上個(gè)世紀(jì)80年代起，國(guó)內(nèi)乳企開始小規(guī)模批量生產(chǎn)奶酪，數(shù)十年過去，消費(fèi)者對(duì)乳制品營(yíng)養(yǎng)、健康、口味等要求越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)也經(jīng)歷了從風(fēng)味乳飲料奶，到液態(tài)鮮奶、酸奶，再到奶酪的消費(fèi)升級(jí)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量?jī)H0.28kg，遠(yuǎn)低于奶酪歷史悠久的歐美國(guó)家，與飲食習(xí)慣相近的日韓對(duì)比，亦有較大差距。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期看我國(guó)奶酪人均消費(fèi)有望超過2kg，較當(dāng)前擁有約10倍的成長(zhǎng)空間。
在此背景下，伊利、光明、妙可藍(lán)多(600882)、百吉福、奶酪博士等企業(yè)紛紛入局，良性競(jìng)爭(zhēng)之下，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨完善。4月20日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)主辦的2024（第三屆）中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)健康與食育高峰論壇（下稱“高峰論壇”）在京舉辦，并發(fā)布《兒童干酪和兒童再制干酪》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
該團(tuán)標(biāo)由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)指導(dǎo)，奶酪品牌“奶酪博士”參與起草。這并非奶酪博士首次為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善作出努力。2021年，其推出干酪占比55%的奶酪棒產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)市面上同類產(chǎn)品15%的比例，引領(lǐng)高比例奶酪棒市場(chǎng)。
在本次高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)，基于對(duì)中國(guó)兒童、青少年、家庭用戶等不同人群需求和生活場(chǎng)景的洞察，奶酪博士創(chuàng)始人兼CEO陳昱樺同時(shí)發(fā)布了全新品牌升級(jí)計(jì)劃，定位“高鈣食品，就選奶酪博士”，官宣前中國(guó)女籃國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)陳楠為品牌摯友&高鈣推薦官，推出「小博士」兒童高鈣食品系列，同期發(fā)布十余款新品。
引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，抓住兒童細(xì)分市場(chǎng)
在休閑零食大賽道中，兒童零食的細(xì)分品類位于風(fēng)口，共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)兒童零食市場(chǎng)規(guī)模從2019年的1142.28億元增長(zhǎng)至1445.70億元，2023年中國(guó)兒童零食市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)到1878.83億元。
憑借富含優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、鈣及其他維生素和礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，兒童奶酪成為兒童零食中的黃金單品。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的50%左右，是近幾年增速最快的細(xì)分品類之一。但兒童奶酪市場(chǎng)亦存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少專門兒童奶酪標(biāo)準(zhǔn)等問題。
2019年，奶酪博士成立，成為奶酪行業(yè)的一條鯰魚。
成立次年，其就將目光投向了最火也是同質(zhì)化最高的產(chǎn)品——奶酪棒。為了與其他產(chǎn)品拉開距離，奶酪博士于2021年研發(fā)推出干酪占比55%的奶酪棒，并連續(xù)推出干酪含量66%的白金奶酪棒及羊奶酪棒，較市面上大多占比在15%的產(chǎn)品，在品質(zhì)上有了一次躍進(jìn)。市場(chǎng)也給出了積極反饋，2021年“雙11”期間線上全渠道總銷售額突破1億元。
陳昱樺表示，奶酪博士高比例奶酪棒進(jìn)入市場(chǎng)后，同行品牌紛紛跟進(jìn)，一定程度上也推動(dòng)了新國(guó)標(biāo)的提前發(fā)布。2022年12月30日，新修訂的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》實(shí)施。按新國(guó)標(biāo)規(guī)定，“再制干酪”的干酪比例要求從大于15%調(diào)整為大于50%，干酪比例在15%-50%之間稱為“干酪制品”。
而本次兒童奶酪行業(yè)新團(tuán)標(biāo)，在2022年國(guó)標(biāo)基礎(chǔ)上，從食材選用、理化、微生物、污染物指標(biāo)以及食品添加劑和食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用等核心內(nèi)容方面進(jìn)行了更為嚴(yán)格的要求，如兒童再制干酪要求干酪比例≥55%，不額外加水稀釋，同時(shí)必須添加維生素D等兩種或兩種以上營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑。
北京工商大學(xué)食品與健康學(xué)院副教授李妍表示，團(tuán)標(biāo)的制定經(jīng)歷了反復(fù)討論，尤其是其中干酪標(biāo)準(zhǔn)的具體占比，“最后我們還是覺得應(yīng)該對(duì)兒童奶酪有更高的要求�！�
品牌升級(jí)，強(qiáng)化高鈣定位
據(jù)中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)流行病學(xué)教授陳裕明介紹，鈣具有多種生理功能，不僅是構(gòu)成骨骼和牙齒的主要成分，還能調(diào)節(jié)神經(jīng)肌肉的興奮性、血管的收縮與舒張，參與多種激素和神經(jīng)遞質(zhì)的釋放、體內(nèi)信號(hào)傳導(dǎo)、凝血過程等。
但《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》顯示，我國(guó)18至59歲成年人每日鈣攝入量為328.3毫克，而成人推薦量是每天800毫克，只達(dá)到了推薦量的41%。在歐美國(guó)家，人均每日膳食鈣的攝入量可達(dá)700~900毫克；在亞洲，日韓平均水平約為500~600毫克。
由于學(xué)習(xí)、工作等多種原因，不少人很難做到每天一杯牛奶、每頓膳食均衡，因此，一塊小小的奶酪無(wú)疑是補(bǔ)充鈣質(zhì)的良好手段。
據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年全年中國(guó)共進(jìn)口奶酪17.82萬(wàn)噸，同比增加22.5%，均價(jià)為5,431美元/噸，同比上漲2.8%。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模為111.34億元，過去5年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.34%，行業(yè)潛力大。
與此同時(shí)，這個(gè)賽道也強(qiáng)敵環(huán)伺，妙可藍(lán)多、百吉福、伊利、光明等玩家跑馬圈地。新銳品牌如何從中殺出重圍，奶酪博士的經(jīng)營(yíng)模式或許值得研究。
成立之初，奶酪博士就樹立了差異化的品牌戰(zhàn)略。2020年5月，奶酪博士第一款產(chǎn)品“小圓奶酪”上線，區(qū)別于市面上流行的再制奶酪，“小圓奶酪”是一款原制奶酪，擁有更豐富鈣質(zhì)、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，一經(jīng)推出立刻收獲了一批寶媽粉絲。
一位消費(fèi)者表示，自己接觸到小圓奶酪是孩子意外骨折后朋友寄過來(lái)用于補(bǔ)鈣的，剛開始吃不慣，后來(lái)發(fā)現(xiàn)加到粥等輔食里拌開后孩子很喜歡。發(fā)現(xiàn)這個(gè)便利的補(bǔ)鈣方式后，她也成了奶酪博士的擁躉。小圓奶酪發(fā)布當(dāng)年，奶酪博士就拿下“2020天貓美食新銳品牌十強(qiáng)”。
而隨著后續(xù)高比例奶酪棒等產(chǎn)品持續(xù)上新，奶酪博士也獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，2020年-2022年，其拿下紅杉中國(guó)種子基金、今日資本等3輪融資。
值得一提的是，奶酪市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分、市場(chǎng)細(xì)分點(diǎn)不多的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，作為高鈣市場(chǎng)的細(xì)分開先河者，奶酪博士在這個(gè)領(lǐng)域成績(jī)斐然。根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2021-2023年，奶酪博士連續(xù)3年在中高端奶酪市場(chǎng)銷售額第一。
本次高峰論壇上，奶酪博士宣布品牌升級(jí)，進(jìn)一步明晰了“高鈣食品，就選奶酪博士”的定位。
經(jīng)過4年的發(fā)展，基于原有產(chǎn)品與新品，奶酪博士將旗下產(chǎn)品分為四大系列：即食奶酪系列，包含原有產(chǎn)品線小圓奶酪、新鮮奶酪、奶酪棒、小方奶酪等；佐餐奶酪系列，包含奶酪片、奶酪碎、涂抹奶酪醬等；全新「小博士」兒童高鈣食品系列，包含餅干膨化類、主輔食、乳制品、肉制品、營(yíng)養(yǎng)品等共5大品類；以及專業(yè)餐飲系列。
契合新的品牌升級(jí)，奶酪博士同步上新了高鈣奶酪小饅頭、高鈣奶酪兒童營(yíng)養(yǎng)面條等10余款新品，奶酪博士「小博士」兒童高鈣食品系列也達(dá)到17款產(chǎn)品。
“這是我們基于京東用戶數(shù)據(jù)，在分析嬰童飲食及其喜愛的零食產(chǎn)品后，利用我們掌握的核心原料技術(shù)，結(jié)合品牌高鈣的標(biāo)準(zhǔn)后去研發(fā)的產(chǎn)品�！标愱艠灞硎�。
研發(fā)前置，保持行業(yè)最快上新速度
對(duì)于新銳品牌而言，保持較快的推新速度是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，這背后是企業(yè)的研發(fā)和對(duì)市場(chǎng)洞察能力的體現(xiàn)。據(jù)陳昱樺透露，包括本次發(fā)布的「小博士」兒童高鈣食品系列新品在內(nèi)，奶酪博士2024年約有超二十個(gè)新品計(jì)劃上線。
產(chǎn)品研發(fā)部是奶酪博士的重要部門，“在公司內(nèi)部，其他部門都有人數(shù)限制，但是產(chǎn)品研發(fā)部沒有，只要是優(yōu)秀人才都招納進(jìn)來(lái)，我們質(zhì)量團(tuán)隊(duì)的行業(yè)平均從業(yè)年齡都是15年以上。”
自2020年小圓奶酪推出后，奶酪博士就嘗試研發(fā)更多創(chuàng)新產(chǎn)品，首款產(chǎn)品問世半年后，奶酪博士幾乎每個(gè)月都有一款新品上市，雖然其中一些產(chǎn)品后續(xù)被砍掉，但不斷地推新也為奶酪博士積累了寶貴的試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)，“據(jù)我了解，我們的上新速度是行業(yè)里最快的�！标愱艠灞硎尽�
隨著產(chǎn)品線的成熟，奶酪博士也加大了品牌宣發(fā)的力度。4月20日，其官宣前中國(guó)女籃國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)陳楠為品牌摯友&高鈣推薦官。同時(shí)，為更好地記錄兒童生長(zhǎng)曲線及體驗(yàn)活動(dòng)，奶酪博士將聯(lián)合陳楠推出高高高小程序。
品牌營(yíng)銷專家路勝貞分析，陳楠可以人格化地幫助奶酪博士詮釋自己的品牌定位屬性，將高鈣的屬性顯性化，“陳楠197cm的身高及強(qiáng)悍靈活的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格辨識(shí)度非常高,能夠以最快的速度傳導(dǎo)出奶酪博士產(chǎn)品的差異化屬性，使奶酪博士在產(chǎn)品的專業(yè)性和市場(chǎng)推廣周期上大大縮短�！�
此外，2022年11月，奶酪博士首座工廠在安徽滁州落成，這是一座原制奶酪和再制奶酪可以進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)的奶酪工廠。2023年10月，奶酪博士首款上市版“小方奶酪”產(chǎn)線跑通，這也為奶酪博士的發(fā)展提供了更強(qiáng)有力的保障。
最新評(píng)論