數(shù)字媒體時代，全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已近50億，而中國用戶規(guī)模達(dá)10.3億之高，在社交媒體中占據(jù)一席之地已經(jīng)越來越受品牌主的關(guān)注。從早年流行的微博段子到公眾號長文、B站長視頻，再到抖音短視頻與小紅書社區(qū)的崛起，以達(dá)人創(chuàng)作為核心的付費社交媒體營銷（Paid Social）一直因為在擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌形象，增強消費者信任感、并最終促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化等方面展現(xiàn)出的“超能力”受到品牌青睞。
盡管付費社交媒體營銷（Paid Social）的形式在不斷演變，但是其核心特點一直是重視內(nèi)容創(chuàng)意與故事化營銷，從而引發(fā)消費者的共鳴。達(dá)人借助自身經(jīng)歷體驗創(chuàng)造出更具個性化的品牌內(nèi)容，更容易讓消費者產(chǎn)生信任，再通過轉(zhuǎn)評贊、直播等形式與消費者形成深度互動，增加粉絲的參與感和粘性，也使得品牌信息更加生動、有趣，易于被消費者接受和傳播，因此付費社交媒體營銷（Paid Social）在提升品牌信任度和口碑方面具有顯著優(yōu)勢，讓品牌主紛紛入場。
高投資、高回報的付費社交媒體營銷（Paid Social）
當(dāng)前，付費社交媒體營銷（Paid Social）廣告支出在逐年增加，且未來有持續(xù)上升的趨勢。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年，在中國，品牌花費在每位互聯(lián)網(wǎng)用戶身上的付費社交廣告支出為14.78美元，預(yù)計2029年將達(dá)到22.5美元，同時，付費社交廣告總支出將預(yù)計從2023年的168億美元于2028年增長至290億美元（年均復(fù)合增長率預(yù)計達(dá)11.6%）。
據(jù)AnalyticPartners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫觀測，平均而言，付費社交獲得的投資回報率比整體營銷投資回報率高出32%，比品牌媒體平均投資回報率高出17%，增加付費社交媒體營銷（Paid Social）能獲得更高的投資回報率。
付費社交vs品牌媒體vs整體營銷 ROI指數(shù)（ROI Genome）
付費社交媒體營銷（Paid Social）的平臺化差異
隨著中國社交媒體領(lǐng)域的逐漸成熟，涌現(xiàn)出大量定位各不相同社交媒體平臺，媒介生態(tài)日趨復(fù)雜化。抖音、微博、嗶哩嗶哩和小紅書等是當(dāng)下的主流社交媒體平臺，但由于各主流平臺存在顯著的用戶結(jié)構(gòu)差異，付費達(dá)人營銷定位也存在明顯差異化，譬如小紅書是趨勢的引領(lǐng)者，更擅長通過KOC共創(chuàng)挖掘新賽道、搶占用戶心智，而嗶哩嗶哩是年輕人的聚集地，UP主的深度內(nèi)容創(chuàng)造在沉浸式影響用戶認(rèn)知方面具有獨特優(yōu)勢。這些差異敦促品牌要結(jié)合自身定位和營銷目的進(jìn)行多陣地規(guī)劃。
在主流社交媒體平臺中，抖音是中國用戶規(guī)模最大的社交媒體（Statista），而小紅書2023年的月活躍用戶數(shù)達(dá)到了3.12億，同比增長20%，是2023年中國增長最快的社交媒體平臺 。
中國排名前10的常用社交媒體（Statista）
近年來，這兩大平臺憑借其在用戶規(guī)模和粘性方面的突出表現(xiàn)，成為在付費社交媒體廣告上表現(xiàn)更為優(yōu)異的渠道，AP勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫研究表明，過去三年中，小紅書平臺上付費社交媒體營銷（Paid Social）的ROI是其余平臺的1~1.5倍，而抖音平臺則為1~2.5倍，平臺間的效益差異也是品牌制定付費社交媒體營銷（Paid Social）策略時應(yīng)當(dāng)關(guān)注的。
付費社交媒體營銷（Paid Social）ROI（ROI Genome）
玩轉(zhuǎn)付費社交媒體營銷（Paid Social）策略
面對復(fù)雜多變的付費社交媒體營銷（Paid Social）環(huán)境，AP勘訊為品牌提出了以下幾點，助力品牌在付費社交媒體營銷（Paid Social）賽道脫穎而出：
明確目標(biāo)定位。品牌在進(jìn)行達(dá)人媒體投放前，需要明確自己的具體目標(biāo)，是提高品牌知名度？還是增強用戶互動與忠誠度？亦或是進(jìn)行新品推廣？找準(zhǔn)目標(biāo)是接下來行動的前提。
合理選擇平臺。在明確目標(biāo)之后，品牌要深入了解各平臺特性、用戶畫像及內(nèi)容趨勢，選擇品牌目標(biāo)受眾和平臺用戶喜好相匹配的平臺。
篩選匹配達(dá)人。根據(jù)活動目的篩選與品牌調(diào)性相符、擁有粉絲基礎(chǔ)且活躍度高、內(nèi)容與品牌契合的達(dá)人，并與優(yōu)質(zhì)達(dá)人建立長期合作關(guān)系，為后續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)定的品牌曝光度打下基礎(chǔ)。
內(nèi)容創(chuàng)意為王。品牌應(yīng)與達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，確保推廣真實可信，并鼓勵達(dá)人與粉絲加強互動，發(fā)揮平臺的社區(qū)屬性，通過能引起用戶共鳴的內(nèi)容激發(fā)UGC與二次傳播。
發(fā)揮多效協(xié)同。品牌可以建立多賬號社交媒體傳播矩陣，利用各平臺特性發(fā)布差異化內(nèi)容，并結(jié)合其他媒體形式，如OTV、Display等，擴(kuò)大傳播效果，增加品牌影響力。
及時評估效果。品牌要定期收集、跟蹤投放數(shù)據(jù)，包括曝光量、互動量、直接轉(zhuǎn)化率等，分析投放效果并及時調(diào)整投放周期、達(dá)人選擇、內(nèi)容形式等，對付費社交媒體營銷（Paid Social）展開動態(tài)化管理，保證投放效果。
廣告類型優(yōu)化。我們在多年的分析經(jīng)驗中還發(fā)現(xiàn)：在付費社交媒體營銷（Paid Social）中，視頻類廣告的ROI優(yōu)于非視頻類廣告，視頻類廣告對產(chǎn)品的展示更加直觀、形象，能夠承載更豐富的內(nèi)容，對消費者具有更大的吸引力，其半衰期是非視頻類廣告的 2 倍，因此品牌在進(jìn)行付費社交廣告投放時也需要關(guān)注廣告類型的優(yōu)化組合。
如何有效測量付費社交媒體營銷（Paid Social）？
Analytic Partners勘訊的商業(yè)分析（Commercial Analytics）解決方案可以幫助品牌在所有驅(qū)動業(yè)務(wù)的外部因素（行業(yè)需求、競爭、環(huán)境等）中證明營銷對營收的影響，能識別品牌應(yīng)在哪些領(lǐng)域增加、減少、或轉(zhuǎn)換投資方向的機會點，并提供如何實操落地的步驟；它也可以監(jiān)控正在發(fā)生的變化，能為實時營銷決策提供優(yōu)化建議，以便品牌在整個商業(yè)環(huán)境中做出反應(yīng)并最大限度地發(fā)揮影響；同時還能制定出令人信服的前瞻性營銷計劃，以應(yīng)對當(dāng)今復(fù)雜的業(yè)態(tài)變化。
針對付費社媒營銷（Paid Social）效果的評估與優(yōu)化，采用我們的商業(yè)分析（Commercial Analytics）解決方案可以提供一體化的效果評估，解決目前品牌在測量營銷效果、優(yōu)化營銷方案時面臨的挑戰(zhàn)和痛點：
數(shù)據(jù)整合與標(biāo)準(zhǔn)化。不同社交媒體平臺提供的數(shù)據(jù)指標(biāo)各不相同，如何實現(xiàn)直接對比不同平臺的達(dá)人投放效果是很多品牌所關(guān)注的。AP勘訊的商業(yè)分析（Commercial Analytics）解決方案可以整合多來源的數(shù)據(jù)，通過一體化的建模過程，實現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，使跨平臺、跨渠道的效果評估準(zhǔn)確可行。
AP勘訊的商業(yè)分析（Commercial Analytics）是利用多層數(shù)據(jù)粒度的自適應(yīng)解決方案
剝離不同營銷活動的貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)效果衡量方式無法完全捕捉社交媒體達(dá)人投放對銷售或品牌目標(biāo)的完整貢獻(xiàn)，但通過我們的商業(yè)分析（Commercial Analytics）解決方案和GPS Enterprise商業(yè)決策平臺，可以明確哪些可控或不可控的業(yè)務(wù)驅(qū)動因素對銷售額、客流量等業(yè)務(wù)關(guān)鍵績效指標(biāo)做出了貢獻(xiàn)，能夠剝離達(dá)人投放與其他營銷活動（包括廣告與促銷）的效果，從而全面衡量其對生意或品牌長期發(fā)展的貢獻(xiàn)，幫助品牌更好的掌控社交媒體達(dá)人投放。
AP勘訊的商業(yè)分析（Commercial Analytics）——關(guān)鍵增量業(yè)務(wù)驅(qū)動因素分析
預(yù)算分配與優(yōu)化。量化如何在有限的預(yù)算內(nèi)實現(xiàn)最大效益也是品牌在進(jìn)行達(dá)人投放時所重視的。AP 勘訊的場景規(guī)劃工具 (Scenario Planning) 可以利用商業(yè)分析（Commercial Analytics）的結(jié)果，幫助品牌分析社媒投放預(yù)算分配是否合理。品牌主更可以通過AP勘訊專有的GPS Enterprise商業(yè)決策平臺測試并優(yōu)化不同投放策略，獲得可落地的方案。
AP勘訊場景規(guī)劃工具 (Scenario Planning)
（免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為廣告，相關(guān)素材由廣告主提供，廣告主對本廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。本網(wǎng)發(fā)布目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負(fù)責(zé)，請自行核實相關(guān)內(nèi)容。廣告內(nèi)容僅供讀者參考。）
最新評論