從天貓電商品牌為主到多平臺爭相，從傳統(tǒng)電商主導(dǎo)進(jìn)化至直播電商再攀高峰，從銷售量快速增長到結(jié)構(gòu)逐漸分化，雙十一購物節(jié)被開創(chuàng)至今已經(jīng)度過了14年。

截至發(fā)稿，2023年的雙十一已經(jīng)收官，除了李佳琦的“低價條約”風(fēng)波，這屆雙十一相較往屆而言給人感覺略顯平靜。吐槽平臺規(guī)則復(fù)雜套路多的聲音減小了，快件積壓物流延遲的情況消失了，商家敲鑼打鼓的浮夸式促銷好像也變少了，消費(fèi)者也不再血拼而是變得更加理性。

消費(fèi)者變得謹(jǐn)慎，一方面是對常態(tài)化的大促感到“麻木”，另一方面是消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)。2020年疫情以來，國內(nèi)消費(fèi)增長一直處在較為疲軟的態(tài)勢，雙十一交易GMV的增速也下滑顯著。

今年是防疫措施優(yōu)化以來真正意義上的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之年，作為支撐經(jīng)濟(jì)回升最重要的動力之一，消費(fèi)的作用至關(guān)重要，作為觀察消費(fèi)的重要窗口，今年雙十一各平臺的“戰(zhàn)績”如何？雙十一視角下國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇情況又如何？

01

直播電商平臺崛起，成為全平臺銷售額主要增量

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2023年雙十一的總交易額為11386億元，同比上升2.08%。雙十一增速整體呈放緩趨勢，分水嶺為疫情后的2021年，雖然2022年在直播電商崛起的促進(jìn)下有所恢復(fù)，但今年增速仍舊快速下滑。

分平臺看，2023年整個雙十一期間（10月31日8點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)），全平臺的銷售額主要由綜合電商平臺、直播電商平臺、新零售平臺、社區(qū)團(tuán)購，這四類平臺貢獻(xiàn)。其中，綜合電商平臺的總銷售額為9235億元，傳統(tǒng)電商平臺雖然仍然是雙十一GMV的主要貢獻(xiàn)者，但對比2022年卻下降了1.1%。綜合電商平臺中，天貓銷售額占據(jù)榜首，京東和拼多多為第二和第三。

隨著直播成為新型的網(wǎng)購形式以及短視頻平臺的崛起，一邊刷小視頻一邊買下單東西逐漸成為常態(tài)，網(wǎng)購的流量一部分開始向直播電商平臺轉(zhuǎn)移，并且以非�？斓脑鏊俪蔀殡p十一銷售額的主要增量。2023年直播電商平臺全平臺的總銷售額為2151億元，同比大幅增長18.6%，表現(xiàn)前三分別為抖音、快手、點(diǎn)淘。雙十一綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。

新零售平臺今年雙十一的銷售額為238億元，同比增長8.3%，美團(tuán)閃購銷售額為新零售平臺第一，京東到家和餓了么分別為第二、第三。社區(qū)團(tuán)購整體銷售額為124億元，同比下降了8.1%，前三分別為多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選。

從品類來看，今年雙十一實(shí)現(xiàn)同比增長和下降的品類各有五個，銷售額前排的品類仍然是家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝，銷售額均超過千億。其中家用電器的銷售額為1526億元，同比下降2.6%；手機(jī)數(shù)碼的銷售額1386億元，同比下降3.0%；服裝銷售額為1370億元，同比下降1.4%，這三大品類的同比均是負(fù)增長。

排在第四的熱門品類是個護(hù)美妝，銷售額769億元，同比下降6.4%，是表現(xiàn)最差的一個品類。但值得注意的是，拖后腿的是國際大牌并非國產(chǎn)品牌，今年雙十一美妝店鋪銷售前十品牌分別為珀萊雅(603605)、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭。

國產(chǎn)品牌珀萊雅首次登頂，國際大牌歐萊雅、雅詩蘭黛排名較去年下降1名、2名，日韓品牌掉隊(duì)未出現(xiàn)在TOP 10榜單中。國產(chǎn)美妝品牌的影響力逐漸提升，著實(shí)在今年的雙十一爭氣了一把。

運(yùn)動戶外是今年雙十一增長較好的品類，實(shí)現(xiàn)銷售額357億元，同比增長7.2%。前三榜單為耐克、斐樂、安踏，阿迪達(dá)斯和李寧排在第四，第五。T20榜單中，國產(chǎn)品牌從6位增加至7位。兩年來，國內(nèi)戶外風(fēng)潮的興起，推動戶外運(yùn)動品牌銷售增長，國產(chǎn)品牌在該品類的潛力也在逐漸釋放。

今年雙十一整體表現(xiàn)不及往年，但結(jié)構(gòu)分化明顯，直播電商平臺展現(xiàn)較強(qiáng)的增長潛力，傳統(tǒng)電商平臺被分流。國貨美妝品牌的競爭力提升，戶外運(yùn)動和食品飲料增長強(qiáng)勁，電器、電子消費(fèi)較為疲軟。

02

隨著促銷周期拉長，峰值效益減弱

快遞物流方面，根據(jù)國家郵政局，2023年11月1日至11日期間，全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%，較2021年同期增長10.2%，日均業(yè)務(wù)量是平日業(yè)務(wù)量的1.4倍。11月11日當(dāng)天，共攬收快遞包裹6.39億件，是平日業(yè)務(wù)量的1.87倍，同比增長15.76%，但低于2021年雙十一當(dāng)天的包裹量。經(jīng)濟(jì)下行對網(wǎng)購需求的負(fù)面影響在快遞量的增速上有所體現(xiàn)。

整體來看，隨著雙十一促銷周期不斷拉長，消費(fèi)者購物節(jié)奏也隨之調(diào)整。雖然11月1日至11日期間的總包裹量保持呈上漲趨勢，但11月11日當(dāng)天的快遞包裹量卻開始出現(xiàn)下行趨勢，大促的峰值效應(yīng)持續(xù)減弱，緩解了快遞物流壓力。

同時，隨著競爭加劇電商平臺對快遞履約更為重視，10月20日-11月11日，抖音商城參加大促的商家平均發(fā)貨時長縮短10小時，物流攬簽時長縮短6小時，平臺“極速退”服務(wù)覆蓋率同比提升17%。

03

中國經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)向新模式，對內(nèi)需依賴加深

中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)正處在恢復(fù)通道中，以往基建投資、房地產(chǎn)、出口是推動經(jīng)濟(jì)增長的傳統(tǒng)動力。但從目前的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，固定資產(chǎn)的投資增速呈明顯的下滑趨勢；房地產(chǎn)在一系列的利好舉措刺激下正走向穩(wěn)定，但當(dāng)前階段不太可能成為經(jīng)濟(jì)增長的推動力量；在外需不足的情況下，國內(nèi)出口數(shù)據(jù)也表現(xiàn)疲軟。中國經(jīng)濟(jì)增長的傳統(tǒng)動力在削弱，新的增長模式對內(nèi)需的依賴日益加深。

今年前三季度，我國社會消費(fèi)品零售總額342107億元，同比增長6.8%；最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率是83.2%，比上半年提高6個百分點(diǎn)，拉動GDP增長4.4個百分點(diǎn)，成為經(jīng)濟(jì)回升向好的重要支撐。

11月15日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布10月經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，受節(jié)假日需求拉動以及“雙十一”預(yù)售拉動的影響，10月社會消費(fèi)品零售總額43333億元，同比增長7.6%，比上月加快2.1個百分點(diǎn)。社零增速連續(xù)3個月回升，也是6月以來社零同比增速最高的一個月。

雙十一大促對消費(fèi)增長的促進(jìn)作用仍然較為明顯，將為四季度的宏觀經(jīng)濟(jì)，尤其是消費(fèi)數(shù)據(jù)奠定良好基礎(chǔ)，印證了國民的消費(fèi)潛力依舊強(qiáng)勁。但從大促期間GMV增速的放緩以及快遞包裹量總量的下降，也能感受到整體內(nèi)需的不足，較疫情前尚未完全恢復(fù)。隨著內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)增長支撐作用的加強(qiáng)，未來或?qū)�會有更多的、持續(xù)的擴(kuò)大內(nèi)需政策出臺，以更好地提振和挖掘國內(nèi)消費(fèi)潛力。

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