不僅是品類創(chuàng)新機會的新視角，場景同樣也是品牌營銷的新陣地。
許多品牌的產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，功能足以滿足目標人群的需求，卻常常面臨產(chǎn)品與用戶之間的鏈接若即若離的痛點，找到一個強力的、有辨識度的鏈接點實現(xiàn)占位，是產(chǎn)品、品牌破圈的關(guān)鍵。
對品牌來說，面對鏈接點缺失的困境時，往往可以將場景作為定位點，推動心智打造和品類占位，進而增強用戶粘性和復(fù)購意愿。
5月9日，小紅書作為第九屆Foodaily每日食品年度場景獨家戰(zhàn)略合作伙伴，首次亮相Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng)新大會，深度合作年度十大食飲消費場景，為行業(yè)指引趨勢場景營銷新風(fēng)向，同時通過“美食新趨勢”電商IP引領(lǐng)趨勢商品。
在這場全球食飲行業(yè)高峰對話、共謀發(fā)展的創(chuàng)新大會現(xiàn)場，小紅書商業(yè)化所提出的場景營銷方法也引發(fā)廣泛共鳴：聚焦食飲場景，應(yīng)變求新，加速布局經(jīng)營小紅書，不斷打開場景營銷新思路，幫助品牌發(fā)現(xiàn)趨勢場景下的產(chǎn)品創(chuàng)新和為營銷風(fēng)向，為食飲品牌場景營銷提供指引。
食品飲料場景化趨勢成風(fēng)，
場景成為品牌與用戶建立信任的最佳介質(zhì)
大會主論壇現(xiàn)場，小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐發(fā)表演講“場景造風(fēng)——開啟小紅書“食”力新營銷”。米歐指出，當(dāng)下，食飲消費者的需求更多依托“場景激發(fā)”，場景營銷成為食飲品牌競爭破局的關(guān)鍵。小紅書作為熱點場景的趨勢策源地，在小紅書上發(fā)展非常快速的品類，都是和特殊的場景和情緒價值直接相關(guān)，如“不臟手的薯片”、“解壓甜食”等，這種場景化定位直接點明了和現(xiàn)代年輕人溝通的核心利益點，更容易被大家關(guān)注。
小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理 米歐
在不斷滿足消費者美食靈感的同時，小紅書也在不斷帶動廣大食飲品牌合作伙伴穿越長周期，在小紅書挖掘、乘風(fēng)或共創(chuàng)熱點場景，攜手正在崛起的小紅書食飲用戶人群，借力小紅書社區(qū)內(nèi)容能夠高效響應(yīng)趨勢、快速升溫場景價值的獨特優(yōu)勢，持續(xù)洞見并實踐未來場景營銷的更多可能。
以上線索都指向，隨著用戶的消費動因轉(zhuǎn)變，食飲行業(yè)的營銷戰(zhàn)役不再僅僅是品類之爭，而是場景之爭，場景不僅是消費需求的全維度展現(xiàn)，更承載了產(chǎn)品/品牌的信任價值，能更好地推動產(chǎn)品和消費者的連接轉(zhuǎn)化。
而小紅書這樣的獨特社區(qū)內(nèi)容場域，聚集了1.8億愛美食、愛分享、愛追隨趨勢和創(chuàng)造趨勢的食飲用戶，大量用戶基于真實體驗自發(fā)分享的內(nèi)容，以及在用戶和內(nèi)容的共同傳播推動下產(chǎn)生的食飲行業(yè)新趨勢靈感，不僅幫助品牌發(fā)現(xiàn)更多場景營銷新契機，同時作為眾多年輕食飲用戶青睞的“美食靈感指南”，徒步、下午茶、夜宵、聚餐等新食飲場景與零食、甜品、速食、調(diào)料等越來越多品類相互碰撞，激發(fā)美好生活聯(lián)想，促成消費需求增量。
越來越多食飲品牌選擇加速布局小紅書，借助熱點趨勢場景實現(xiàn)新品上市、成長拉新、成熟煥活等品牌各階段成長。那么問題來了，作為熱點場景趨勢策源地，品牌應(yīng)該如何從小紅書找到場景新突破，尋找新增量？
小紅書場景營銷方法論：
如何利用場景高效種草？
在5月11日的Foodaily FBIC2014品牌營銷分論壇上，小紅書商業(yè)化食品飲料行業(yè)策劃運營負責(zé)人貝曦分享了小紅書的品牌場景營銷思路：“洞悉紅場景、定位新人群、成就紅單品。只要找到合適的趨勢場景和定位的新人群，就能打爆單品。”
貝曦指出，品牌的場景營銷不應(yīng)局限在單一、固定的場景中，而是需要在場景的不斷重構(gòu)和創(chuàng)新中找到與消費者之間雙向奔赴的組合方式，從而進發(fā)多元的營銷靈感，賦能從單品到品牌的全鏈經(jīng)營。
小紅書商業(yè)食飲行業(yè)策劃運營負責(zé)人 貝曦
例如，在去年小紅書和雀巢的合作中，雙方將即飲咖啡和大熱的戶外場景做了關(guān)聯(lián)，共創(chuàng)了“越進山野”的場景。即飲咖啡跳出傳統(tǒng)的打工人提神續(xù)航場景，在登山、徒步、騎行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色，使品牌得以在新人群、新場景中破圈，也實現(xiàn)了即飲咖啡的場景煥新和占位。
具體來看，在小紅書，品牌場景營銷有兩種模式。
第一種是對傳統(tǒng)場景進行重構(gòu)。傳統(tǒng)消費場景下的競爭十分擁擠，但當(dāng)傳統(tǒng)場景和新的賽道、人群、節(jié)點做結(jié)合，找到場景與品類、與消費者需求的獨特碰撞點，就能讓品牌以新的溝通方式從傳統(tǒng)場景中突圍。
第二種是對原生場景進行創(chuàng)新。小紅書提出，原生內(nèi)容場景伴隨趨勢而生，自帶天然熱度屬性。對原生場景進行創(chuàng)新，找到場景與品類結(jié)合的新方式，能讓品牌借勢原生內(nèi)容熱度，更高效地實現(xiàn)營銷目的。
而通過靈犀平臺分析小紅書用戶生產(chǎn)的大量原生內(nèi)容，可以從中挖掘出許多熱點場景，以及場景中的底層情緒，助力新場景的構(gòu)建。在現(xiàn)場，貝曦也分享了小紅書基于去年以及今年第一季度的數(shù)據(jù)梳理的第一期六大紅場景，分別是“新感官宇宙”、“戶外大出逃”、“我的comfood”、“嘴巴007”、“錯次要等年”和“來場卡飯局”。這六大場景在小紅書上具有非常高的話題討論度，構(gòu)成了食飲品牌可快速破局切入的營銷場景。
如新感官宇宙這一場景提到，除了酸甜苦辣咸這傳統(tǒng)五感，視聽嗅味觸的感官刺激，年輕人在吃上也追求松弛感、自由感、氛圍感等新五感體驗，像在麻將館吃飯、點著香薰蠟燭吃泡面等松弛的、氛圍感十足的、有感官特色的食飲體驗，是年輕人喜歡的，也是品牌可以嘗試的感官場景。
戶外也是去年大火的場景，從數(shù)據(jù)上來看，今年熱度也依然在延續(xù)。在空間上，戶外范圍呈擴大趨勢，不僅指遠方的山，也可以指家旁邊的公園草坪，整體體現(xiàn)了“短逃離”的概念。在“短逃離”的戶外時間里，一瓶水、一款零食都可能打動消費者，品牌可以通過打造和戶外場景強關(guān)聯(lián)的心智單品，找到和消費者溝通的突破點。
貝曦表示，小紅書希望幫助食飲行業(yè)找到能夠打動人心的場景，由此給品牌創(chuàng)造好的用戶溝通方向和內(nèi)容運營方向，助力場景運用和單品關(guān)聯(lián)心智的打造。通過對場景、趨勢的觀察，找到場景重構(gòu)的機會，也幫食飲行業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng)新、爆品打造的立足點。
小結(jié)
面對諸多不確定性，行業(yè)應(yīng)該從哪里尋找增長新解法？不管是從短期增長還是長期發(fā)展來看，行業(yè)最終都應(yīng)重回人的本質(zhì)，從人的需求變化中找尋創(chuàng)新和營銷解法，這也是食品行業(yè)應(yīng)該持續(xù)關(guān)注、研究消費場景的原因。
透過小紅書和品牌的深度合作案例也可以看到，利用場景的突破，打開品類種草天花板，是一種有效的、可落地的方法。未來，希望看到更多品牌能在小紅書這一食飲營銷陣地上，用好場景靈感破圈，找到產(chǎn)品增量，獲得生意增長。
小紅書也表示，希望在用戶需求、趨勢和場景的機會中，與更多品牌一起創(chuàng)造更多的營銷案例，幫助好的產(chǎn)品、品牌生長起來，助力食飲行業(yè)蓬勃發(fā)展。
（文章來源：Foodaily每日食品、小紅書商業(yè)動態(tài)，轉(zhuǎn)載均已獲得授權(quán)）
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