圖源：圖蟲創(chuàng)意
今年6·18，電商主播激烈洗牌，腰部主播成為最大贏家。
以抖音為例，今年6·18，廣東夫婦、賈乃亮、賈先生等中腰部主播紛紛崛起，躋身“新頭部”隊列，甚至趕超東方甄選、與輝同行、瘋狂小楊哥等頭部直播間；快手方面，辛選旗下的腰部主播趙夢澈、蛋蛋、時大漂亮亦在6·18期間輪流登頂銷售榜首；淘寶直播不僅有蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等腰部主播突圍，更“殺出”酒妹妹、魏駿杰等新人垂類主播，蠶食頭部主播的流量“蛋糕”。
腰部主播的崛起，離不開背后資本加持。時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年各大平臺的帶貨前20榜單中，大多為MCN機(jī)構(gòu)扶持的主播或者品牌直播間。
主播們在臺前吆喝“吸金”，MCN機(jī)構(gòu)自然能分一杯羹。賈乃亮背后的MCN機(jī)構(gòu)是遙望科技，在6·18期間，遙望科技旗下直播間出現(xiàn)銷售額破億場次，破千萬場次多達(dá)十幾場。據(jù)辛選透露，除了辛巴、蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈等大主播，還有15名垂直主播單場銷售額突破1000萬元。
近年來，吃到直播紅利后，遙望科技、無憂傳媒、辛選、謙尋等MCN機(jī)構(gòu)均在直播電商業(yè)務(wù)上發(fā)力布局。但隨著直播賽道越來越卷，賺錢越來越難的MCN機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型，在短劇、垂直賽道和渠道上尋找新的增長點(diǎn)。
頭部主播轉(zhuǎn)型，腰部主播稱霸6·18
各大電商平臺的6·18大促均已收官，主播梯隊位次發(fā)生明顯變化。
在抖音平臺上，昔日“一哥”表現(xiàn)大不如前，腰部主播攻勢迅猛。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至6月20日，6·18期間，抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）前十名中，排名前四的分別是廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行與董先生，而過去的頂流交個朋友和東方甄選排在第13和第15位，瘋狂小楊哥排在第20名。
新晉5月抖音帶貨榜“一哥”的賈乃亮，不僅在6·18首播單場GMV超4.25億元，并且在首播單日便完成了去年6·18全周期雙倍銷售額。多多數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮直播場均成交額大都穩(wěn)定在1000萬元~2500萬元，部分品牌專屬推銷場次成交額可接近1億元。
淘寶方面，中腰部主播也有了與頭部主播李佳琦分庭抗禮的實力。
在“天貓6·18”正式開賣4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿杰等直播間便實現(xiàn)GMV破億元。其中，酒妹妹、魏駿杰均為新入淘的酒水垂類“黑馬主播”，前者更是在開播不到1小時賣出了3萬瓶茅臺。
除了在銷售額上可圈可點(diǎn)，從直播天數(shù)來看，腰部主播在參與大促帶貨上可謂高頻。
今年6·18，賈乃亮保持著隔1~2天開播一場的頻率。截至6月20日，董先生已開啟直播20場�？焓址矫�，辛選旗下的腰部主播趙夢澈、蛋蛋、時大漂亮亦在6·18期間多次開播。
反觀頭部主播，卻在減少直播頻次。時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年6·18期間，小楊哥個人賬號的直播場次不足20場，董宇輝僅參與不到10場直播，辛巴僅在個人賬號開播1場。
腰部主播崛起有多方面的原因。在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，一方面是頭部主播正在隱退與轉(zhuǎn)型，謀求直播生態(tài)以外的發(fā)展機(jī)會；另一方面，頭部主播背后的MCN機(jī)構(gòu)亦在尋求新的企業(yè)發(fā)展機(jī)會。
“當(dāng)頭部主播的發(fā)展接近天花板后，MCN機(jī)構(gòu)也會培育新一代主播梯隊，去承接頭部主播的位置與流量�！睆堃阏J(rèn)為，目前直播電商仍存紅利空間，腰部主播還有一定的發(fā)展機(jī)會。
腰部主播是否會完全替代頭部主播？網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青向時代周報記者表示，頭部主播在去中心化，中腰部主播走到臺前，但這并不意味著頭部主播會完全消失。
“頭部主播的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的帶貨能力依舊存在，他們退居幕后也可以培養(yǎng)出更多的主播。直播行業(yè)從最初走到今天已深入到各個領(lǐng)域，規(guī)范化、專業(yè)化、多元化將會成為直播內(nèi)容的重要趨勢。”莫岱青進(jìn)一步分析。
直播紅利漸褪，MCN機(jī)構(gòu)花式“開卷”
腰部主播在直播間火力全開，但各大MCN機(jī)構(gòu)并未公布6·18整體GMV情況。
6月20日～21日，時代周報記者分別聯(lián)系無憂傳媒、遙望科技、辛選相關(guān)人士。無憂傳媒相關(guān)人士表示公司沒有6·18戰(zhàn)報，相關(guān)數(shù)據(jù)不便透露；遙望科技相關(guān)人士則表示，公司或?qū)⒃诮y(tǒng)計后發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)；而截至發(fā)稿，辛選方面尚未發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)。
對于MCN機(jī)構(gòu)來說，GMV和實際獲利還有不小的差距。有MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人士向時代周報記者表示，主播達(dá)人的坑位費(fèi)、帶貨傭金，以及商品退貨率等都有可能影響著MCN機(jī)構(gòu)最終到手的take rate（實際電商收入占GMV比重）。“消費(fèi)者受主播營銷和大促優(yōu)惠影響，往往會沖動消費(fèi)，產(chǎn)品退貨率也會比平時更高，真正轉(zhuǎn)化到MCN機(jī)構(gòu)手里的收入，并沒有那么多�！�
腰部主播逐漸獨(dú)當(dāng)一面，賺錢潛力也正在顯現(xiàn)，這也離不MCN機(jī)構(gòu)在直播電商業(yè)務(wù)上的投入。
今年6·18，謙尋旗下的蜜蜂驚喜社首次推出“直播+短劇”的方式，開創(chuàng)新式直播帶貨模式；無憂傳媒進(jìn)軍文旅，并在今年2月，花費(fèi)近4億元買下一家醫(yī)療器械公司，往大健康帶貨方向發(fā)力。
遙望科技也在提升直播電商業(yè)務(wù)能力。2023年，遙望科技在社交電商（直播電商業(yè)務(wù)）收入為17.29億元。據(jù)遙望科技透露，2024年，公司還將在短劇、文旅消費(fèi)、IP聯(lián)名上進(jìn)行新探索。
不過，在直播電商行業(yè)競爭激烈的背景下，MCN機(jī)構(gòu)的生意經(jīng)并沒有那么好念。出圈越來越難、燒錢越來越不奏效，是MCN機(jī)構(gòu)面臨的共同難題。
盡管無憂傳媒擁有超10萬名達(dá)人主播，但真正出圈走紅的主播屈指可數(shù)。
對于MCN機(jī)構(gòu)的困局，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向時代周報記者表示，不少品牌的店播投入都在加大，對MCN機(jī)構(gòu)會有分流作用。另外，當(dāng)坑位費(fèi)、傭金比例都下降的時候，以導(dǎo)購模式為主的MCN機(jī)構(gòu)必然面臨收益下降的問題。
“直播電商行業(yè)正在快速發(fā)展，競爭也越來越激烈。如果MCN機(jī)構(gòu)提供的直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和差異化，就難以吸引和維持觀眾的興趣，其轉(zhuǎn)化率也會相應(yīng)降低�！蹦非嗾J(rèn)為。
MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)如何打破電商業(yè)務(wù)發(fā)展的困局？上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗在接受時代周報記者采訪時表示，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)向電商服務(wù)商的方向發(fā)展，做好中腰部梯隊的建設(shè)和帳號矩陣的建設(shè)，為品牌提供一攬子內(nèi)容營銷和銷售服務(wù)。
莊帥認(rèn)為，若想在新的直播行業(yè)趨勢下保持盈利增長，MCN機(jī)構(gòu)需要加大供應(yīng)鏈能力的建設(shè)和多平臺、渠道的布局，并開發(fā)與嘗試多種直播形式與內(nèi)容，留住更多消費(fèi)者。
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