近年來，在政策支持、物流和支付系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的更新優(yōu)化下，中國跨境進(jìn)口行業(yè)迅猛發(fā)展。
據(jù)《2024年中國跨境進(jìn)口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書》顯示，國內(nèi)跨境電商用戶規(guī)模已達(dá)1.63億，在整體電商用戶中占比18%。進(jìn)口行業(yè)整體呈現(xiàn)消費升級趨勢，約46%的購物者表示未來會提升進(jìn)口產(chǎn)品消費金額。而在膳食營養(yǎng)品類購物者中，超五成購物者表示在未來會增加該品類的消費金額，相較其它品類消費升級趨勢更加顯著。
隨著購物者對高品質(zhì)和高功效產(chǎn)品的日益追求，以及對健康理念的不斷革新，購物者的需求和行為正在不斷變化，這為跨境電商的發(fā)展提供了新的契機(jī)，也帶來了新的挑戰(zhàn)。
中國消費市場是一個高度分散、復(fù)雜、多元的市場。數(shù)字化轉(zhuǎn)型大浪潮下品牌營銷的新消費場景層出不窮，不同消費群體的消費喜好和消費訴求差異巨大，海外品牌因為相對陌生，在建立品牌的信任感上，也面臨更大的壓力。如何做好品牌本地化、合理分配預(yù)算、優(yōu)化投資回報率，是眾多海外品牌進(jìn)入中國市場關(guān)注的核心問題。
尤其是初次進(jìn)入中國市場的跨境品牌，非常在意自己的品牌形象和品牌價值，因此要著力維護(hù)價格體系，盡量少用價格戰(zhàn)。但又需要盡快在競爭激烈的市場上彎道超車、快速立足。在兼顧經(jīng)營利潤和銷售規(guī)模的情形下，不以價格戰(zhàn)為核心，海外品牌還能做出銷量嗎？
對此，天娛數(shù)科（002354）旗下的跨境品牌綜合全案服務(wù)商——椰子殼文化傳播有限公司（以下簡稱椰子殼）CEO王曼麗表示：“對于海外品牌，價格不是關(guān)鍵，能否找到精準(zhǔn)人群觸發(fā)興趣、由興趣驅(qū)動轉(zhuǎn)化是整個業(yè)務(wù)邏輯的核心，而‘選品策略’決定著跨境品牌在本土作戰(zhàn)的生死線，椰子殼已經(jīng)形成了一套基于人群需求的選品思路�！�
作為天娛數(shù)科“品銷消一體化”策略下孵化起來的成長型企業(yè)，近年來椰子殼深耕跨境營養(yǎng)保健品賽道，成功打造 “新品種草機(jī)”運營模式，業(yè)務(wù)范圍涵蓋成人線及母嬰線，合作品牌美國迪巧鈣、瑞典Astaxin蝦青素、澳洲Perdays孕期益生菌等都已成為爆款產(chǎn)品，銷量長期處于行業(yè)TOP3。2023年，椰子殼合作品牌銷售額突破1.5億元，成為首批抖音跨境全案服務(wù)商，助力更多跨境品牌在國內(nèi)快速打開市場，為跨境品牌提供一站式營銷服務(wù)。
對于洞察目標(biāo)人群消費特征及偏好，精準(zhǔn)篩選定制化品類組合，快速實現(xiàn)跨境品牌冷啟動，王曼麗跟我們分享了公司的最新案例。
打造爆款新品必備的五大要素
進(jìn)入2024年，進(jìn)口產(chǎn)品購物者的需求變得更加多元和細(xì)分，他們不再滿足于傳統(tǒng)且大眾化的產(chǎn)品，而是尋求那些能夠精確匹配他們特定年齡、健康需求或生活場景的商品，注重針對性和精細(xì)化。
據(jù)《2024年中國跨境進(jìn)口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書》顯示，跨境電商購物者已逐步形成對特定成分與地區(qū)限定成分的認(rèn)可，對于母嬰親子和膳食營養(yǎng)品，澳洲和新西蘭的產(chǎn)品更受青睞，歸因于這些地區(qū)對產(chǎn)品安全品質(zhì)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，購物者更加認(rèn)可當(dāng)?shù)氐膶I(yè)科研實力。在購物者的視角里，稀缺的原料來源和先進(jìn)的工藝技術(shù)往往意味著更高的產(chǎn)品品質(zhì)和更好的產(chǎn)品功效。
王曼麗表示：“在選品策略上，椰子殼選擇品牌均為在原產(chǎn)國被驗證過有一定口碑的品牌。雖然小眾，但產(chǎn)品品質(zhì)過硬，品牌有歷史沉淀，產(chǎn)地、原料、工藝細(xì)節(jié)都更有內(nèi)容性，非常適合內(nèi)容平臺傳播。經(jīng)過多年的經(jīng)驗總結(jié)和洞察研究，我們確定了新品必備的五大要素：趨勢成分、技術(shù)突破、細(xì)分品類、原料背書、心智機(jī)會�！�
以近期爆火的Perdays孕期益生菌為例，王曼麗詳細(xì)解讀了椰子殼從選品到營銷運營的方法論。
“通過對孕期市場與消費者的全方位調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然孕產(chǎn)婦和新生兒人口規(guī)模下降，但孕期營養(yǎng)品的精準(zhǔn)需求反而有所增長，孕期女性更加注重產(chǎn)品的安全性及有效性而非價格。我們在眾多產(chǎn)品中，甄選了澳洲新銳孕養(yǎng)高端品牌Perdays。產(chǎn)品聚焦孕期控糖這個細(xì)分痛點場景，通過專利雙膠囊技術(shù)，讓益生菌免受胃酸侵蝕溶解，幫助益生菌直抵腸道，實現(xiàn)吸收最大化。這樣的產(chǎn)品，雖然在國內(nèi)沒有較強(qiáng)的品牌積累，也沒有專門的運營團(tuán)隊，但充分滿足了我們打造新品的5大要素�！蓖趼惤榻B稱。
確定選品后，在店鋪的冷啟動期，還面臨的一個重要痛點，就是需要讓消費者認(rèn)識并認(rèn)可這個品牌，尤其孕期產(chǎn)品更需要強(qiáng)信任背書來實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
椰子殼的一個關(guān)鍵動作就是綁定明星專家做品牌背書，快速觸達(dá)精準(zhǔn)人群提升消費者對品牌的信任感；同時，快速搜集內(nèi)容平臺上懷孕和備孕的達(dá)人進(jìn)行深度內(nèi)容合作，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，通過內(nèi)容激發(fā)興趣，通過興趣提升轉(zhuǎn)化。
實現(xiàn)初步銷售破局后，椰子殼會快速探索新的營銷觸點。比如，搭建不同孕期階段的自播間；不斷測試貨品組合；持續(xù)優(yōu)化商品卡提升貨架場的轉(zhuǎn)化效率；積極參與平臺活動，獲取平臺更多的資源支持，提升關(guān)注度和銷量。
據(jù)了解，通過椰子殼的運營，Perdays品牌在抖音平臺第三個月完成月銷百萬，不到一年時間銷量破千萬，連續(xù)多月霸榜抖音孕期益生菌品牌TOP1。2024年Q1期間，全店商品抖音渠道曝光3500萬+，全店 GMV銷售達(dá) 1996萬+；4月份數(shù)據(jù)繼續(xù)強(qiáng)勢上漲，單月全店商品曝光達(dá) 1900 萬+，單月 GMV 破千萬。
避免無效整合，聚焦興趣電商
無論電商購物的平臺和觸點如何改變，購物者對獲取準(zhǔn)確且全面產(chǎn)品信息的訴求始終如一。
近年來，以抖音為代表的興趣電商平臺在國內(nèi)快速崛起，沖擊著傳統(tǒng)貨架電商的購物模式，以“內(nèi)容種草+全域營銷”開創(chuàng)了一種獨具中國特色的業(yè)務(wù)模式。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音電商全球購2021年上線，近年來平臺持續(xù)加速，2023年規(guī)模同比增長超80%，保持高速增長態(tài)勢。
不過，大部分跨境品牌在中國市場就像“外來物種”來到了一個完全陌生的生態(tài)環(huán)境，對C端市場的需求和營銷環(huán)境并不了解。椰子殼作為一家跨境品牌綜合全案服務(wù)商，能夠?qū)⒆约荷瞄L的運營策略、營銷打法結(jié)合集團(tuán)的技術(shù)資源，有效地應(yīng)用在海外品牌的市場及銷售拓展中去，與這些海外品牌共同成長、合作共贏。
王曼麗表示：“對于海外品牌而言，備貨和物流周期都很長，時間是最大的成本，如果冷啟動時間過慢很容易造成過半效期不能上架銷售。新產(chǎn)品冷啟動往往只有一次機(jī)會，所以我們必須要把錢花在刀刃上，避免無效的整合，做到單一平臺的飽和式攻擊。首先要找效率最高的垂類圈層，然后擊穿，先炸圈、再破圈�！�
據(jù)介紹，椰子殼作為抖音電商認(rèn)證品牌DP服務(wù)商、抖音電商跨境行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，曾獲得“2022櫻桃大賞-母嬰行業(yè)年度最佳DP”大獎；現(xiàn)有達(dá)人庫1萬+以及20個垂類直播間，基于內(nèi)容營銷和選品策略的精準(zhǔn)把控，椰子殼能夠為跨境品牌提供爆款視頻制作、直播場景搭建、營銷主題策劃、商品定價策略、AI客服、會員體系等全案服務(wù)。
隨著跨境電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，將會有越來越多的跨境品牌來到中國這個巨大的市場掘金。
王曼麗表示：“作為擁有強(qiáng)內(nèi)容策略能力、并能對銷售數(shù)據(jù)作出保障的本土化營銷服務(wù)商，我們看到了海外品牌進(jìn)入中國市場的另一種可能：一個陌生品牌，在保護(hù)品牌形象和價格體系的同時，仍然可以贏得品質(zhì)型消費者的青睞�！�
未來，椰子殼將持續(xù)聚焦興趣電商賽道，為更多海外品牌提供全方位的定制化入海營銷運營解決方案，用最優(yōu)質(zhì)的適配資源幫助海外品牌搭建進(jìn)入中國市場的橋梁，開拓中國市場。
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