在二級(jí)市場(chǎng)連跌三天，7月10日至7月12日，太平鳥二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)分別下跌7.84%、1.97%、1.35%。截至發(fā)稿，太平鳥的總市值為100.24億元。
No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐認(rèn)為，股價(jià)的波動(dòng)仍主要受業(yè)績(jī)影響，“從數(shù)據(jù)來看，二季度幾乎沒太多盈利”。
數(shù)據(jù)顯示，太平鳥第一季度的營業(yè)收入同比減少15.83%至約20.74億元，凈利潤為2.17億元；據(jù)此推算，太平鳥在第二季度的營收為15.28億元左右，相比去年同期的17.33億元減少約11.83%，凈利潤則僅為3400萬元左右。
幾個(gè)月前，太平鳥也交出了上市以來最差的業(yè)績(jī)。2022年，公司營收從2021年的109億元下滑至86億元，凈利潤由9.9億元直接跳水至2.5億元。
減員、控價(jià)、打擊網(wǎng)售，太平鳥一季度關(guān)店330家
“家有余糧”是太平鳥創(chuàng)始人張江平經(jīng)營公司重要的底線原則之一，這也是他帶領(lǐng)太平鳥跨過98年金融危機(jī)后感悟出來的。而在2022年業(yè)績(jī)陷入低谷后，太平鳥便開始“節(jié)衣縮食”。
2022年底，太平鳥宣布啟動(dòng)全面改革，目的是降本增效。張江平親自操刀公司的組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的六大獨(dú)立事業(yè)部（女裝、男裝、樂町、童裝、鳥巢、物流）以及線上運(yùn)營平臺(tái)，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、零售運(yùn)營三大職能中心。
7月11日，太平鳥方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“完成架構(gòu)調(diào)整還需要時(shí)間，架構(gòu)調(diào)整對(duì)業(yè)績(jī)肯定有影響，至于是好，還是壞，要看后面具體整合和磨合的情況。”同時(shí)，其也坦言，調(diào)整帶來了公司人員的精簡(jiǎn)。
一位太平鳥員工亦向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，由于對(duì)品牌進(jìn)行了整合，“人員調(diào)動(dòng)了很多，也走了一些同事，涉及設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等崗位。”
為了進(jìn)一步控制成本，太平鳥還在今年5月延期了“科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的募投項(xiàng)目。原本該項(xiàng)目應(yīng)該在2023年底完成，如今被延期到2025年。太平鳥彼時(shí)在公告中指出，公司經(jīng)營業(yè)績(jī)承受較大壓力，考慮到該項(xiàng)目無法直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，從而整體延緩實(shí)施進(jìn)度。
此外，今年第一季度，太平鳥凈關(guān)店數(shù)量就高達(dá)330家，其中僅PEACEBIRD女裝就關(guān)閉了162家門店。公司整體的銷售費(fèi)用也從2022年第一季度的9.25億元減少至7.37億元；管理費(fèi)用則從1.65億元減少至1.48億元。
業(yè)績(jī)預(yù)告指出，2023年上半年，太平鳥經(jīng)營費(fèi)用同比下降15%，對(duì)利潤增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。太平鳥另還指出，業(yè)績(jī)預(yù)增的另一原因是公司持續(xù)提升零售折率，銷售毛利率比上年同期增加6個(gè)百分點(diǎn)。
太平鳥董秘辦工作人員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)解釋稱，“公司商品原來打折打得太狠了，所以大家認(rèn)為太平鳥的品牌一直在打折，這對(duì)品牌影響很大。以后會(huì)控制折率，不會(huì)打得很低�！�
有終端銷售人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“以前最低6.8折，現(xiàn)在公司折扣把控很嚴(yán)，夏款基本上兩件7.5折�！辈贿^，對(duì)于此后是否會(huì)有低于7.5折的活動(dòng)，該店員也表示不確定。
時(shí)代財(cái)經(jīng)還注意到，太平鳥似從今年開始，對(duì)非官方渠道的低價(jià)網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行打擊。網(wǎng)傳一份落款為太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司的《警告函》顯示，由于部分加盟商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播、線上銷售等行為違反了《特許經(jīng)營加盟合同》相關(guān)約定，影響了太平鳥公司形象。太平鳥在今年2月對(duì)部分加盟商提出警告，并明令禁止加盟商進(jìn)行未授權(quán)網(wǎng)絡(luò)直播、線上違約銷售。不過，有關(guān)該文件真實(shí)性問題，時(shí)代財(cái)經(jīng)尚未得到太平鳥方面的回應(yīng)。
營收連續(xù)7個(gè)季度同比下滑，太平鳥需要重新贏回消費(fèi)者
太平鳥變革的背后，是這家企業(yè)當(dāng)下的業(yè)績(jī)焦慮。數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度是太平鳥第7個(gè)季度錄得營收同比下滑。
唐小唐認(rèn)為，太平鳥收入下滑一方面與消費(fèi)環(huán)境有關(guān)，“從2018年開始，太平鳥受益于國潮崛起、國產(chǎn)品牌與國際品牌的對(duì)抗。在以前，這些對(duì)抗和情緒能夠轉(zhuǎn)化為對(duì)國產(chǎn)品牌的消費(fèi)需求，但是現(xiàn)在變?nèi)趿恕！?/P>
另一方面，太平鳥自身的品牌力也在減弱。“太平鳥的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，依托于此前的加盟模式和大量廣告營銷，太平鳥在次級(jí)市場(chǎng)吸引了很多慣性消費(fèi)者。隨著這些慣性消費(fèi)者年齡增長(zhǎng)，一旦太平鳥沒有持續(xù)營銷和投入來吸引年輕新用戶，增長(zhǎng)就很難持續(xù)。”
他所說的慣性消費(fèi)者，是指在一定程度上不受外界影響和理性支配的消費(fèi)者，他們習(xí)慣性地重復(fù)消費(fèi)以前購買過的產(chǎn)品，即使知道這種產(chǎn)品可能沒有以前好。
“產(chǎn)品和品牌在年輕人的眼里，沒那么香了�！辟Y深時(shí)尚行業(yè)創(chuàng)業(yè)者、商業(yè)評(píng)論與咨詢?nèi)耸苦崢s升也認(rèn)為，太平鳥的主要受眾是年輕群體，他們的消費(fèi)受外部環(huán)境影響更大，并且相比其他群體更缺乏對(duì)品牌的忠誠度。
消費(fèi)者棄太平鳥而選擇其他品牌，或也與其并不出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)�！皩�(duì)于定價(jià)中高端的服飾品牌而言，原創(chuàng)設(shè)計(jì)力很重要，但如果企業(yè)對(duì)這方面的投入和重視度不太夠的話，很難形成品牌的獨(dú)特調(diào)性與風(fēng)格�！鄙钲谒计潢晒綜EO伍岱麒對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
在2018年的一篇采訪中，張江平曾說，“我認(rèn)為太平鳥要以設(shè)計(jì)力、品牌力、商品力為核心戰(zhàn)略，創(chuàng)造大于重人力、重成本的資產(chǎn)價(jià)值。”但事實(shí)上，太平鳥近年來的研發(fā)費(fèi)用率均在2%以下，并且多次卷入設(shè)計(jì)抄襲的輿論漩渦。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年太平鳥的研發(fā)費(fèi)用率分別為1.24%、1.39%、1.37%。盡在2023年第一季度研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)44.82%至3956.65萬元，但研發(fā)費(fèi)用率依舊不到2%。
對(duì)于太平鳥當(dāng)下降本增效帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)究竟能不能持續(xù)？深圳思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，從企業(yè)動(dòng)作層面說，先降本增效，后續(xù)想要扭轉(zhuǎn)局面，還需從品牌及營銷溝通上做出更多改變。
唐小唐也指出，消費(fèi)環(huán)境很難在短時(shí)間大幅改善，另外在降本的前提下，太平鳥在營銷方面的投資持續(xù)減少，品牌力很難快速恢復(fù)，“當(dāng)下的動(dòng)作在一段時(shí)間可以支持業(yè)績(jī)，但成本總有一天會(huì)無法繼續(xù)減少，如果收入持續(xù)下滑，現(xiàn)金流就會(huì)出現(xiàn)問題�！�
在太平鳥創(chuàng)始人張江平眼里，創(chuàng)業(yè)近30年，太平鳥面臨過四次重要選擇。
第一次是創(chuàng)業(yè)初期，太平鳥依據(jù)國際服飾市場(chǎng)的趨勢(shì)，另辟蹊徑，選擇了商務(wù)男裝賽道；第二次是1998年金融危機(jī)后，一度受現(xiàn)金流困擾的太平鳥變賣廠房、把生產(chǎn)外包，公司正式由重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)至輕資產(chǎn)模式；第三次則是2001年后拓展產(chǎn)品線，入局女裝賽道，和國際品牌搶市場(chǎng)；第四次是2008年后公司品牌開始割舍原有消費(fèi)群體，向年輕化轉(zhuǎn)型。
這一次，張江平的選擇究竟能否順利帶領(lǐng)百億市值的太平鳥渡過疲軟的當(dāng)下？
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