今年的618大促在“取消預(yù)售”、“5月20日開啟”、“促銷首周大漲，后期低迷”、各平臺“價格戰(zhàn)升級”等話題的討論下落下帷幕，消費疲軟、生意難做的聲音越來越強烈，不過在低迷的市場下也存在著局部的機會，家電市場表現(xiàn)可謂是冰火兩重天，那么今年的618促銷到底呈現(xiàn)怎樣的趨勢？市場又有那些新的變化呢？《奧維觀察》欄目特邀奧維云網(wǎng)（AVC）大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏和釘科技創(chuàng)始人丁少將針對其發(fā)展進行深入探討。
618促銷壓力凸顯，家電產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整
今年618促銷期迎來超長周期，不過需求端不活躍，對整個市場帶來很大的壓力，最大的變化來是整個需求端不足，消費市場的K型分化加劇，今年促銷期內(nèi)更明顯。
對此，奧維云網(wǎng)（AVC）大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏分析到，今年618呈現(xiàn)較大增長壓力，是相對于2023年前期積蓄的市場需求并未釋放出來，2023年618的復(fù)蘇讓大家感受到好像市場還保持原來的活力，而今年618，整個渠道端、市場端都給予高度關(guān)注，市場壓力進一步刺激大家，讓企業(yè)和渠道對未來市場更加保守。以傳統(tǒng)大家電為例，目前整個產(chǎn)業(yè)周期進入成熟期階段，產(chǎn)品都是耐消品，不可避免的面臨整個市場需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以冰箱、洗衣機、空調(diào)為代表的產(chǎn)品換新比重在70%-80%，這對于整個存量市場的需求承壓是一個中長期的事情。
釘科技創(chuàng)始人表示，今年618對很多行業(yè)來說都比較失望，迎來了十幾年來首次下滑，綜合性的電商平臺京東、淘寶等下降幅度都在6%-7%，而直播電商卻在增長，漲幅大概在十幾左右，這也說明電商格局正在經(jīng)歷新一輪的調(diào)整，但總體來看整個市場增壓明顯。聚焦到家電行業(yè)，市場下行壓力很大，需要更加理性的判斷和認知，不能再期望于單點式的促銷拉動全面增長，在整個電商渠道結(jié)構(gòu)分化的背景下，家電企業(yè)要布局全渠道，對直播電商、社交平臺需要投入更多資源。
追求質(zhì)價比，低價和差異化體驗成為市場主推策略
價格戰(zhàn)本質(zhì)是在規(guī)模需求不足的背景下，大家不健康競爭的結(jié)果，面對促銷，在平衡價格和消費者體驗之前，企業(yè)需要先平衡價格和最基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題。
裴東敏表示，取消預(yù)售、百億補貼、以舊換新補貼政策力度較大，在流通端已經(jīng)積極為消費者讓利，從品類上看繞不開企業(yè)競爭，從銷售結(jié)果上來看，大家電中冰箱、洗衣機、空調(diào)在618期間價格戰(zhàn)打的比較狠，而過度價格競爭可能會帶來一些減配產(chǎn)品流入市場，在未來中期或者5-8年提前進入淘汰期，整個產(chǎn)品生命周期被變相壓短；從消費者體驗來說，其實市場上仍有足夠多的高配置、高體驗產(chǎn)品可供選擇，與其討論平衡價格和消費者體驗，不如把它交給需求端，讓需求端把它變成選擇性的關(guān)系。
丁少將表示，今年618各平臺都有差異化的策略，京東數(shù)字人總裁直播、升級運費險范圍、淘寶總裁直播、88VIP服務(wù)升級加碼、拼多多僅退款、抖音快手百億補貼等，對于家電行業(yè)來說，結(jié)合平臺促銷政策，都是新的方式，需要積極去擁抱。而在平衡價格和品質(zhì)之間，消費者從追求性價比到追求質(zhì)價比，廠商可以從技術(shù)上迭代更新，同時做到產(chǎn)品滿意時，服務(wù)端也要做到滿意，二者結(jié)合提升消費體驗；渠道端可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理水平和成本控制能力來應(yīng)對價格下行壓力，保持合理的利潤空間。
“總裁”IP火爆，社交電商再現(xiàn)新生態(tài)
隨著渠道碎片化加劇，社交電商快速崛起，近兩年“總裁直播”的密集出現(xiàn)為大促帶來了更多直播玩法，而今年“數(shù)字人”直播的出現(xiàn)，又為促銷增添了不少特色。
丁少將表示，現(xiàn)在很多行業(yè)都在打造企業(yè)家IP ，企業(yè)的IP分成三種——企業(yè)IP、企業(yè)家IP、產(chǎn)品IP，加在一起才是完整的。數(shù)字人IP是技術(shù)帶來的變化，AI技術(shù)正在重塑所有產(chǎn)業(yè)的價值，AI數(shù)字人確實可以為營銷、服務(wù)賦能，在售前、售中、產(chǎn)品介紹方面可以節(jié)約成本提高效率，但是對于長期性的電商直播，真人直播帶貨的互動可能更有情感，更具優(yōu)勢。另外目前市場中頭部主播市場熱度的減少，也是企業(yè)對自身IP打造的另一種體現(xiàn)，從深層來看，頭部主播帶貨對家電市場的影響力可能也并沒那么大。
裴東敏表示，企業(yè)家入駐平臺，平臺資源會壯大，而企業(yè)家直播，也是在消費者視野的一種回歸，可以加強企業(yè)形象和個人IP形象，但長期直播帶貨確實與消費者情感聯(lián)系的不是很密切，尤其是數(shù)字人直播很大程度上是得益于技術(shù)的發(fā)展，短期來說，有運營成本、效率等優(yōu)勢所在，可以在短期替代主播完成轉(zhuǎn)化；從長期來看，內(nèi)容電商需要完成種草-轉(zhuǎn)化，而數(shù)字人在內(nèi)容場的效果會大打折扣，因為真人的情感因素很難被替代。整體來看，數(shù)字人直播更多是把企業(yè)家的形象回歸觀眾視野，帶動銷售并不是其核心目的。
618促銷已成標(biāo)志性節(jié)點，發(fā)展趨向健康
618在所有中國網(wǎng)民心中已經(jīng)是個標(biāo)志性的節(jié)點和時間，盡管今年有所下滑，但是其地位不會動搖。
丁少將表示，大家對618的認知和期待一直在發(fā)生變化，企業(yè)節(jié)點戰(zhàn)報不斷減少，消費者囤貨新聞減少，但從數(shù)據(jù)來看，1-5月消費者零售數(shù)據(jù)還在增長，線上市場也在增長，所以說一個節(jié)點的下行不代表整個線上市場的崩潰，消費更加細水長流，不再是某一個節(jié)點的集中爆發(fā)，其實這種集中爆發(fā)對廠商和平臺來說也是一種負擔(dān)，會導(dǎo)致很多售后服務(wù)問題，整體來看，任何事情的變化都是相對的，企業(yè)對618促銷需要有一個理性的判斷，618數(shù)據(jù)的好壞也并不影響全面數(shù)據(jù)的好壞，所以對于618促銷，平臺、廠商需要再重新定義新的價值，傳統(tǒng)大促時代已經(jīng)過去了，像拼多多把低價常態(tài)化的發(fā)展也不錯。
裴東敏表示，618大促對全年的決定性意義在減弱，但是行業(yè)代表性還在，長期來看還會穩(wěn)定存在，大促很大程度上是集中了消費者的中長期需求，本質(zhì)是將中長期需求在短期節(jié)點爆發(fā)，能夠為消費者帶來價格、贈品、服務(wù)上的獲利，但是對渠道和企業(yè)來說，有很大的應(yīng)對壓力，所以從大促的長期需求，或者是日常促銷的短期性需求，讓價格進行一種常態(tài)化、穩(wěn)態(tài)化的狀態(tài)，對于整個市場的運轉(zhuǎn)來說，不見得會因為價格需求降低，反而可能會因為常態(tài)化提高效率，不能因為一個618下降說變得沒有優(yōu)勢或者進入另外一種狀態(tài)，更期待的是整個行業(yè)發(fā)展能夠進入良性化節(jié)奏和狀態(tài)。
618促銷作為標(biāo)志性節(jié)點的趨勢短期內(nèi)不會改變，且市場也在不斷更新“營銷和玩法”來應(yīng)對目前的大環(huán)境，但是在過度飽和的存量市場下，疊加消費低迷，降價促銷和單純的營銷變化已不能幫助企業(yè)走出泥潭，唯有顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新才能激活巨量換新需求，激活家電市場的新質(zhì)消費力。
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