這段時間，借勢國際體育賽事的營銷多如牛毛，但在這個注意力碎片化的時代，如何讓品牌的體育營銷不僅被看見，更能觸動人心，成為每一個營銷者面臨的挑戰(zhàn)。
在體育營銷競技場，各大品牌攻勢猛烈，花樣頻出，想要接住國際賽事這波“潑天的流量”，依靠敏銳的市場洞察、獨(dú)特的品牌語言、創(chuàng)新的營銷策略，才有出圈級的影響力。
與多數(shù)品牌傾向于傳統(tǒng)的TVC廣告或體育明星代言的同質(zhì)化營銷路徑不同，思念食品展現(xiàn)了一種更為創(chuàng)新和貼近消費(fèi)者的品牌溝通方式——強(qiáng)調(diào)“同游同樂”的理念，即借勢國際賽事，同步開展線上線下活動，通過深度互動與消費(fèi)者建立緊密的情感連接。
01、一場圍繞體育盛事的全民深度互動
這場以“跟著思念去巴黎”為主題的營銷，截至目前已歷時三個月，并仍在進(jìn)行中。從傳播結(jié)果來看，在活動傳播的主戰(zhàn)場——抖音平臺，#跟著思念去巴黎 話題拿下高達(dá)5.2億次的播放量，這一數(shù)字直觀反映了活動的高關(guān)注度和廣泛參與度，成功占據(jù)公眾視野中心，實(shí)現(xiàn)了品牌的“出圈”效應(yīng)。
與此同時，微博和小紅書熱點(diǎn)話題#沸騰吧主餃 #中國美食又出圈了 共吸引了超3.3億的瀏覽量，約20w網(wǎng)友參與互動。多平臺矩陣式的高流量傳播，印證了思念體育營銷強(qiáng)大的話題吸引力和傳播力。
營銷策略的成功與否往往取決于其能否精準(zhǔn)地捕捉并滿足用戶需求。思念最開始就從“用戶需求”這一核心出發(fā)，它精準(zhǔn)洞察到廣大網(wǎng)友對于“親臨賽事現(xiàn)場觀賽”的強(qiáng)烈愿望，這一需求點(diǎn)成為了連接品牌與用戶的橋梁。
作為本場營銷的第一步，思念邀請體育明星管晨辰擔(dān)任巴黎觀賽團(tuán)的團(tuán)長，在5月9日“無憂之夜”晚會當(dāng)天，發(fā)起“跟著思念去巴黎”話題互動，并在抖音開啟“同游錦鯉”郵筒打卡的抽獎活動，中獎?wù)邔⑴c思念同去巴黎觀賽，近距離為運(yùn)動健兒加油助威，滿足用戶現(xiàn)場觀賽的需求。一面是體操冠軍的背書，一面是八天七晚同游巴黎的大獎，#跟著思念去巴黎 話題一上線就瞬間點(diǎn)燃了全民的互動熱情。
在管晨辰的帶動下，#跟著思念去巴黎 核心話題火速升溫，吸引眾多網(wǎng)友參與打卡，“同游錦鯉”也在6月下旬產(chǎn)生。隨后，管晨辰采訪中獎錦鯉、體驗(yàn)運(yùn)動員的一天、同游前行李打包等內(nèi)容，以生活Vlog的形式展示，在細(xì)節(jié)處印證了活動真實(shí)性，帶動了網(wǎng)友關(guān)注，讓同游巴黎的活動順勢推進(jìn)，網(wǎng)友們紛紛為思念點(diǎn)贊，期待巴黎游的精彩內(nèi)容。
值得一提的是，打包行李、準(zhǔn)備妝造、餐后訓(xùn)練等短視頻內(nèi)容中，思念大蝦仁水餃巧妙植入，產(chǎn)品與視頻場景高度契合，毫無突兀感，讓觀眾在無意識的狀態(tài)下接受品牌信息，從而降低對種草的抵觸心理�！捌け○W大”等核心信息點(diǎn)以特寫鏡頭展示，強(qiáng)化了產(chǎn)品的視覺沖擊力，也提升了觀眾的記憶度，進(jìn)而增強(qiáng)了品牌的傳播效果。
開幕當(dāng)天，活動進(jìn)入核心爆發(fā)期。在線上，結(jié)合抖音新產(chǎn)品AIGC貼紙，思念開展了一場全民任務(wù)，參與話題后自動生成的特效，讓網(wǎng)友化身運(yùn)動健兒，滿足了網(wǎng)友“云上參賽”的需求，萬元現(xiàn)金瓜分的利益點(diǎn)刺激，更讓網(wǎng)友得到了實(shí)質(zhì)性的回饋。
此外，思念還在抖音聯(lián)合各領(lǐng)域KOL共創(chuàng)，讓#跟著思念去巴黎 的話題廣泛輻射各圈層人群。例如攜手杭州亞運(yùn)會男子籃球美女播報員@新1，打響女籃觀賽預(yù)告與競猜玩法；頭部達(dá)人、籃球運(yùn)動員@超級草根王師傅單挑本地球手；國家級舞蹈演員@李振宇 扶著盧浮宮做單手倒立一字馬；健身達(dá)人@鯊魚積木展示各類高難度動物流核心訓(xùn)練動作，讓#跟著思念去巴黎 話題在不同圈層達(dá)人的影響下，垂直擴(kuò)散，高效聚流。
在小紅書平臺，用戶探索#沸騰吧主餃 話題時，思念品牌的互動大禮包隨機(jī)出現(xiàn)，驚喜感和互動性拉滿。同時，參與“大家運(yùn)動會社區(qū)”，也有機(jī)會隨機(jī)獲得豐富好禮，這一活動機(jī)制有效提升了思念話題的活躍度和參與度。
在微博平臺，官方發(fā)起“思念沸騰吧主餃心愿征集”活動，網(wǎng)友參與話題分享賽事或自己人生的沸騰時刻，即可瓜分萬元獎金，讓用戶在互動中獲得了樂趣和驚喜。
多平臺KOL的互動創(chuàng)作掀起一波UGC熱潮，由此思念不僅贏得了社交聲量暴漲，還將“和用戶玩在一起”的品牌形象深植消費(fèi)者心智。
#中國美食又出圈了 成為熱門話題沖上微博熱搜，思念食品帶著大蝦仁水餃閃現(xiàn)巴黎，飄香法國浪漫之都，守護(hù)健兒們的“中國胃”。
與此同時，在線下冠軍管晨辰帶領(lǐng)達(dá)人和“同游錦鯉”實(shí)地觀賽，打卡當(dāng)?shù)厝A人超市，且與當(dāng)?shù)豄OL@巴黎小郭郭Paris互動，讓中國胃品嘗到了思念大蝦仁水餃帶來的中式美味。
思念經(jīng)銷商觀賽團(tuán)也前往巴黎，抵達(dá)乒乓球混合雙打決賽現(xiàn)場，見證了比賽盛況，為健兒加油喝彩；還一起奔赴法國、瑞士、意大利等歐洲多國，調(diào)研海外市場，把思念大蝦仁水餃推向世界舞臺，助力中國美食出圈。
在賽事期間，思念大蝦仁水餃產(chǎn)品聯(lián)動梯媒投放，強(qiáng)勢霸屏65城，高頻覆蓋社區(qū)，引爆品牌聲量，與大家一起見證榮耀時刻。
如今體育盛事已經(jīng)不再僅僅局限于“競技”這一傳統(tǒng)標(biāo)簽，在娛樂與社交的雙重需求下，國際體育盛事已經(jīng)破體育圈而化身為全民內(nèi)容共創(chuàng)的舞臺。思念正是抓住了其社交貨幣屬性，順利開啟了一場全民互動，將活動氛圍感拉滿。線上線下無縫聯(lián)動，激發(fā)了大眾的參與熱情，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者間的深度互動。
02、傳播力+產(chǎn)品力，引爆營銷力
縱觀思念食品本次的國際體育盛事借勢營銷，我們可以總結(jié)出幾大亮點(diǎn)，以供借鑒：
長線營銷，環(huán)環(huán)相扣。這場整體歷時三個半月的營銷活動，時間跨度長，但是每一期都設(shè)有鮮明的核心主題和爆發(fā)點(diǎn)，整體節(jié)奏緊湊，環(huán)環(huán)相扣，展現(xiàn)了品牌在營銷策略上的整盤布局及縝密的執(zhí)行力。
整個活動分為多個階段，每個階段都有明確的主題與目標(biāo)，從最初的招募錦鯉視頻發(fā)布，到巴黎行分享，再到女籃觀賽、打卡華人超市，最終在“巴黎觀賽團(tuán)”回國后，作為團(tuán)長的管晨辰進(jìn)入思念官方直播間，與網(wǎng)友分享巴黎游的心得，每一環(huán)節(jié)都緊密圍繞“跟著思念去巴黎”的主題展開，形成了一個完整而流暢的營銷閉環(huán)。這種分階段推進(jìn)的策略，在保持活動連貫性的同時，通過不斷變化的視覺內(nèi)容和活動玩法，持續(xù)地吸引消費(fèi)者的注意力，有效避免了長時間活動可能帶來的審美疲勞。
明星效應(yīng)，賦能傳播。以年輕且高人氣明星為媒介的傳播策略，能快速且有效地擴(kuò)大活動的覆蓋面與影響力，更能精準(zhǔn)地吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。
00后的管晨辰，靠“袋鼠搖”火遍全網(wǎng)；95后的陸定昊，因《偶像練習(xí)生》出道的男團(tuán)TANGRAM成員。這兩位本身就具備強(qiáng)大的流量號召力，通過管晨辰的視角分享巴黎之行的體驗(yàn)，以及陸定昊的互動環(huán)節(jié)設(shè)計，增加了活動的趣味性與吸引力，也為思念本次營銷活動注入了年輕、活力的元素。
立體傳播，快速破圈。在明星效應(yīng)快速引爆話題的基礎(chǔ)上，舞蹈演員、運(yùn)動達(dá)人、健身達(dá)人等不同圈層的達(dá)人參與，進(jìn)一步豐富了活動的內(nèi)容和形式，實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。這些達(dá)人通過在各自垂直領(lǐng)域的影響力，將品牌信息精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)受眾。隨著活動影響力的擴(kuò)大，形成了共創(chuàng)內(nèi)容的UGC的浪潮。
場景植入，強(qiáng)化賣點(diǎn)。將產(chǎn)品與生活場景緊密結(jié)合，通過一系列生活化的Vlog，如體能訓(xùn)練前先飽餐一頓思念水餃，以及行李打包等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)以一種軟性植入的方式自然融入，堪稱是行走的種草機(jī)，讓消費(fèi)者在享受內(nèi)容的同時，對產(chǎn)品有了潛移默化的認(rèn)知。
將產(chǎn)品的健康、高品質(zhì)、豐富營養(yǎng)與積極向上的生活態(tài)度相結(jié)合，進(jìn)一步提升了品牌形象。在Vlog中，冠軍和同游錦鯉在訓(xùn)練前享用思念大蝦仁水餃，不僅展現(xiàn)了產(chǎn)品作為能量補(bǔ)充的實(shí)用價值，更突出了“20個水餃，20只蝦仁”的豐富配料和高品質(zhì)，滿足了消費(fèi)者對物超所值的追求，也成功地將“花少一點(diǎn)，吃好一點(diǎn)”的品牌理念深入人心。
— 結(jié)語 —
回顧思念這波營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)，這一品牌正將體育營銷從傳統(tǒng)的“品牌中心化”拉向“消費(fèi)者中心化”，而這一營銷思路的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)在于品牌越來越重視與消費(fèi)者之間建立更深層次的情感聯(lián)系。
思念食品在這場國際體育盛事借勢營銷中，通過鼓勵消費(fèi)者深度參與、分享、共創(chuàng)的互動模式，生動詮釋了品牌與消費(fèi)者“玩在一起”的營銷理念。在這一過程中，思念食品成功地將積極向上的生活態(tài)度融入到營銷策略之中，更與體育所倡導(dǎo)的拼搏精神、超越自我、健康生活的價值觀產(chǎn)生了深度鏈接。從這一角度來看，思念食品的體育營銷策略能夠引發(fā)廣泛的情感共鳴，實(shí)屬情理之中。
“跟著思念去巴黎”營銷活動仍在進(jìn)行中，我們期待這個品牌繼續(xù)為大家?guī)砀囿@喜。（來源：營銷兵法）
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