短劇行業(yè)加速走向“二八定律”，只有20%的項(xiàng)目賺錢或保本，大量制作方面臨虧損。
在內(nèi)容行業(yè)摸爬滾打了多年的王偉看來(lái)，去年國(guó)慶假期是短劇行業(yè)的巔峰，“10月1日，付費(fèi)短劇的單日充值就破了1個(gè)億。”這對(duì)于一個(gè)新興行業(yè)而言實(shí)屬不易。畢竟，更為成熟的電影市場(chǎng)，同一日的票房也不過(guò)是突破4個(gè)億。一年過(guò)去，短劇仍在蓬勃發(fā)展，但王偉能感覺到行業(yè)水溫較去年涼了不少。數(shù)據(jù)印證了他的感受。據(jù)新腕兒數(shù)據(jù)，短劇付費(fèi)投流的大盤熱度值從今年6月1日的7556萬(wàn)元跌到9月1日的6339萬(wàn)元，三個(gè)月間，熱度整體處于下行趨勢(shì)。
然而，投流見頂并不意味著短劇走向萎縮。相比于最初單純依靠付費(fèi)投流賺取收益，新的收入模式正強(qiáng)勢(shì)崛起，如今短劇已形成用戶付費(fèi)和廣告解鎖免費(fèi)觀看并存的變現(xiàn)格局。證券時(shí)報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，這一與收入息息相關(guān)的變化，是從業(yè)者當(dāng)下最關(guān)心的問題，也直接決定著他們下一步的方向。
付費(fèi)與免費(fèi)之間的博弈，互聯(lián)網(wǎng)大廠、傳統(tǒng)影視公司、各地廣電及文旅部門等新勢(shì)力的入局，給短劇市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這個(gè)年輕的行業(yè)，每天都有新人涌入，也不斷有公司在死去，你甚至還能聽到“骨骼”生長(zhǎng)的聲音。在行業(yè)加速走向“二八定律”的過(guò)程中，每一個(gè)玩家都被變化推著走，但也在積極適應(yīng)、求變、突破，共同推高著行業(yè)的水位。
上頭的短劇
2023年被稱為短劇商業(yè)化的元年，也是其沖上資本市場(chǎng)風(fēng)口的一年。從去年10月開始的連續(xù)7個(gè)月里，多只短劇概念股股價(jià)一度暴漲，短劇游戲指數(shù)飆升。指數(shù)大漲的背后，作為從業(yè)者的王偉能感覺到整個(gè)行業(yè)在燃燒和沸騰。資本熱潮下，各種“挖人大戰(zhàn)”、“百萬(wàn)簽字費(fèi)”屢屢上演，狂熱、躁動(dòng)、興奮的情緒四處彌漫。
“一上來(lái)就愛、就虐，看劇的人目不暇接地跟著劇情快速推進(jìn)。”彭麗是深圳前海像樣科技有限公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，近年來(lái)一直在服務(wù)短劇公司出海。她告訴證券時(shí)報(bào)記者，短劇能夠風(fēng)靡，秘訣就是“快”和“爽”，沒有鋪墊、推演、埋包袱，以快節(jié)奏的劇情迅速讓觀眾上頭。
“短劇某種程度上是網(wǎng)文的視頻化�！蓖鮽ピ�2007年就開始寫網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，直到去年轉(zhuǎn)入短劇賽道，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)圈子有相當(dāng)比例的人是從網(wǎng)文圈里轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。近年來(lái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，培養(yǎng)了人們觀看豎屏視頻的習(xí)慣。于是，網(wǎng)文和短視頻在碰撞融合之下，便孕育了短劇這一新市場(chǎng)。目前，中文在線、掌閱、番茄、七貓等網(wǎng)文平臺(tái)依托積累的大量劇本資源，都在以主控出品、版權(quán)入股、現(xiàn)金投資等方式，參與短劇開發(fā)生產(chǎn)。
根據(jù)多名業(yè)內(nèi)人士描述，當(dāng)下的短劇單集多在1～3分鐘之間，總集數(shù)約100集，以劇情跌宕和快速反轉(zhuǎn)為特點(diǎn)。短劇的爆款集中在戰(zhàn)神、虐戀、甜寵、逆襲、復(fù)仇等充斥著“爽感”的題材，但觀眾口味總在輪換，用王偉的話說(shuō)，“就像股市里的板塊輪動(dòng)一樣”。
張遠(yuǎn)是一家短劇公司的內(nèi)容負(fù)責(zé)人，他在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，目前短劇的主要付費(fèi)群體是30～55歲人群，圍繞這一群體，更貼合現(xiàn)實(shí)、能引發(fā)強(qiáng)共鳴的題材是當(dāng)前的一大趨勢(shì)。男主是一個(gè)外賣員，有一天發(fā)現(xiàn)自己的父親竟是一個(gè)隱藏的富豪；女主是一個(gè)農(nóng)村婦女，可兒子進(jìn)城后卻成了忘恩負(fù)義的“白眼狼”……張遠(yuǎn)描述的這些爆款短劇，雖然細(xì)分受眾不同，但情緒共鳴是共性。通過(guò)設(shè)置一段有戲劇張力的連貫情節(jié)，在關(guān)鍵處戛然而止，付費(fèi)點(diǎn)就隨之而來(lái)，被吊起胃口的觀眾需付費(fèi)才能解鎖后面的劇集。
相比電影和電視劇，短劇更像標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)品，有精細(xì)的創(chuàng)作準(zhǔn)則。第10集、第30集、第50集——張遠(yuǎn)告訴記者，這是短劇常見的3個(gè)付費(fèi)點(diǎn)，付費(fèi)占比依次約為70%、25%、5%，劇情的“鉤子”會(huì)安排在這些地方，但具體付費(fèi)金額與方式不同，有的是9.9元解鎖全集，有的是29.9元每月解鎖平臺(tái)所有劇集，類似于會(huì)員充值。
基于自身特性，短劇迅速吸引了大量受眾。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。作為對(duì)比，2023年中國(guó)電影總票房為549.15億元，短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)電影的近70%。同時(shí)，市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)吸引了大量玩家涌入。企查查最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存8.49萬(wàn)家短劇相關(guān)企業(yè)，近十年注冊(cè)量顯著增長(zhǎng)；2023年全年注冊(cè)短劇相關(guān)企業(yè)就達(dá)2.27萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)20.65%；截至目前，今年已注冊(cè)1.26萬(wàn)家。
收益的真相
“一周拍完100集”“8天流水破億”“一對(duì)夫婦做短劇每月進(jìn)賬4億多”……隨著短劇的爆火，關(guān)于行業(yè)的“造富神話”也廣泛流傳。然而，短劇的收益真相遠(yuǎn)比表面的數(shù)字要復(fù)雜。
從短劇的產(chǎn)業(yè)鏈及主要玩家看，上游是掌握劇本資源的版權(quán)方，如中文在線、閱文集團(tuán)、掌閱科技等；中游是短劇制作方，這一層級(jí)活躍著大量來(lái)自全國(guó)各地、大大小小的制作公司；下游主要為抖音、快手、微信等直接觸達(dá)用戶的流量平臺(tái)。另外，點(diǎn)眾、九州、容量、蜜糖、麥芽等頭部的短劇公司，業(yè)務(wù)往往貫穿多個(gè)環(huán)節(jié)，既掌握版權(quán)、將劇本分派給各個(gè)制作公司，也會(huì)自制短劇、搭建短劇小程序平臺(tái)，因此被業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)稱為平臺(tái)方。
單從制作角度看，短劇確實(shí)成本較低，是一個(gè)“以小博大”的投資。“以常規(guī)短劇來(lái)說(shuō)，男頻單部的制作成本是40萬(wàn)～55萬(wàn)元，女頻是35萬(wàn)～50萬(wàn)元�！睆堖h(yuǎn)表示，這主要包括演員薪酬，導(dǎo)演、攝影、燈光、服化道等費(fèi)用，以及拍攝場(chǎng)景費(fèi)。對(duì)于制作周期，王偉表示從立項(xiàng)、確定劇本到拍攝剪輯、投流宣發(fā)，最快也要一個(gè)月，傳說(shuō)中的“三五天”，指的只是拍攝時(shí)間。
但是，制作成本實(shí)際上只占總成本中的一部分，更大的投入在于投流。所謂投流，簡(jiǎn)單理解即流量投放。由于短劇此前主要在小程序上映，沒有自然流量，因此需要將劇中的精彩素材剪輯成一個(gè)個(gè)短視頻，在抖音、快手等平臺(tái)投放，吸引用戶點(diǎn)擊并跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的小程序上，完成觀看及付費(fèi)行為。據(jù)多名業(yè)內(nèi)人士向記者透露，短劇的投流成本基本占總成本的80%～90%。
以一部充值1000萬(wàn)元的短劇為例，光投流就花了800萬(wàn)元，拋開制作成本及版權(quán)費(fèi)用，承制方實(shí)際總收益可能只有100萬(wàn)元左右。王偉告訴記者，短劇收益是一個(gè)“金字塔”結(jié)構(gòu)。位于頂端的是抖音、快手、微信等平臺(tái)，無(wú)論一部短劇盈利與否，它們均可以獲得高額的投流費(fèi)用。其次是九州、點(diǎn)眾等版權(quán)商及小程序短劇平臺(tái)，它們會(huì)拿走收益的一大部分。位于金字塔最底層的是大大小小的承制方，只能分得收益的零頭。
并非所有短劇都能盈利。張遠(yuǎn)告訴記者，對(duì)于制作公司而言，需要達(dá)到1/4的穩(wěn)定爆款率，即拍四部劇至少出一部爆款，才能生存下去。王偉表示，短劇行業(yè)還處于發(fā)展早期，不夠規(guī)范，投流成本及付費(fèi)數(shù)據(jù)掌握在短劇平臺(tái)和流量公司手中，像一個(gè)“黑箱”，利潤(rùn)分成不透明成為行業(yè)普遍的現(xiàn)象，相關(guān)糾紛也日益凸顯。
變現(xiàn)的模式
今年之前，投流付費(fèi)�。↖AP）是短劇行業(yè)絕對(duì)的主流，廣告免費(fèi)解鎖�。↖AA）沒有什么聲量，直到后者在整個(gè)收入盤子中的占比不斷提升，才引起了行業(yè)的重視。
免費(fèi)廣告短劇，意思是觀眾不需付費(fèi)，而是通過(guò)觀看一段廣告解鎖劇集�，F(xiàn)階段，IAA已占短劇收入的30%，據(jù)張遠(yuǎn)觀察，這一趨勢(shì)還在繼續(xù)擴(kuò)大。一名業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這兩種模式往往會(huì)混合進(jìn)行，當(dāng)采用IAP模式不理想，便會(huì)轉(zhuǎn)向IAA模式，最大化整體收益。
培養(yǎng)了用戶的付費(fèi)習(xí)慣，為何要重回免費(fèi)模式？這背后指向的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量焦慮。“大家現(xiàn)在對(duì)于流量的爭(zhēng)奪是很卷的，只要你擁有流量，就不用擔(dān)心變現(xiàn)的問題�！蓖鮽フf(shuō)。短劇爆火以來(lái)，吸引了淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)等各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局分羹，它們看中的或許并非短劇本身，而是它背后的巨大流量。
以電商平臺(tái)為例，當(dāng)用戶在上面看短劇，留存時(shí)間自然會(huì)變長(zhǎng)，平臺(tái)就可以在其中夾雜商業(yè)廣告、附帶商品鏈接，或以大數(shù)據(jù)算法給用戶推薦商品。例如，今年4月，拼多多上線了獨(dú)立的短劇板塊，短劇均可免費(fèi)觀看。淘寶不僅有單獨(dú)的短劇專欄，還推出“百億淘劇計(jì)劃”，將單部投資金額提升至500萬(wàn)元。抖音也在加大對(duì)IAA模式的扶持力度，不僅旗下的短劇平臺(tái)紅果劇場(chǎng)主打免費(fèi)看劇，旗下的廣告投放平臺(tái)巨量引擎還面向全國(guó)短劇公司推行IAA補(bǔ)貼。
免費(fèi)的模式必然會(huì)擠壓蠶食短劇付費(fèi)市場(chǎng)的空間，降低用戶的付費(fèi)率。不過(guò)在一些從業(yè)者看來(lái)，這并非完全是壞事。“目前行業(yè)對(duì)于IAA的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是很期待的，它可以將付費(fèi)能力較低的年輕人納入進(jìn)來(lái)，把盤子做得更大�！睆堖h(yuǎn)說(shuō)。
除了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各類品牌商家也將短劇作為一種新的營(yíng)銷渠道，以廣告植入或品牌定制劇的方式參與短劇制作。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，品牌合作商微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng)68%，美妝、電商、家電等行業(yè)品牌紛紛投身短劇營(yíng)銷。其中，最成功的當(dāng)屬被譽(yù)為美妝“短劇大王”的韓束。上美股份最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年韓束作為主力品牌，實(shí)現(xiàn)收入29.3億元，同比增長(zhǎng)184.7%，占公司收入比重從65%提升至84%。通過(guò)與MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅孵化中心）開展短劇合作，韓束登上了抖音平臺(tái)美妝品牌總成交額第一，今年上半年的總成交額就超過(guò)了去年全年。
某種程度上，短劇就像一個(gè)“筐”，有了這個(gè)內(nèi)容載體，投流付費(fèi)、版權(quán)變現(xiàn)、廣告分賬、品牌植入、電商傭金等各類玩法都可以往里裝，提升投資回報(bào)率�！半m然目前投流收入在縮減，但是整個(gè)短劇業(yè)務(wù)的用戶量在增加、流量在擴(kuò)大。”王偉認(rèn)為，依靠付費(fèi)的變現(xiàn)模式是行業(yè)初期的紅利，隨著行業(yè)規(guī)范與成熟，未來(lái)一定是付費(fèi)與免費(fèi)并存。
行業(yè)的水位
變現(xiàn)渠道的改變對(duì)內(nèi)容端的直接影響是，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將回歸到作品的質(zhì)量上，更接近于影視制作的邏輯。
在傳統(tǒng)的投流付費(fèi)模式中，投流策略的成敗決定著一部短劇的生死。文娛投資人莊明浩向記者表示，短劇投流有一個(gè)重要的指標(biāo)——ROI，即投資回報(bào)率�！澳阃读�1萬(wàn)塊錢進(jìn)去，當(dāng)天付費(fèi)充值的金額是1.1萬(wàn)，ROI就是1.1。高于1.1，可以選擇繼續(xù)投，否則不投；若是ROI到了1.3、1.5，就繼續(xù)加大投、瘋狂投�！鼻f明浩說(shuō)。記者了解到，國(guó)內(nèi)短劇投流的ROI保底線在1.2左右，即要高于這個(gè)值，單部劇才能實(shí)現(xiàn)盈利。
某種程度上，短劇投流演變成了一種快進(jìn)快出、高杠桿的金融游戲�！靶〕绦蚨虅〉谋举|(zhì)就是流量生意�！币幻辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者，短劇投流游戲就像玩“老虎機(jī)”，先投一枚硬幣進(jìn)去，觀察充值回款情況，ROI達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就繼續(xù)下注。為提升勝率，投流素材就要足夠“吸睛”，打臉、下跪、性暗示等橋段是常見元素。一名從業(yè)者就向記者透露，自己入行短劇最早就是靠“打擦邊”賺到了錢。
如今，隨著變現(xiàn)渠道的多元化和高端玩家的入局，尤其是一些精品短劇根據(jù)播放量與平臺(tái)分賬，作品整體品質(zhì)有所提升。從業(yè)者普遍認(rèn)為，短劇漸漸走出野蠻生長(zhǎng)，正朝著精品化的方向發(fā)展，行業(yè)水位已大幅提高。
一個(gè)典型的例子是，知名電影導(dǎo)演周星馳與抖音聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營(yíng)“九五二七劇場(chǎng)”，首部出品的短劇《金豬玉葉》于今年6月上線，總播放量已突破3億。值得注意的是，該短劇就是免費(fèi)播放，依靠廣告獲取收入。8月26日，“九五二七劇場(chǎng)”又宣布，其第二部精品微短劇《大話大話西游》預(yù)計(jì)將于今年底上線。
當(dāng)投流充值不再是行業(yè)的唯一玩法，更精于內(nèi)容創(chuàng)作的傳統(tǒng)影視公司也紛紛加大短劇布局，開拓第二增長(zhǎng)曲線。記者注意到，2024年半年報(bào)中，檸萌影視、華策影視、完美世界、歡瑞世紀(jì)等影視公司均提到了短劇業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)正加大對(duì)短劇的投入。各地文旅也搶抓風(fēng)口，組織“跟著微短劇去旅行”等活動(dòng)，致力于用低成本、輕量化的方式實(shí)現(xiàn)“一部劇帶火一座城”。
9月初，張遠(yuǎn)的公司有一部新劇在浙江衢州開機(jī)，這正是當(dāng)?shù)匾粋�(gè)文旅項(xiàng)目。他能感覺到，去年“拍什么火什么”的情況已很難復(fù)現(xiàn)。隨著市場(chǎng)供給的擴(kuò)大，賺錢已沒有過(guò)去那么容易，行業(yè)在加速走向“二八定律”，只有20%的項(xiàng)目賺錢或保本，大量制作方面臨虧損，且資源和收益逐步向頭部玩家聚集�！艾F(xiàn)在短劇行業(yè)倒閉的公司非常多，但也有一些新成立的擁有巨大資方背景的公司，也是一家接著一家開�！蓖鮽フf(shuō)。
�。☉�(yīng)采訪對(duì)象要求，文中王偉、張遠(yuǎn)為化名）
從投機(jī)到投資 短劇需“退燒”方能迎接春天
短劇行業(yè)，最大的特征是快，最大的魅力是快，最大的問題也是快。
作為“網(wǎng)文視頻化”的一種形式，短劇的內(nèi)容基因和商業(yè)邏輯與網(wǎng)文更貼近，這也是為什么在網(wǎng)劇賽道走得更早更好的公司，大多數(shù)是做網(wǎng)文起家。短劇用短短一兩年的時(shí)間，就走過(guò)了網(wǎng)文十幾年走過(guò)的商業(yè)化探索之路，付費(fèi)與免費(fèi)之間的博弈早早上演，很快就打破了行業(yè)剛剛跑通、驗(yàn)證成功了的投流付費(fèi)模式。
短劇本質(zhì)上歸屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是網(wǎng)文還是長(zhǎng)視頻，付費(fèi)與免費(fèi)共存都是行業(yè)發(fā)展到成熟階段的結(jié)果，短劇也不例外。業(yè)內(nèi)人士都清楚這是必然的趨勢(shì)，只是一切都發(fā)展得太快了，被裹挾于其中的從業(yè)者需要一點(diǎn)時(shí)間調(diào)整與適應(yīng)。
事實(shí)上，野蠻生長(zhǎng)期的短劇正是因?yàn)橥顿Y少、周期短、回款快等特點(diǎn)，制造了一夜暴富的神話，吸引了無(wú)數(shù)人涌入分羹，行業(yè)因此良莠不齊。有投資人坦言，其投資的第一部短劇原本并不出彩，但在應(yīng)用“5～6秒要有一個(gè)爆點(diǎn)”、加入無(wú)數(shù)狗血反轉(zhuǎn)劇情等策略后，該劇就實(shí)現(xiàn)了“起死回生”。此外，早期有一些從業(yè)者，通過(guò)制作違規(guī)的“吸睛”短劇，內(nèi)容被投訴了就直接下架、關(guān)掉小程序，“賺一波”就跑，給行業(yè)帶來(lái)很壞的影響。
事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)行業(yè)以“低門檻”“暴利”等標(biāo)簽出現(xiàn)在公眾的視野中，資本的狂潮就會(huì)涌入，無(wú)數(shù)想賺快錢的投機(jī)者也會(huì)來(lái)“賭一把”。但是，當(dāng)短劇充斥著大量雷同的題材、粗糙的制作、不良的導(dǎo)向，觀眾很快就會(huì)審美疲勞，付費(fèi)意愿降低，也會(huì)為長(zhǎng)期的發(fā)展埋雷。有短劇寫手坦言，“短劇300億規(guī)模的下一步，可能是500億、1000億，也可能是零�！�
跟游戲行業(yè)一樣，監(jiān)管的導(dǎo)向與尺度對(duì)短劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，也極大地影響著資本進(jìn)入的意愿與態(tài)度。資本雖然看好短劇賽道，但目前總體持保守、觀望的態(tài)度。就此而言，當(dāng)爆發(fā)早期的流量紅利漸漸消退，“退燒”后的短劇或許會(huì)迎來(lái)內(nèi)容的春天。更加多元的變現(xiàn)模式，將使過(guò)去被投流的高杠桿、高門檻勸退的創(chuàng)作者得以入局，沉淀更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在供給側(cè)逐漸摘掉短劇過(guò)往的標(biāo)簽，變短期投機(jī)為長(zhǎng)期投資。
責(zé)編：葉舒筠
校對(duì)：劉榕枝?
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