4月22日晚間，上海家化(600315)發(fā)布的2024年一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.05億元，同比降低3.76%，其中海外業(yè)務(wù)雙位數(shù)下降致整體收入承壓；歸母凈利潤2.56億元，同比增加11.18%；扣非凈利潤2.93億元，同比增加29.17%，因法規(guī)變化，按照同口徑測算，扣非凈利潤同比增長約45%，其中國內(nèi)業(yè)務(wù)扣非凈利同比增長約63%；經(jīng)營性現(xiàn)金流5.7億元，同比增加25.06%；毛利率提升2個(gè)百分點(diǎn)至63.27%。
結(jié)合多項(xiàng)經(jīng)營性數(shù)據(jù)來看，上海家化的經(jīng)營質(zhì)量在穩(wěn)步提升，那為何營業(yè)收入會(huì)承壓？主要是因?yàn)楹Ｍ鈽I(yè)務(wù)受到近年來海外低出生率、地區(qū)沖突頻發(fā)等，疊加公司減少品牌投放等的因素影響，致使海外收入兩位數(shù)下降。國內(nèi)業(yè)務(wù)聚焦轉(zhuǎn)型，對(duì)低毛利、低利潤、低品牌溢價(jià)的渠道、品類和品牌進(jìn)行主動(dòng)收縮和調(diào)整，短期內(nèi)收入有所承壓。一季度，公司通過聚焦“三高”轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了盈利改善，尤其國內(nèi)業(yè)務(wù)扣非凈利潤同口徑大漲63%,顯示了公司更強(qiáng)的發(fā)展韌性和可持續(xù)性。
換言之，這家百年企業(yè)追求的不是簡單的營收擴(kuò)張，而是在健康經(jīng)營的基礎(chǔ)上聚焦更高質(zhì)量的增長，著眼于未來中長期的發(fā)展。
經(jīng)營調(diào)整致營收承壓，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期
上海家化是目前中國美妝日化行業(yè)中為數(shù)不多擁有國際化業(yè)務(wù)的公司，其海外業(yè)務(wù)主要來自于2017年全資收購的母嬰喂哺類品牌湯美星，近年來海外出生率持續(xù)走低，俄烏、中東等地區(qū)沖突頻發(fā)，公司減少品牌投放，致使海外業(yè)務(wù)下滑壓力較大，拖累了公司整體收入。據(jù)悉，二季度公司將通過加大營銷投入、推動(dòng)新品上市等舉措力爭實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)改善。此外，國內(nèi)美妝個(gè)護(hù)與美嬰業(yè)務(wù)主動(dòng)降低和剝離低毛利、低利潤、低品牌溢價(jià)的渠道、品類和品牌，例如降低百貨渠道社會(huì)庫存，短期內(nèi)收入承壓，使得整體一季度收入個(gè)位數(shù)下滑。
國內(nèi)業(yè)務(wù)正逐步轉(zhuǎn)向高毛利、高利潤、高品牌溢價(jià)的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，是難而正確的事。高速發(fā)展可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長、快速打開市場知名度等，但當(dāng)產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟、市場相對(duì)飽和后也會(huì)帶來一系列問題影響中長期的可持續(xù)發(fā)展。顯然，在高度競爭的中國美妝日化市場里，已經(jīng)存續(xù)超過百年的上海家化無法通過盲目追求規(guī)模的發(fā)展模式來完成轉(zhuǎn)型和新發(fā)展。筆者認(rèn)為這也是公司提出堅(jiān)決轉(zhuǎn)型的原因，其中也蘊(yùn)藏著上海家化“斷臂求生”的勇氣和魄力，這也是筆者仍然看好這個(gè)老大哥的重要原因。
從其轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)可以看出，上海家化追求的目標(biāo)是更聚焦、更高質(zhì)量的增長，這也意味著公司不僅要加大對(duì)符合“三高”特征的品類及渠道的投入，更要淘汰那些不符合既定戰(zhàn)略的低增速、低毛利業(yè)務(wù)，以短期利益為代價(jià)為未來高質(zhì)量發(fā)展蓄力。
隨著公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)逐步向高毛利、高增長、高品牌溢價(jià)的遷移，更合理的營收結(jié)構(gòu)與持續(xù)提升的經(jīng)營質(zhì)量有望帶動(dòng)上海家化向高質(zhì)量發(fā)展的方向繼續(xù)發(fā)展。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效凸顯 國內(nèi)扣非凈利潤同口徑增長63%
上海家化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前瞻性與正確性正在逐步得到驗(yàn)證。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2024年第一季度，上海家化扣非凈利潤同口徑大幅增長45%，其中國內(nèi)業(yè)務(wù)扣非凈利潤同口徑增幅高達(dá)63%；毛利率提升2個(gè)百分點(diǎn)至63.27%；應(yīng)收賬款與存貨雙雙下降，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長25.06%，經(jīng)營質(zhì)量持續(xù)提升。此外，公司第一季度管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用下降，據(jù)悉，銷售費(fèi)用下降主要系事業(yè)部架構(gòu)下渠道協(xié)同形成效率提升導(dǎo)致，第二季度開始預(yù)計(jì)將根據(jù)營銷節(jié)奏加大品牌費(fèi)用投入，為全年增長蓄力；管理費(fèi)用下降是主動(dòng)控費(fèi)和新架構(gòu)調(diào)整所致。
從品牌表現(xiàn)來看，上海家化旗下美嬰事業(yè)部向?qū)I(yè)化、高端化、體驗(yàn)化進(jìn)階。一季度，佰草集品牌借勢代言人流量，賦能線上全平臺(tái)共振，佰草集品牌的傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)一季度獲得約49%的快速增長。雙妹一季度取得三位數(shù)高速增長，聯(lián)名“475號(hào)百貨香水”，并策劃主題VIVE’s Talk 定位情緒療愈護(hù)膚賽道，成為小紅書訪談?lì)愔辈コ晒Π咐�。玉澤在三八婦女節(jié)啟動(dòng)夢想守護(hù)者計(jì)劃，詮釋玉澤自愈、自護(hù)、自洽、自樂的品牌態(tài)度，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的情感連接。啟初重磅推出針對(duì)嬰童的夏日新品“啟初小黃帽”純物理防曬霜，有望成為品牌頭部爆品。
個(gè)護(hù)事業(yè)部則向?qū)I(yè)化、全季化、年輕化推進(jìn)。美加凈品牌第一季度增速約44%，借助防曬小金瓶、酵米光感透白系列切入防曬美白賽道，向全季化、專業(yè)化進(jìn)階，同時(shí)開展品牌日《桃花源季》主題等活動(dòng)，繼續(xù)推進(jìn)品牌年輕化。六神上新第3代手槍泵噴霧驅(qū)蚊花露水并聯(lián)合故宮IP打造短視頻和直播間，為旺季銷售蓄水。
研發(fā)投入增加6.52% 以創(chuàng)新為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型筑基
在營收承壓、降本增效的情況下，上海家化秉持長期主義的理念，仍然加大了研發(fā)投入，以科技創(chuàng)新為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型構(gòu)筑護(hù)城河。2024年一季度，研發(fā)費(fèi)用同比增長6.52%。此外，上海家化還積極探索“AI+美妝”的前沿科技和發(fā)展方向，并與人工智能企業(yè)曠視科技深化合作，加速向數(shù)智化進(jìn)化。
研發(fā)實(shí)力支撐了上海家化旗下品牌的專業(yè)化進(jìn)階。一季度，佰草集與國內(nèi)頂尖大學(xué)藥學(xué)院合作，成功研發(fā)出能高精準(zhǔn)、高功效、高安全發(fā)揮中國本草力量的“TCM精準(zhǔn)注能科技”，相關(guān)研發(fā)成果已發(fā)表在藥學(xué)領(lǐng)域國際頂級(jí)期刊，并將在二季度應(yīng)用于高端抗老系列產(chǎn)品；玉澤精選專利醫(yī)用重組三型人源化膠原蛋白核心成分，開發(fā)了針對(duì)醫(yī)美術(shù)后場景的醫(yī)用修護(hù)敷料面膜和修護(hù)次拋精華，第二季度陸續(xù)上市；啟初推出的“小黃帽”純物理防曬霜，采用更穩(wěn)定更安全的非納米二氧化鈦成分作為防曬劑，疊加親脂凝膜技術(shù)，解決嬰童防曬痛點(diǎn)；六神上市第3代手槍泵噴霧驅(qū)蚊，當(dāng)月熱銷超30萬瓶，并計(jì)劃二季度在“驅(qū)蚊蛋”、“冰涼蛋”的基礎(chǔ)上，上新“止癢蛋”及“祛味蛋”，打造隨身蛋系列。
夫夷以近，則游者眾；險(xiǎn)以遠(yuǎn)，則至者少。中國上下五千年，而百年企業(yè)屈指可數(shù)，其中仍活躍在市場上的更是少之又少，做難而正確的事情是百年企業(yè)不變的生意經(jīng)。上海家化將繼續(xù)沿著“長期主義”的高質(zhì)量發(fā)展之路，堅(jiān)持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向不動(dòng)搖，以扎實(shí)的科研能力為動(dòng)能，為消費(fèi)者提供至美產(chǎn)品和服務(wù)，將中國美帶給全世界。
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