在白酒行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，瀘州老窖依托數(shù)字營銷的賦能，再次刷新銷售業(yè)績歷史新高。據(jù)瀘州老窖4月27日公布的最新業(yè)績數(shù)據(jù)，2023年，公司銷售規(guī)模邁上全新臺階，首次突破三百億大關(guān)，為2023年數(shù)字化元年交出一份令人矚目的成績單，也展現(xiàn)了公司在數(shù)字營銷領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力和卓越成果。
自去年起，瀘州老窖的核心單品五碼產(chǎn)品成功上市，并實(shí)現(xiàn)了全鏈路數(shù)字化掃碼應(yīng)用的落地，這一舉措極大地提升了數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的效果和效率。隨著瀘州老窖全面邁入數(shù)字化營銷的新時(shí)代，公司成功實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的推力型營銷模式向拉力型數(shù)字化營銷模式的轉(zhuǎn)型升級，展望2024年，瀘州老窖將繼續(xù)聚焦于數(shù)智化建設(shè)，加速推進(jìn)各體系數(shù)智化覆蓋與數(shù)智化驅(qū)動，全面發(fā)揮數(shù)智效能，為公司的發(fā)展注入源源不斷的新活力。
2023年?duì)I收302億元，“雙品牌”銷售再創(chuàng)新高
瀘州老窖于4月27日公布了一份亮點(diǎn)紛呈的年度成績單。數(shù)據(jù)顯示，2023年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入302.33 億元，同比增長20.34%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤132.46億元，同比增長 27.79%，圓滿地完成了董事會于年初提出的“實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長不低于15%”的目標(biāo)。
值得一提的是，瀘州老窖的年度營收在過去三年中一直保持著超過20%的增速，這一穩(wěn)健的增長態(tài)勢令人矚目。更令人欣喜的是，公司的凈利潤在總營收中的占比也有了顯著提升，從2016年的23%上升至2023年的43.8%。這一數(shù)據(jù)不僅凸顯了瀘州老窖出色的盈利能力，也進(jìn)一步證明了其業(yè)務(wù)模式的穩(wěn)健性和可持續(xù)性。
瀘州老窖近年來持續(xù)聚焦“雙品牌、三品系、大單品”�！半p品牌”發(fā)展動能十足，國窖1573穩(wěn)居中國三大超高端白酒品牌之一，瀘州老窖品牌依托“中國名酒”底蘊(yùn)，擁有覆蓋次高端、腰部、塔基等多個(gè)價(jià)位的行業(yè)引領(lǐng)性產(chǎn)品。從瀘州老窖最新發(fā)布的年報(bào)中，可以清晰地看到“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略所取得的顯著成效：中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收268.41億元，同比增長21.28%。
值得一提的是，中高檔酒在總營收中的占比近年來持續(xù)增長，這進(jìn)一步凸顯了“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略的深遠(yuǎn)影響。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，瀘州老窖的中高檔酒營收分別為123.45億元、142.37億元、183.97億元、221.33億元、268.4億元，營收占比分別為78.05%、85.49%、89.12%、88.1%及88.78%。
國泰君安在3月下旬發(fā)布的一份研報(bào)中認(rèn)為，國窖、瀘州老窖雙品牌發(fā)力，渠道營銷優(yōu)勢突出，高質(zhì)量發(fā)展可期�！肮臼治諊选o州老窖兩大品牌，千元價(jià)格帶大單品國窖1573未來戰(zhàn)略核心聚焦開瓶，堅(jiān)定不移推進(jìn)消費(fèi)者建設(shè)、圈層營銷、營銷分離等戰(zhàn)術(shù)動作，瀘州老窖品牌下老字號特曲、特曲60等單品目前銷售規(guī)模、價(jià)格站位等表現(xiàn)不俗，前瞻性布局1952、黑蓋等產(chǎn)品未來有望持續(xù)發(fā)力�！毖袌�(bào)指出。
旗下產(chǎn)品順價(jià)銷售，數(shù)智營銷賦能品牌增長
2024年以來，瀘州老窖繼續(xù)迎來業(yè)績“開門紅”。4月27日發(fā)布的今年第一季度報(bào)告顯示，公司于報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入91.88億元，同比增長20.74%;歸屬于上市公司股東的凈利潤45.74億元，同比增長23.2%。
這一鮮亮成績單背后，離不開五碼系統(tǒng)等數(shù)字化營銷手段的強(qiáng)力賦能。正是通過先進(jìn)的數(shù)字營銷工具，在行業(yè)價(jià)格倒掛的背景下，瀘州老窖旗下產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全部順價(jià)銷售，渠道利益得到了有效保障，從而在極大程度上推動了業(yè)績的持續(xù)增長。
作為數(shù)字化營銷的核心工具，五碼關(guān)聯(lián)系統(tǒng)通過蓋頂碼、瓶身碼、盒碼、箱碼、托盤碼五級碼精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)，確保了產(chǎn)品信息的可追溯性和可查詢性。這一系統(tǒng)不僅提高了對產(chǎn)品和渠道的管理效率，有效解決了竄貨和價(jià)格秩序問題，并有效促進(jìn)終端開瓶，為渠道商和消費(fèi)者提供了便捷的服務(wù)體驗(yàn)。
按照瀘州老窖規(guī)劃，“2024年開始將全面以消費(fèi)者開瓶掃碼作為營銷政策制定和營銷動作考核的核心，一切圍繞開瓶，一切為了開瓶�！睂τ谖宕a產(chǎn)品現(xiàn)階段推進(jìn)情況，瀘州老窖方面在3月下旬回復(fù)投資者提問時(shí)透露，在營銷數(shù)字化方面，公司市場營銷活動和費(fèi)用規(guī)劃將圍繞數(shù)字化掃碼開瓶制定，將消費(fèi)者掃碼率納入銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷渠道客戶的考核體系之中。目前，公司各產(chǎn)品的掃碼率逐月提升，進(jìn)展順利，提升了數(shù)字化精準(zhǔn)營銷效能。
在業(yè)內(nèi)分析人士看來，在數(shù)字化營銷手段賦能推動下，瀘州老窖業(yè)績從2024年開始正進(jìn)入全新的正向循環(huán)，一方面，順價(jià)銷售帶來穩(wěn)定渠道利益，渠道商們也看到了瀘州老窖對于市場秩序和渠道利益的重視，從而促進(jìn)了合作積極性，為瀘州老窖產(chǎn)品推廣和市場拓展提供了有力的渠道保障；另一方面，順價(jià)銷售也增強(qiáng)了消費(fèi)者對瀘州老窖品牌的信心和忠誠度，疊加渠道商的大力支持，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，這種良性循環(huán)使得瀘州老窖的業(yè)績不斷攀升，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
借力數(shù)智營銷，瀘州老窖不僅顯著提升了公司的盈利能力，更進(jìn)一步鞏固了其在市場上的廣泛覆蓋和深入的消費(fèi)者觸達(dá)。
渠道擴(kuò)容提質(zhì)，新質(zhì)生產(chǎn)力助力“下沉速度戰(zhàn)”
當(dāng)前白酒行業(yè)的競爭格局日益激烈，各大品牌在爭奪優(yōu)質(zhì)頭部渠道的同時(shí)，也在積極尋求市場下沉的新路徑。在年初的經(jīng)銷商會議中，瀘州老窖方面提出要持續(xù)推動區(qū)域市場下沉深耕和渠道終端擴(kuò)容提質(zhì)。瀘州老窖所規(guī)劃的2024年市場耕耘方向中，兩大亮點(diǎn)尤為引人注目。
第一是“全面下沉”。按照瀘州老窖規(guī)劃，根據(jù)不同區(qū)域的實(shí)際情況，“一城一策”推進(jìn)“百城計(jì)劃”，凡是具備條件的區(qū)域全面下沉到區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，不斷打造新的銷售增長極。
透過瀘州老窖的“全面下沉”戰(zhàn)略規(guī)劃，可以窺見一線名酒品牌的最新發(fā)展趨勢：近年來，一線名酒品牌紛紛加速下沉，積極布局更廣闊的市場領(lǐng)域。中國酒業(yè)協(xié)會也在去年發(fā)布的中國酒業(yè)發(fā)展報(bào)告中指出，“預(yù)計(jì)縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為白酒各品牌競爭的焦點(diǎn)，白酒品牌以縣級市場為單位，同時(shí)側(cè)重鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉、布局，一、 二線名酒和區(qū)域名酒將上演下沉速度戰(zhàn)�！�
對于酒企下沉速度戰(zhàn)，中國酒業(yè)協(xié)會認(rèn)為，市場策略、渠道策略、傳播策略更加趨同，競爭優(yōu)勢更取決于資源投入的厚度和執(zhí)行的速度。 在業(yè)內(nèi)看來，瀘州老窖憑借其前瞻性的戰(zhàn)略布局，借助數(shù)字化工具的賦能，在“下沉速度戰(zhàn)”中，能夠迅速實(shí)現(xiàn)對市場數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，提升市場反應(yīng)速度。借力數(shù)智化深入到區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等基層市場，不僅有助于提升品牌影響力，更能為瀘州老窖長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
第二大亮點(diǎn)則是渠道終端的擴(kuò)容提質(zhì)。在這方面，瀘州老窖積極行動，不僅提出了加快推進(jìn)專賣店2.0門店的招商布局，同時(shí)還將專項(xiàng)推進(jìn)內(nèi)容電商、異業(yè)合作、特通等新興渠道的拓展，以進(jìn)一步豐富銷售渠道，提升終端銷售能力。
以新興渠道拓展為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，線上渠道已成為酒類產(chǎn)品銷售的重要陣地。瀘州老窖于2020年首次在年報(bào)中披露新興渠道運(yùn)營模式業(yè)績數(shù)據(jù)，當(dāng)年該渠道營收為7.54億元，2023年這一渠道銷售收入已達(dá)14.2億元。
中國酒業(yè)協(xié)會在上述報(bào)告中指出，直播、短視頻等 APP 帶貨和社交帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業(yè)發(fā)展提供了新的增長機(jī)會，酒產(chǎn)品的客群觸達(dá)方式更為多元，具備強(qiáng)內(nèi)容營銷能力的酒企競爭優(yōu)勢凸顯、銷售效率不斷提高。隨著白酒消費(fèi)者的線上購買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭程度將進(jìn)一步加劇。
“當(dāng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，以私域流量、社群營銷、直播賣貨為代表的新營銷，正在為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長拓展新的舞臺。作為天生具備社交屬性的中國白酒，我們具有得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢�！睘o州老窖集團(tuán)（股份）有限公司黨委書記、董事長劉淼日前在“第十三屆中國白酒T9峰會”上也如此談到數(shù)智賦能營銷，他同時(shí)指出，未來，瀘州老窖將在數(shù)智營銷平臺建設(shè)、營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型等方面積極探索，與兄弟企業(yè)一起，用數(shù)智營銷開辟行業(yè)新的增長極�？梢灶A(yù)見的是，在渠道終端的擴(kuò)容提質(zhì)方面，隨著數(shù)字化營銷手段的不斷完善和創(chuàng)新，瀘州老窖的業(yè)績將會繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢。
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