在運(yùn)動服飾這一細(xì)分市場中，2023年的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近5000億元。然而，消費(fèi)者需求的多元化和渠道的多樣化給服飾品牌帶來新的挑戰(zhàn)——品牌競爭加劇、行業(yè)洗牌加速，出現(xiàn)明顯兩極分化�！霸诖媪恐星笤鲩L”成為服飾品牌的重要課題，全域經(jīng)營也從大水漫灌進(jìn)入到精耕細(xì)作的時代。
在此背景下，近日微盟攜手Fashion Link全國時尚行業(yè)CIO社區(qū)、騰訊智慧零售在深圳大灣區(qū)舉辦了2024大灣區(qū)時尚行業(yè)新零售運(yùn)營沙龍。本次沙龍以“服飾新機(jī)，全域增長”為主題，探討服飾零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新范式與全域經(jīng)營的實戰(zhàn)策略。沙龍邀請了30余位行業(yè)專家、品牌商家和數(shù)字化服務(wù)商共同探討全域經(jīng)營的挑戰(zhàn)與破局之法，助力時尚零售煥發(fā)新機(jī)，打開生意增長新空間。
01 聚焦全域經(jīng)營和用戶運(yùn)營，微盟助力服飾行業(yè)增長
“在零售行業(yè)數(shù)十年的變革與重塑中，行業(yè)已從渠道為王、流量為王、步入到用戶為王的新階段。”微盟零售服飾行業(yè)總監(jiān)唐傳網(wǎng)言簡意賅地回顧了零售行業(yè)的發(fā)展歷程。一葉知秋，無論是數(shù)字化服務(wù)商或是品牌商家都體會到，在強(qiáng)調(diào)全域經(jīng)營的當(dāng)下，“以消費(fèi)者為中心”的運(yùn)營日益重要，品牌需通過用戶洞察實現(xiàn)“人、貨、場”的精準(zhǔn)匹配。
騰訊智慧零售解決方案總監(jiān)曹超云在演講中闡釋了零售企業(yè)在全域數(shù)字化經(jīng)營中的應(yīng)對之法。他指出，在線上線下流量紅利逐漸消失的當(dāng)下，品牌圍繞用戶運(yùn)營主要有兩重挑戰(zhàn)：一是如何將活躍用戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶、進(jìn)而成為高價值客戶；二是如何圍繞高價值客戶持續(xù)提升客單價和復(fù)購。
在曹超云看來，良好的全域經(jīng)營需要做好三點。首先是深化公域與私域聯(lián)動、線上和線下融合，讓全域的流量高效流動和轉(zhuǎn)化；其次，是通過數(shù)據(jù)洞察做好消費(fèi)者運(yùn)營，挖掘用戶全生命周期的價值，提升用戶粘性與復(fù)購；最后，零售企業(yè)需要激活導(dǎo)購活力，通過導(dǎo)購培訓(xùn)等方式提升組織活力與效率，進(jìn)而使終端與集團(tuán)戰(zhàn)略同頻共振，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供燃料。
而唐傳網(wǎng)分享了時尚鞋服行業(yè)在數(shù)字零售中的有效落地姿勢，并基于微盟深耕服飾零售的經(jīng)驗提出了行業(yè)洞察。
“企業(yè)開展數(shù)字化業(yè)務(wù)的最佳分工方式，就是連接消費(fèi)者的渠道和品牌通過業(yè)務(wù)協(xié)同互相促進(jìn)，從而帶動企業(yè)增長。具體而言，流量通過公私域各觸點沉淀至觸達(dá)消費(fèi)者的渠道中；而渠道通過在品牌私域進(jìn)行用戶運(yùn)營提升用戶復(fù)購與粘性，進(jìn)而帶動品牌的業(yè)績增長�！�
唐傳網(wǎng)進(jìn)一步補(bǔ)充道，為應(yīng)對零售市場變化，當(dāng)下品牌應(yīng)聚焦“提坪效、提時效、提人效”，通過全域經(jīng)營打法、智能導(dǎo)購和會員運(yùn)營等數(shù)字化抓手，打造全時全域經(jīng)營的數(shù)字化門店。當(dāng)前，微盟已經(jīng)迭代了包括全域獲客、全域運(yùn)營和全員作戰(zhàn)的一體化解決方案，助力服飾品牌高質(zhì)量全域增長。
具體而言，在全域獲客方面，通過會員身份歸一，沉淀海量會員進(jìn)行可持續(xù)運(yùn)營；在全域運(yùn)營環(huán)節(jié)，通過會員精細(xì)管理實現(xiàn)人貨匹配，提升會員單客價值；在全員作戰(zhàn)領(lǐng)域，提升導(dǎo)購作業(yè)效率，升級會員服務(wù)作戰(zhàn)能力，同時，提升零售驅(qū)動效率，保障策略高效抵達(dá)終端。
唐傳網(wǎng)還介紹了在一體化解決方案中，微盟致力于通過零售業(yè)務(wù)的全面在線化——即通過組織數(shù)字化、渠道數(shù)字化和終端數(shù)字化來構(gòu)建數(shù)字化業(yè)務(wù)，推動品牌的持續(xù)增長。他指出，“許多企業(yè)的數(shù)字化沒有順暢開展，主要原因在于其數(shù)字化建設(shè)與實際業(yè)務(wù)脫節(jié)。我們的目標(biāo)是協(xié)助品牌實現(xiàn)整個組織的在線化，通過整合渠道流量來降低品牌在渠道布局上的流量成本。同時，我們致力于打造數(shù)字化終端，擴(kuò)大門店的服務(wù)范圍，并構(gòu)建導(dǎo)購的離店服務(wù)能力，在讓用戶互動更加便捷和靈活的同時，提升品牌的整體競爭力�！�
“我們還迭代出一套用戶增長運(yùn)營的系統(tǒng)，可精細(xì)化管理和沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。該系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢，對于用戶的進(jìn)店規(guī)則和流量分配，微盟都有完善的體系。即便是總部和加盟商的會員體系不同，也能通過這套一體化的會員系統(tǒng)實現(xiàn)上下一盤棋，讓品牌形成更全面的用戶洞察，進(jìn)而反哺其產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營策略，實現(xiàn)可持續(xù)增長，”唐傳網(wǎng)解釋道。
當(dāng)前，這套一體化系統(tǒng)已經(jīng)助力一些服飾品牌智能化升級。以男裝品牌萊克斯頓為例，男裝品牌萊克斯頓起源于上世紀(jì)90年代，其發(fā)展歷程堪稱是廣東甚至國內(nèi)男裝時尚產(chǎn)業(yè)30多年來發(fā)展的一個縮影。萊克斯頓以消費(fèi)者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點的一體化經(jīng)營模式，實現(xiàn)了“公域私域一張網(wǎng)，線上線下一盤棋”的業(yè)務(wù)布局。
早在2019年，萊克斯頓就啟動了全渠道業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，上線了全渠道業(yè)務(wù)和會員中臺。而2024年萊克斯頓又?jǐn)y手微盟進(jìn)行數(shù)字化升級，打造了會員中臺、多店版智慧零售商城、SCRM客戶運(yùn)營系統(tǒng)等等，雙方攜手加速全域經(jīng)營。這也是服飾品牌通過全域經(jīng)營躍遷至數(shù)字化新階段的一個標(biāo)桿案例。
02 破局全域經(jīng)營的“道與術(shù)”，提升用戶全生命周期價值
隨著全域經(jīng)營為服飾行業(yè)帶來新風(fēng)向，宏觀至把脈企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、微觀至實際經(jīng)營落地的諸多細(xì)節(jié)，都為企業(yè)帶來全新考驗。為此，嘉賓們圍繞如何通過流量獲取和私域運(yùn)營來提升用戶的全生命周期價值，展開了一場別開生面的圓桌討論。
騰訊智慧零售解決方案總監(jiān)曹超云、微盟零售服飾行業(yè)總監(jiān)唐傳網(wǎng)以及三位服飾行業(yè)從業(yè)者——萊克斯頓服飾信息中心總監(jiān)胡俊山、影兒新零售徐飛和潮流前線服飾CIO鐘達(dá)龍參與討論，基于多元化視角與豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗各抒己見，為更多服飾零售企業(yè)提出寶貴的經(jīng)營建議。
曹超云首先闡釋了用戶全生命周期的重要性，“消費(fèi)者從注冊會員、首單消費(fèi)、復(fù)購進(jìn)而成為忠實用戶的全過程可視為用戶的全生命周期。在激烈的市場競爭中品牌始終面臨用戶流失的風(fēng)險，想延緩消費(fèi)者的衰退周期不僅需要運(yùn)用好私域陣地，更需要企業(yè)通過廣泛的觸點積累足量消費(fèi)者數(shù)據(jù)形成精準(zhǔn)畫像，在反哺業(yè)務(wù)的同時讓用戶生命周期產(chǎn)生更多價值�！�
影兒新零售徐飛則從自身實踐出發(fā)，闡釋了以私域提升用戶價值的策略。她指出，“存量市場的經(jīng)營要回歸用戶，而全域聯(lián)動是比較好的解法，意味著我們與消費(fèi)者的關(guān)系從被動轉(zhuǎn)為主動。我們會采取成熟的數(shù)字化工具來分析用戶的消費(fèi)行為和流向，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動而非感性認(rèn)知去更科學(xué)地做經(jīng)營決策。”
潮流前線服飾CIO鐘達(dá)龍則闡釋了會員體系對用戶價值的提升。他提出，面對疫情后線下零售顧客流失的挑戰(zhàn)，品牌在推出會員系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，還通過會員權(quán)益和內(nèi)容運(yùn)營等方式為用戶提供更多價值。這既促進(jìn)了用戶的復(fù)購，又加深了品牌與消費(fèi)者的連接，提升了消費(fèi)者的全生命周期價值。
萊克斯頓服飾信息中心總監(jiān)胡俊山則強(qiáng)調(diào)了導(dǎo)購智能化升級的重要性，“導(dǎo)購是服飾零售企業(yè)直達(dá)顧客的關(guān)鍵觸點。通過添加企微的鏈路，導(dǎo)購能打破時間與空間的限制與消費(fèi)者深入溝通，在獲取精準(zhǔn)用戶消費(fèi)畫像的同時，為其提供個性化和人性化的服務(wù)，最終將用戶沉淀至企業(yè)的私域池中�！�
上述服飾零售從業(yè)者對于全域經(jīng)營的“道與術(shù)”的拆解，為更多業(yè)內(nèi)人士提供了可驗證的實踐經(jīng)驗。
此外，服飾零售的數(shù)字化也離不開AI加持。據(jù)�？低暳闶圻B鎖行業(yè)總經(jīng)理葉章勇介紹，作為軟硬件一體的人工智能公司，海康威視基于計算機(jī)視覺的領(lǐng)先技術(shù)助力企業(yè)科學(xué)管理，通過預(yù)測服裝爆款、監(jiān)測門店客流、貨物追蹤等方式已經(jīng)幫助一些服飾公司智能升級。
結(jié)語
從公私域轉(zhuǎn)化到用戶深度運(yùn)營，微盟對服飾品牌的助力已經(jīng)覆蓋了用戶全生命周期。自提出大客化戰(zhàn)略，微盟不僅通過服務(wù)大客不斷迭代產(chǎn)品能力，還推出包括服飾在內(nèi)的行業(yè)解決方案，針對垂直行業(yè)痛點給出針對性的解法。
5000億的服飾賽道依然蘊(yùn)含機(jī)會。在全域經(jīng)營策略下，服飾品牌正將線上線下購物體驗融合，打通公私域流量、用戶精細(xì)化運(yùn)營來促進(jìn)增長。微盟正助力行業(yè)客戶在存量中尋求增量。未來，微盟將不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)能力，在推動品牌全域增長的同時，也實現(xiàn)公司自身的高質(zhì)量發(fā)展。
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