“5月8日，我們的一場微信視頻號直播，2小時場觀超6萬人�！鄙虾ｅ父Ｒ黄�-大眾店總經(jīng)理陳以芳如是說。
自2023年3月開業(yè)以來，上海甯福一汽-大眾店在微信視頻號的運(yùn)營上不斷發(fā)力，粉絲數(shù)量從零飆升至十三萬，每場直播的觀眾人數(shù)至少達(dá)到六萬，甚至在一個月內(nèi)創(chuàng)下了銷售30臺汽車的佳績。門店不僅推出了別出心裁的直播節(jié)目，更成功地塑造了一個備受歡迎的賬號形象，從而實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)流量到實(shí)際銷售量的雙向提升。
視頻號直播場觀6萬起步是怎么做到的？
在汽車營銷領(lǐng)域，直播已成為一股不可小覷的力量。汽車經(jīng)銷商憑借其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，借助4S店這一真實(shí)的購車消費(fèi)場景，能夠更直觀地展示車輛特色，并通過專業(yè)主播的購車推薦及產(chǎn)品講解，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的連接。這種直播模式不僅有效擴(kuò)大了門店的知名度，建立了客戶對品牌的信任，還成功地將線上流量轉(zhuǎn)化為線下訂單，實(shí)現(xiàn)了銷售與品牌傳播的雙重目標(biāo)。
然而，面對汽車直播這一新興的營銷手段，許多門店雖然渴望取得突破，但往往苦于不得其法。此時，上海甯福一汽-大眾店所實(shí)踐的直播策略為我們提供了寶貴的參考。
2023年9月，該店發(fā)布在視頻號上關(guān)于一汽-大眾“雙攬”SUV的短視頻，觀看量達(dá)到150萬，線索量超過100條。門店發(fā)現(xiàn)，精心制作的關(guān)于攬巡與攬境兩款車型的專項(xiàng)內(nèi)容能夠極大地吸引粉絲的注意力。從視頻的標(biāo)題設(shè)計(jì)到內(nèi)容編排，該賬號緊緊圍繞“雙攬”這一車型進(jìn)行深度營銷，從而極大地提升了這兩款明星車型的市場影響力。
在打造出熱門內(nèi)容后，門店更加堅(jiān)定了加強(qiáng)微信視頻號直播運(yùn)營的決心。盡管“短視頻＋直播”的運(yùn)營模式看似簡單，但要想達(dá)到“精細(xì)優(yōu)質(zhì)”的水平卻頗具挑戰(zhàn)。通過長達(dá)半年的直播實(shí)踐與摸索，上海甯福一汽-大眾店有一套獨(dú)特的視頻號運(yùn)營方法。
一場汽車直播若想取得成功，必須把握三個核心要素，首先明確每場直播定位，深入對目標(biāo)客戶調(diào)研。�；谶^往賬號運(yùn)維的總結(jié)，一汽-大眾的明星SUV車型——攬巡與攬境，一直備受矚目。因此，每場以“特價車”“限時優(yōu)惠”為主題進(jìn)行直播，在直播過程中詳細(xì)解讀“雙攬”的特點(diǎn)與優(yōu)勢，并適時推出特價車型，借此吸引粉絲的熱烈關(guān)注。在明確了直播的主題定位之后，我們借助社群營銷策略，通過車友微信群以及員工的親友群來積極推廣每場直播。
其次是組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，打造與門店相匹配的專業(yè)主播。目前，上海甯福一汽-大眾經(jīng)銷店特別設(shè)立了視頻號工作組，該4人團(tuán)隊(duì)由2位主播、1位運(yùn)營助手和1位負(fù)責(zé)人組成。視頻號工作組的成員主要是從店內(nèi)自主培養(yǎng)，銷售顧問轉(zhuǎn)型為主播，市場經(jīng)理轉(zhuǎn)至直播運(yùn)營崗位。他們從初步的探索和自我學(xué)習(xí)開始，到定期參與廠商培訓(xùn)，通過不斷的實(shí)踐和總結(jié)，從腳本的實(shí)施、與粉絲的互動、營銷措辭、話術(shù)技巧，再到主播的語速和節(jié)奏的把握，都在持續(xù)進(jìn)步。視頻號工作組在短短不到一年的時間內(nèi)，成長迅速，專業(yè)能力顯著提升。
第三要配備高質(zhì)量的直播設(shè)備和場地。在門店的二層我們打造了專屬直播間，每天兩場直播根據(jù)主播和直播間的曝光度來決定直播時長。在直播過程中，直播助理扮演互動角色，提升直播間的氛圍，每場直播結(jié)束后，DCC顧問馬上投入對線索的篩選跟進(jìn)，并將高意向客戶流轉(zhuǎn)至銷售顧問進(jìn)行邀約。從硬件設(shè)施到直播前期預(yù)熱、再到直播過程中客戶關(guān)系顧問的精準(zhǔn)線索分析，最后由銷售顧問進(jìn)行后續(xù)的邀請與服務(wù)，構(gòu)成了一個從直播吸引客流到最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。
四大引流方式值得關(guān)注
當(dāng)前，隨著90后、00后等新生代力量的崛起，青年消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成為驅(qū)動汽車市場的主力軍，他們的購車行為和需求已經(jīng)展現(xiàn)出新的特點(diǎn)。因此，為了迎合年輕消費(fèi)群體的購車期望，并考慮到他們獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)性，必須堅(jiān)持以“內(nèi)容為王”的直播策略，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容總能吸引他們駐足。
在日常直播中有四大引流方式值得關(guān)注。
第一，把控直播節(jié)奏，玩法多樣化；一是提前規(guī)劃直播主題，確保內(nèi)容傳達(dá)的主線不被觀眾評論區(qū)的言論所干擾；二是穿插多樣直播玩法，將“寵粉”進(jìn)行到底，進(jìn)一步滿足粉絲在評論區(qū)提到的要求。
第二，要提煉并突出產(chǎn)品2-3個核心亮點(diǎn)，在直播有限時間內(nèi)，不講段子，專注于用闡述產(chǎn)品的2-3個核心亮點(diǎn)，并用通俗易懂的話術(shù)及比喻方式打動用戶，凸顯主播的專業(yè)性。
上海甯福一汽-大眾視頻號部分團(tuán)隊(duì)成員
第三，運(yùn)用情境式推廣，觸動心弦。在每場直播中，我們并不對產(chǎn)品特性進(jìn)行冗長的描述，而是通過現(xiàn)場展示產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，使得在線的觀眾們能夠更輕松地理解并融入其中。
第四，進(jìn)行深入的市場競品分析，通過比較展示我們產(chǎn)品的獨(dú)特之處。我們將詳細(xì)剖析競爭對手，凸顯我們產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)、精準(zhǔn)的市場定位以及價格上的優(yōu)勢，從而更好地幫助粉絲們消除心中的疑慮。
在直播的環(huán)境中，從輕松的開場白到引導(dǎo)觀眾參與評論互動，拉近與在線粉絲之間關(guān)系是不可或缺的一環(huán)。此外，通過留資插件收集意向用戶信息、留資話術(shù)設(shè)定更是吸引在線粉絲多做停留的關(guān)鍵。同時，直播場景內(nèi)也會不時地邀請總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、售后總監(jiān)等加入直播，不僅詳細(xì)解讀汽車特性，還會提供相應(yīng)的購車優(yōu)惠福利，充分發(fā)揮出“寵粉”效應(yīng)，也深受粉絲喜愛。門店直播運(yùn)營的重點(diǎn)方向也在“講好故事+寵粉模式”中 拉近4S店與粉絲的距離。這種方式也成為了直播運(yùn)營的核心策略。
“粉絲量+訂單轉(zhuǎn)化量”雙增長目標(biāo)
自2023年下半年起，一汽-大眾品牌積極推動旗下門店的視頻號直播發(fā)展。迄今為止，已有超過100家經(jīng)銷商采用“視頻號留資組件”為途徑，增加了在視頻號平臺上的“短視頻+直播”營銷力度。據(jù)“易車志”觀察，多數(shù)汽車經(jīng)銷商直播中，主播都會通過口播內(nèi)容持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注門店賬號、獲取產(chǎn)品報價等，這種做法不僅有助于引導(dǎo)粉絲咨詢產(chǎn)品或留下聯(lián)系方式，更重要的是，通過這種方式收集到的高意向潛在客戶，其最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者的比例更高。
視頻號運(yùn)營之所以能夠取得成功，離不開門店的持續(xù)努力和堅(jiān)持。春節(jié)期間，上海甯福一汽-大眾店以“春節(jié)不打烊”為主題連續(xù)直播，單場直播的觀眾人數(shù)就超過了12萬。春節(jié)長假是用戶流量的高峰期，粉絲們在這個時間段內(nèi)有更多的空閑時間觀看直播，因此，這正是門店利用“直播帶貨+漲粉”策略的黃金時期。
綜合門店的“日常運(yùn)營+直播復(fù)盤”經(jīng)驗(yàn)，他們的直播運(yùn)營策略值得我們深入思考。首先，門店堅(jiān)持定期發(fā)布常規(guī)短視頻，借助這些高質(zhì)量的視頻內(nèi)容為直播間穩(wěn)定地吸引流量；其次，在汽車市場的旺季以及618、雙11、雙12等重要的營銷活動期間，他們會提前發(fā)布活動預(yù)告的短視頻，通過直播前的預(yù)熱視頻和直播預(yù)告，利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播的推廣引流，從而進(jìn)一步拓展觀眾范圍；最后，門店保持每天兩場直播的頻率，每場直播大約持續(xù)兩個小時，這樣既保證了穩(wěn)定的直播時長，又確定了固定的開播時間，有效地提升了賬號的直播權(quán)重，從而為門店賬號帶來更多的自然推薦流量。
其用戶群體主要是那些對微信視頻號有深度依賴，并積累了一定平臺購物經(jīng)驗(yàn)的用戶。該平臺巧妙地結(jié)合了公域和私域流量，為汽車經(jīng)銷商的新車營銷活動開辟了新的增長機(jī)遇。
據(jù)“易車志”了解，鑒于在視頻號運(yùn)營方面所取得的積極成果，上海甯福一汽-大眾店計(jì)劃在今年進(jìn)一步加大對視頻號的運(yùn)營力度。他們的規(guī)劃包括兩個方面：首先是計(jì)劃孵化店內(nèi)的第二個新視頻號，以發(fā)掘更多富有創(chuàng)意的內(nèi)容，并全力做好短視頻的運(yùn)營工作；其次是堅(jiān)持進(jìn)行日常直播，并對直播數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)復(fù)盤。上海甯福一汽-大眾總經(jīng)理陳以芳表示，日后，門店不僅僅直播新車銷售類內(nèi)容，還將全方位涉及到售后服務(wù)類、新源能源車功能使用類的百科內(nèi)容。
通過微信視頻號轉(zhuǎn)化成交的客戶
她同時談到了今年對視頻號運(yùn)營的兩個期待，一是希望在多方位的KPI激勵下，視頻號的粉絲量增長到20萬，二是希望門店孵化的新賬號繼續(xù)成長起來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從流量到全年訂單轉(zhuǎn)化量達(dá)400臺的目標(biāo)。
通過微信視頻號轉(zhuǎn)化成交的客戶
越來越多的汽車經(jīng)銷商正積極布局微信視頻號平臺，旨在通過線上引流吸引客戶，迅速跟進(jìn)并邀約客戶到店，從而實(shí)現(xiàn)銷售線索的有效轉(zhuǎn)化。這一策略不僅開辟了全新的營銷渠道，與消費(fèi)者建立了新穎的互動方式，同時也顯著提升了汽車經(jīng)銷商的運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量。這一創(chuàng)新舉措正成為汽車行業(yè)應(yīng)對當(dāng)前挑戰(zhàn)的有力武器，助力經(jīng)銷商們共同迎接市場的各種考驗(yàn)。
（免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為廣告，相關(guān)素材由廣告主提供，廣告主對本廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。本網(wǎng)發(fā)布目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對其真實(shí)性負(fù)責(zé)，請自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。廣告內(nèi)容僅供讀者參考。）
【免責(zé)聲明】【廣告】本文僅代表作者本人觀點(diǎn)，與和訊網(wǎng)無關(guān)。和訊網(wǎng)站對文中陳述、觀點(diǎn)判斷保持中立，不對所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考，并請自行承擔(dān)全部責(zé)任。郵箱：news_center@staff.hexun.com
最新評論