牛奶是公認(rèn)的營養(yǎng)食物，而在乳制品行業(yè)，還流傳著這樣一句話：十斤奶一斤酪。意思是十斤牛奶脫水、脫乳清以后，才濃縮為一塊奶酪。
近二十年，隨著消費(fèi)者生活水平和健康飲食意識(shí)不斷提高，國內(nèi)乳制品消費(fèi)經(jīng)歷了從風(fēng)味乳飲料奶到液態(tài)鮮奶、酸奶、再到奶酪的消費(fèi)升級(jí)。2018年，妙可藍(lán)多(600882)推出首款奶酪棒，自此之后，作為舶來品的奶酪開始被更多中國消費(fèi)者所接受，這一細(xì)分賽道也逐漸成為乳制品行業(yè)新的增長(zhǎng)極。
23年前，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇在吉林創(chuàng)辦了廣澤乳業(yè)，直到2015年，抱著“想在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成為全國冠軍”的想法，柴琇離開吉林，來到上海開始二次創(chuàng)業(yè)，并正式切入奶酪行業(yè)。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組數(shù)據(jù)，在2023年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍(lán)多奶酪市場(chǎng)占有率超過35%，奶酪棒市場(chǎng)占有率更超過40%，為行業(yè)第一。
妙可藍(lán)多執(zhí)行總裁任松幾乎完整經(jīng)歷了國內(nèi)乳制品從液態(tài)奶向奶酪升級(jí)的全過程。在近期于上海舉辦的FBIF論壇上，任松接受了時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪。
任松接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪 圖源：FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇
找到大賽道的小切口
近年來，奶酪賽道持續(xù)吸引伊利、蒙牛、光明、三元等頭部乳企入局，行業(yè)集中度和成熟度不斷提升。
但2015年，妙可藍(lán)多入局奶酪行業(yè)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的參與者并不多。彼時(shí)，廣澤乳業(yè)已多年穩(wěn)居吉林省乳品行業(yè)第一品牌，要做出全面轉(zhuǎn)型進(jìn)入奶酪行業(yè)的決定并不容易。
作為公司的元老級(jí)人物，任松是跟隨柴琇來到上海二次創(chuàng)業(yè)的少數(shù)幾個(gè)人之一�！澳菚r(shí)候奶酪行業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)很新，在乳制品約4000億的規(guī)模里，奶酪大概只有幾十億的占比�！比嗡蛇�記得，創(chuàng)業(yè)之初，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奶酪的認(rèn)知度很低。
妙可藍(lán)多成為細(xì)分賽道頭部，則經(jīng)歷了幾個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：從乳制品賽道中找到奶酪，從奶酪賽道中找到單品奶酪棒。
任松表示，由于奶酪是舶來品，在國內(nèi)沒有消費(fèi)基礎(chǔ)，所以真正進(jìn)入賽道的玩家不多，“你必須創(chuàng)新性地研究出符合中國消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品”。
2018年，妙可藍(lán)多面向市場(chǎng)推出單品奶酪棒，主打兒童市場(chǎng)。這也是任松后來回憶起來時(shí)，覺得非常正確的決定之一，“孩子是家中之寶，孩子也是最可以接受新口味的人群�！�
為了吸引兒童群體的注意，妙可藍(lán)多對(duì)奶酪棒進(jìn)行本土化口味變更，由咸口變?yōu)樘鹂�，并選擇了當(dāng)時(shí)大熱的汪汪隊(duì)IP，以好吃、好玩、好營養(yǎng)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。
除了找對(duì)消費(fèi)人群，任松認(rèn)為，在分岔口選中的另一條正確道路是自建工廠。“我們當(dāng)時(shí)面臨的思考是，要不要重資產(chǎn)投入設(shè)備和技術(shù)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的奶酪創(chuàng)業(yè)企業(yè)基本選擇的都是OEM，國外生產(chǎn)、國內(nèi)銷售，但是我們決定，一定要建自己的工廠，掌握供應(yīng)鏈�！�
由于奶酪的消費(fèi)者認(rèn)知趨近于無，2019年，妙可藍(lán)多選擇以大手筆廣告投入迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，由“兩只老虎”改編而成的妙可藍(lán)多廣告歌曲也在各個(gè)渠道全面鋪開。
為了打動(dòng)寶媽，妙可藍(lán)多還官宣孫儷為代言人�！按蛟炱奉惖谋M頭一定是品牌�！比嗡赏嘎叮惶捉M合拳后，當(dāng)時(shí)很多空白市場(chǎng)的經(jīng)銷商主動(dòng)找上門來合作。截至2019年底，妙可藍(lán)多終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破13萬家，較上年增長(zhǎng)8萬家。
2019年年末，妙可藍(lán)多奶酪棒銷售額突破5億元。
奶酪不只是兒童產(chǎn)品
擺在奶酪企業(yè)面前的，不僅有巨大的市場(chǎng)潛力，還有嚴(yán)峻的外部環(huán)境。經(jīng)歷前幾年的高增長(zhǎng)后，奶酪行業(yè)面臨增速減緩的問題。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年國內(nèi)乳制品全渠道收入增速同比增長(zhǎng)7.9%、-6.5%和-2.4%。此外，2022年國內(nèi)奶酪行業(yè)銷售額整體增速從30%下降至6.5%，2023年國內(nèi)奶酪行業(yè)銷售額增速甚至出現(xiàn)下滑。
一方面，兒童人群數(shù)量下降，目標(biāo)家庭數(shù)量減少；另一方面，主渠道KA渠道逐漸萎縮，加之原材料價(jià)格上升等，奶酪企業(yè)均遭遇不小的挑戰(zhàn)。
越來越多的企業(yè)涌入這個(gè)賽道，和妙可藍(lán)多分食市場(chǎng)。任松提及，2018年妙可藍(lán)多入局奶酪行業(yè)時(shí)，全國的奶酪品牌屈指可數(shù)，但過了兩年，上百個(gè)品牌都推出了奶酪棒。奶酪企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。柴琇也稱，2023年是自己創(chuàng)業(yè)生涯中最難的一年。
2023年9月，妙可藍(lán)多在上海召開“百團(tuán)大戰(zhàn)，百日攻堅(jiān)”啟動(dòng)大會(huì)，柴琇拋出問題：我們?nèi)绾巫屧?jīng)的輝煌重新回來？
當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)更多的消費(fèi)人群。而休閑零食市場(chǎng)的新趨勢(shì)為困頓中的奶酪企業(yè)帶來了新的動(dòng)力。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為11654億元，2017年至2022年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.07%。持續(xù)增長(zhǎng)的休閑食品行業(yè)中，“健康”零食成為消費(fèi)者新的追求。良品鋪?zhàn)印?a onmouseover=showImage('stock','2_300783',this,event,'1770') target='_blank'>三只松鼠(300783)、勁仔等頭部品牌均已推出相關(guān)系列產(chǎn)品。
隨著年輕人對(duì)健康零食的追求，也給高營養(yǎng)的奶酪產(chǎn)品帶來新的發(fā)展機(jī)遇。任松表示，我們觀察到，很多年輕人也喜歡吃奶酪棒，只不過在大家的普遍認(rèn)知里，覺得它是兒童產(chǎn)品，所以今年我們陸續(xù)開始向市場(chǎng)投放適合年輕人的休閑奶酪食品。
“現(xiàn)在市場(chǎng)最大的變化是消費(fèi)者認(rèn)知的變化，我們剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，奶酪在國內(nèi)市場(chǎng)的滲透率是個(gè)位數(shù)，現(xiàn)在對(duì)奶酪這個(gè)品類，大家已經(jīng)有了營養(yǎng)食品認(rèn)知，一旦認(rèn)知率提高后，這個(gè)行業(yè)就會(huì)持續(xù)發(fā)展�！�
伴隨常溫產(chǎn)品線的不斷豐富以及渠道的拓展，奶酪零食已具備成為即食營養(yǎng)奶酪系列第二增長(zhǎng)極的潛力。為打開年輕人市場(chǎng)，妙可藍(lán)多在代言人上也做出了變化。
今年5月份，其官宣王一博作為品牌代言人。任松表示，2023年妙可藍(lán)多已經(jīng)在開始布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)，做了一些新品的儲(chǔ)備，今年需要更高的聲量支持妙可藍(lán)多去拓展消費(fèi)人群，所以更換了代言人，以期帶動(dòng)年輕人群的消費(fèi)。
官宣當(dāng)天，妙可藍(lán)多的銷售收入超過千萬元。
圖源：妙可藍(lán)多
“產(chǎn)品是最核心的，這需要強(qiáng)大的技術(shù)和產(chǎn)能的支持”，任松強(qiáng)調(diào)。目前，妙可藍(lán)多在全國有5間工廠，“我們?cè)谏虾＝鹕降墓S，全部投產(chǎn)后會(huì)有超過數(shù)十億的年產(chǎn)值，它也是目前全亞洲最大的、最先進(jìn)的奶酪工廠。未來，國內(nèi)產(chǎn)能較大的原制奶酪生產(chǎn)工廠也會(huì)在吉林落地，預(yù)計(jì)后年投產(chǎn)�！�
乳業(yè)下半場(chǎng)：“喝奶”和“吃奶”并重
“其實(shí)喝奶喝到一定量之后，它是有天花板的，但是人們對(duì)營養(yǎng)的需求沒有天花板。”
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年美國的人均乳制品消費(fèi)量為297kg/人，約是我國的7倍。任松表示，在歐美發(fā)達(dá)國家的人均乳制品消費(fèi)量當(dāng)中，至少有三分之一是做成了奶酪的各類產(chǎn)品吃掉的�！拔覀冾A(yù)判，在中國乳業(yè)的下半場(chǎng)，一定是由喝奶向喝奶、吃奶并重轉(zhuǎn)變”。
中國奶業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2022年，國內(nèi)居民液態(tài)奶消費(fèi)量占奶類消費(fèi)的77.4%，人均消費(fèi)量已與日韓等國持平，但干乳制品消費(fèi)占比偏低。以奶酪為例，歐美國家市場(chǎng)奶酪在乳制品消費(fèi)中占比為30%到50%，中國則不足3%，消費(fèi)潛力巨大。
事實(shí)上，2018年發(fā)展至今，奶酪市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有成熟�！澳壳翱吹降脑鏊�，基本是奶酪棒帶動(dòng)的。”任松說道。
而隨著奶酪行業(yè)完成了1.0向2.0升級(jí)的過程，妙可藍(lán)多們的目標(biāo)消費(fèi)群體也從嬰幼兒擴(kuò)大至成人和銀發(fā)一族。
任松介紹，從去年開始，妙可藍(lán)多重資源投入產(chǎn)品研發(fā)，儲(chǔ)備針對(duì)年輕人和中老年人的產(chǎn)品，不久將會(huì)看到妙可藍(lán)多針對(duì)中老年的產(chǎn)品推出來，“我們研發(fā)了多款新品，每一款都可能成為奶酪棒以外的另一個(gè)大單品�！�
人群破圈也對(duì)應(yīng)了渠道的轉(zhuǎn)變。截至2023年底，妙可藍(lán)多共有經(jīng)銷商5036家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約80萬個(gè)零售終端。任松提及，現(xiàn)在零食量販成長(zhǎng)速度非�？�。2023年，妙可藍(lán)多開始和量販渠道合作，并成為零食量販里面份額最大的奶酪品牌。同時(shí)他也看好社區(qū)團(tuán)購、會(huì)員店、內(nèi)容電商等渠道。
現(xiàn)在，中國乳品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，無論是牛奶和酸奶，滲透率幾乎達(dá)到100%，這個(gè)行業(yè)也到了尋找新動(dòng)能增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，而奶酪賽道要想獲得更大的市場(chǎng)，仍需在消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和產(chǎn)品上，做出更多的努力。
最新評(píng)論