七夕未到,氛圍先行。
《浪潮新消費》觀察到,7月30日這天,一個新熱搜 #高段位已經(jīng)在想送什么禮物了 沖上抖音總榜第21位、種草榜第1位,截至目前總播放量超過5670萬。
話題之下出現(xiàn)了“米哥”、“牟牟劉啊”、“我不是黃毛”等情侶KOL的視頻,點贊均超百萬,其中迷你剃須刀、高顏值吹風(fēng)機、情侶款電動牙刷等禮物頻繁亮相。
這些新趨勢禮品透露出一個風(fēng)向:越來越多的消費者,在七夕這樣的愛情主題節(jié)日中,選擇個護電器類產(chǎn)品表達浪漫。
一批敏銳商家率先接住了流量。在近期抖音商城發(fā)起的“七夕科技禮遇新風(fēng)向”主題活動中,品牌們將送禮營銷玩出新花樣,拿下品效雙爆發(fā)。
據(jù)悉,這次活動的整體曝光超過2.5億次,帶動貨架爆發(fā)式增長100%,其中個護電器核心類目爆發(fā)系數(shù)高達200%。
這些個護電器為何能成為年輕人的七夕送禮首選?博朗、飛科和歐樂B,又為何能在禮盒的海洋中脫穎而出?
一、年輕人愛上七夕送“科技”,抖音上掀起浪漫 “交流電”
作為中國最浪漫的傳統(tǒng)節(jié)日之一,起源漢代的七夕節(jié)距今已經(jīng)傳承了2000多年。
歷史流變中,穿針乞巧、吃巧果等習(xí)俗淡化,在現(xiàn)代社會,七月初七演變成了戀人們相互表達愛意、贈送禮物的日子,并催生出龐大的禮品經(jīng)濟市場。
據(jù)iiMedia Research,預(yù)計到2024年,中國的禮物經(jīng)濟規(guī)模將達到13777億元,而其中七夕等節(jié)假日貢獻率近七成。
近兩年,大家的日常消費趨于謹慎,非剛需支出減少、性價比訴求成主流,但在七夕這樣的情感節(jié)點上,禮品的消費潛力卻不容小覷。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在七夕禮物價格預(yù)算方面,千元以內(nèi)占比最高,超過58 %,集中在501元～1000元。
情侶們曬出的七夕禮贈清單,也不再拘泥于鮮花、美妝、巧克力、珠寶等常規(guī)選項,而是逐漸走向品類多元化。
撐起禮贈經(jīng)濟的年輕人,一方面對禮品著強烈的個性化需求,同時又希望是實用的、高品質(zhì)的,也因此,兼具這些特點的“科技類禮盒”,如個護電器、生活電器等,備受消費者青睞,從今年抖音上刮起的“七夕科技風(fēng)”就可見一斑。
現(xiàn)如今,抖音所代表的內(nèi)容平臺已經(jīng)成為年輕人“線上過七夕”和“禮品種草消費”的主陣地。
每年七夕,抖音上的原生趣味內(nèi)容頻出,節(jié)日熱度連年高漲。有數(shù)據(jù)曾顯示,2022年,抖音上七夕節(jié)相關(guān)熱點數(shù)量與情人節(jié)、520相關(guān)熱點總和數(shù)量相當(dāng),在三大愛情主題節(jié)日中,七夕的熱度位居最高水平。
二、億級曝光強助攻,他們在七夕來臨前賣爆了
節(jié)點的自然熱度是生意增長的燃料,也為品牌傳播提供了充足養(yǎng)分。而面對七夕節(jié)熱度和消費趨勢的變化,平臺和品牌都在積極應(yīng)變。
7月底,抖音商城就做了一場“七夕科技禮遇新風(fēng)向”的主題活動,為期10天的活動中,個護電器類目的商家們,提前鎖定住七夕消費場景,借平臺的六大核心玩法(共情、熱點、種草、轉(zhuǎn)化、熱度、吸睛),與用戶之間搭建起“浪漫交流電”。
其中博朗、飛科和歐樂B成績亮眼,在七夕來臨前就拿下品效雙爆,通過營銷打法創(chuàng)新、與平臺默契配合,掀起了一陣時尚科技禮贈的新潮流。
1、攜手超級IP打造大事件,點燃七夕熱度
聲量爆發(fā),是生意增長的前提。
多個商家曾向《浪潮新消費》反饋,在這點上,抖音作為日活數(shù)億的興趣內(nèi)容平臺,具備一定的天然優(yōu)勢。如果能借助好這一流量杠桿“造勢”,節(jié)點熱度和勢能爆發(fā)將事半功倍。
可以發(fā)現(xiàn),這次“七夕科技禮遇新風(fēng)向”活動中,抖音商城拿出了自身的多維資源配置能力,為品牌們搭建了一個超級流量場:
為感染用戶共情,抖音商城聯(lián)合頭部媒體時尚芭莎共同打造時尚視頻小劇場,以“愛的巡禮*心動感應(yīng)”為主題,邀請到藝人任敏演繹七夕禮贈的唯美故事,品牌博朗、飛科和歐樂B紛紛亮相劇中,成為愛意表達的載體。
與此同時,平臺邀約了大量達人圍繞“七夕送禮、女性悅己”等方向為品牌創(chuàng)作短視頻,活動專屬熱點話題“#高段位已經(jīng)在想什么禮物了”,一舉沖上抖音種草榜TOP1,播放量達到5670.6萬。另一則活動官方主話題#科技禮遇新風(fēng)向 總播放量達1.1億。
給活動熱度再添一把“火”的,還有抖音電商的品牌廣告。全新上線的禮遇樣式和磁貼,以心鉆和氣泡為元素點亮開屏、信息流、商城等場景,烘托出鋪面而來的七夕氛圍。
在《浪潮新消費》看來,這系列動作,可以被視為一場自然節(jié)與自造節(jié)的共振。
電商平臺、主流媒體、明星三大資源的疊加,形成流量的超級放大器,為博朗、飛科和歐樂B掀起龐大勢能 。其次,專屬熱點沖榜,進一步拓寬了活動的曝光量級,配合品牌廣告在各大場景中強勢吸睛,多面助推七夕節(jié)點流量沖頂,將浪漫氛圍拉滿。
值得關(guān)注的是,這場活動的第一波勢能高峰,比七夕日當(dāng)天(8月10號)提早了十幾天,品牌們先人一步搶占聲量高地,也為后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路預(yù)留了充分的時間。
2、線上線下全域曝光,強勢種草+高效引流
在傳播媒介多元碎片化的營銷時代,用戶的注意力是稀缺品甚至是“奢侈品”。
找到頭號流量杠桿的同時,做好全域曝光布局與回轉(zhuǎn)承接,是這次七夕活動的中場鏈路。
在線上,大量優(yōu)質(zhì)達人在抖音輪番上演自己的個性化七夕宣言,為科技禮盒們廣面種草,同時,社交內(nèi)容和貨品海報在站外形成矩陣式傳播,助力品牌提升行業(yè)影響力。
在線下,“七夕科技禮遇新風(fēng)向”持續(xù)霸屏北京、上海等一線城市的核心商圈,吸引人流注意力,也讓更多消費者有了真實、立體感知。據(jù)了解,此次活動在線下戶外的整體曝光量超過1000萬。
這種“站內(nèi)站外同步曝光、線上線下全域傳播”的策略,呈現(xiàn)出幾大亮點:
其一,富有創(chuàng)意性、貼合熱點和目標人群的內(nèi)容,依然是引發(fā)互動和興趣種草的高效抓手。
比如博朗邀請博主“天天的一天到晚”打造的七夕短視頻作品,在為家人打造英倫風(fēng)造型的故事中融入了博朗剃須刀產(chǎn)品,成為男士造型必備神器。高黏性的粉絲人群、家人禮贈的內(nèi)容設(shè)計,都與博朗的目標人群精準匹配,在造型改造的場景中,傳遞出產(chǎn)品可以實現(xiàn)剃須+護膚、易清潔、便攜式等特點,單條視頻播放量超1700萬。
不只是博主“天天的一天到晚”為品牌帶來了互動爆發(fā),“米哥”發(fā)起的七夕告白讓粉絲們集體大呼“破防”、點贊接近150萬, “牟牟劉啊”分享了高段位老婆的送禮驚喜,用吹風(fēng)機吹出隱藏版520字樣的創(chuàng)意玩法引發(fā)熱議。
從合作源起看,在抖音商城撮合下,博朗、飛科、歐樂B等個護電器品牌得以與大量高熱達人鏈接在一起,提升了雙方匹配效率,也為品牌的后續(xù)傳播沉淀下寶貴資源。
達人合作外,品牌也在官號內(nèi)容方面也做出創(chuàng)新突破。
飛科的做法,是重點聚焦女性用戶做為目標受眾,在視頻中提出一些創(chuàng)新利益點,例如“男孩子也需要被寵愛/儀式感”(指向愛和平等)、“七夕送他這個能炫耀一整年”(指向社交)等等,以此引發(fā)情感認同,配合小飛碟剃須刀的外觀與功能展示,打動女性消費者。
再看歐樂B,在官方旗艦店作品中,將智能磁波刷產(chǎn)品定義為“不會踩雷的七夕禮物”,重點強調(diào)節(jié)點提供的超高性價比,包括價格與贈品福利,吸引用戶種草,并起到直播引流的作用。
如果從全局配置來看,以短視頻為代表的創(chuàng)意內(nèi)容與線下廣告為代表的地標投放,是一種“軟硬兼施”的策略,共同強化七夕禮贈心智,而在渠道上,雙線一體化的傳播使得活動的全域聲量持續(xù)發(fā)酵,兼顧品宣和引流的價值。
3、內(nèi)容與貨架聯(lián)動發(fā)力,確保生意落地爆發(fā)
充分造勢和全面種草后,如何將這波“潑天”流量順利轉(zhuǎn)化為生意?
觀察博朗的諸多達人視頻可以發(fā)現(xiàn),評論區(qū)安排了作者置頂評論、“看后搜”小藍詞,引導(dǎo)用戶點擊搜索商品或直接跳轉(zhuǎn)商城,實現(xiàn)了從內(nèi)容到貨架的絲滑承接。飛科、歐樂B的官方短視頻作品都自帶商品鏈接,將用戶直接引導(dǎo)至店鋪瀏覽,完成靜默下單。
與此同時,兩個品牌都在活動期間開展了全天候馬拉松式的官方直播,借由短視頻與直播推流等方式,積極引導(dǎo)用戶至直播間,配合限時價格和贈品等福利,促成最終轉(zhuǎn)化。
我們知道抖音電商擁有內(nèi)容和貨架兩大核心場景,但他們并非孤立板塊,對商家們來說,除了在兩個場景有針對性布局,還要考慮如何打通二者之間的鏈路。
尤其對個護電器品類來說,客單價不低,在禮贈場景中,精挑細選的消費者往往多次種草、貨比三家,轉(zhuǎn)化需要決策周期,也因此,內(nèi)容和貨架的雙向協(xié)同打法,更有利于提高生意的確定性,確保曝光中積攢的購物心智不被浪費。
這次活動,抖音商城方面也做了充分的承托準備,在內(nèi)容和貨架都提供了黃金資源助力品牌曝光和人群轉(zhuǎn)化,同時推出千川消返紅包等一系列政策,提升反哺封頂門檻,這些動作本質(zhì)上是為了幫助商家們用小成本撬動大流量和高增長。
三、既要品又要效,新場域中的節(jié)點營銷進化論
這兩年,邁過草莽生長的消費行業(yè)進入下一個生長階段,大家普遍認同的一點是,品牌的發(fā)展要靠健康模式帶來的質(zhì)量取勝,而非短期沖量。
很多品牌都曾向《浪潮新消費》透露,在全年營銷規(guī)劃上,除了押寶618、雙11等傳統(tǒng)電商大促,他們都在2024年加大了自然節(jié)點的營銷預(yù)算分配,尋求適配的主陣地做內(nèi)容營銷,七夕就是其中的一個典型。
博朗、飛科、歐樂B這些個護電器品牌,在七夕選擇將抖音電商作為主陣地,完成了一條從聲量搶占、全域種草到爆發(fā)增長的節(jié)點營銷全鏈路。據(jù)平臺方公布,這次活動的總曝光量達到3億+。
他們的經(jīng)驗,不只是對科技個護類品牌具備啟示意義,或許也是當(dāng)下消費品牌們在新場域中尋求節(jié)點營銷進化的一個縮影:
帶有情感認同價值的禮贈型自然節(jié)點仍然大有可為,學(xué)會捕捉細分人群的需求機遇是挖掘增量的關(guān)鍵。比如博朗和飛科,都挖掘到男士個護用品在七夕節(jié)點中存在大量“女性禮贈男性”的增量需求,以女性為目標對象在產(chǎn)品、內(nèi)容方面都開展了一系列針對性布局;
打造有儀式感的創(chuàng)新禮盒、同時配合價格力抓手,才能充分調(diào)動目標人群。如歐樂B,此次七夕節(jié)點的主推品之一是情侶囤貨裝電動牙刷禮盒,拉出了品牌在高客單價雙人場景下的增長曲線,配合節(jié)點限定福利贏增長。
在內(nèi)容貨架聯(lián)動的新場域中,學(xué)會與平臺共振,打好一場營銷配合戰(zhàn)。借助平臺 在明星、媒體、達人、流量等維度的資源和玩法,通過興趣內(nèi)容與電商貨架的聯(lián)動讓聲量順利轉(zhuǎn)化為訂單量,同時把原本割裂的線上和線下聯(lián)動起來,達成全域曝光加持,更有可能提高活動的整體爆發(fā)量級。
再次回看這次“七夕科技禮遇新風(fēng)向”活動,看似時間短暫,但實則是有余韻的,給品牌和行業(yè)都帶來許多未來的想象空間。
節(jié)日自然流的熱度下,品牌們之所以選擇抖音電商為原點開展節(jié)點營銷,大多是因為看到了平臺在“品效雙收”方面的潛力,這其實也更加回歸營銷的本質(zhì),只是需要更新在場景和模式上的策略。
進一步看,品牌們希望通過活動營銷贏下的不只是七夕活動的短期爆發(fā),還有更長遠的寄托。
節(jié)點創(chuàng)造的小高峰,一方面撬動了銷量增長,另一方面也讓品牌獲得了大量曝光,向用戶種下了心智的種子,沉淀下一批精準人群,那這些“增值部分”,都將是未來生意經(jīng)營的重要資產(chǎn)。對品牌來說,用借勢節(jié)點做大聲量的方式不斷鞏固品牌力,才能帶來更可持續(xù)的自然轉(zhuǎn)化。
禮贈型節(jié)點營銷還有多大的潛力待開發(fā)?2024年下半年,我們期待有更多閃光的案例涌現(xiàn)。
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