在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，中國(guó)快消品行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。麥肯錫最新發(fā)布的關(guān)于快消業(yè)的分析報(bào)告顯示，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的顛覆性趨勢(shì)正在打破市場(chǎng)格局，導(dǎo)致傳統(tǒng)模式失靈。消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的偏好，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的興起，新興零售渠道方興未艾，都在重新定義消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和品牌的市場(chǎng)策略。如何在這一大背景下實(shí)現(xiàn)終端業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，成為擺在所有快消品企業(yè)面前的共同課題。
近日，微盟、愛(ài)創(chuàng)科技和胖鯨傳媒聯(lián)合主辦了一場(chǎng)關(guān)于快消品行業(yè)深度變革與創(chuàng)新增長(zhǎng)的策略研討會(huì)，本次研討會(huì)以“BC聯(lián)動(dòng) 動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)”為主題，旨在為快消品行業(yè)的品牌商提供一個(gè)深度交流和思想碰撞的平臺(tái)。太古可口可樂(lè)、博世、羅萊家紡、歌帝梵、潔柔、花西子、格力高、康師傅等30多位來(lái)自快消行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)和專家匯聚一堂，共同探討了在數(shù)字化時(shí)代下快消行業(yè)如何通過(guò)BC聯(lián)動(dòng)策略，激發(fā)終端市場(chǎng)的活力，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。
DTC模式下的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，微盟解鎖品牌增長(zhǎng)秘籍
在2024年的快消行業(yè)，品牌、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間的互動(dòng)比以往任何時(shí)候都更加緊密和復(fù)雜，胖鯨傳媒CEO范懌先生深入剖析了在當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)的大環(huán)境中，人貨場(chǎng)三者間關(guān)系發(fā)生的巨大變化。從人的角度出發(fā)，范懌先生指出：“在縫隙間，消費(fèi)者多元的生活方式帶來(lái)的商機(jī)，隨著消費(fèi)者生活方式的不斷演變，品牌必須敏銳地捕捉到這些細(xì)微的變化，并在其中尋找創(chuàng)新的商機(jī)�！皬呢浀姆矫鎭�(lái)看，范懌先生提到：“品牌在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，需要通過(guò)獨(dú)特的價(jià)值主張、情感連接或創(chuàng)新的產(chǎn)品特性來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)�！白詈�，從場(chǎng)即銷(xiāo)售渠道的角度，范懌強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)當(dāng)?shù)�，渠道�?nèi)容化娛樂(lè)化的趨勢(shì)逐漸呈現(xiàn)，品牌需要通過(guò)創(chuàng)新的渠道策略，吸引和保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
▲ 胖鯨傳媒CEO 范懌
如今，消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求、懷舊情緒的共鳴以及社交與情緒釋放的需求，正重塑快消品行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)定位。私域正從偏向于清倉(cāng)售賣(mài)、游戲互動(dòng)、分銷(xiāo)裂變轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魢L新、內(nèi)容共鳴和社交解壓。而當(dāng)消費(fèi)者需求越來(lái)越復(fù)雜，品牌布局渠道越來(lái)越多時(shí)，如何有效降低運(yùn)營(yíng)成本一直是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。微盟零售快消行業(yè)解決方案專家楊怡斌先生指出，優(yōu)化多渠道布局，建立一體化經(jīng)營(yíng)和深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠?yàn)榭煜放频挠脩暨\(yùn)營(yíng)提供效果顯著的助力。
“品牌需要快速捕捉新興渠道的補(bǔ)貼和紅利，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)快速在新渠道上展開(kāi)活動(dòng)�！睏钼笙壬岬�，微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)為多品牌、多渠道運(yùn)營(yíng)的品牌商提供了降低成本、提升效率的有效途徑。通過(guò)提前基建布局已經(jīng)連同了微信、支付寶、抖音、快手、小紅書(shū)等多個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)一端部署，全渠道同步，從而大幅度減輕運(yùn)營(yíng)工作。同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)營(yíng)全過(guò)程的可視化管理，幫助品牌了解到最適合的渠道賽道，從而調(diào)整資源分配。他強(qiáng)調(diào)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和智能化手段，企業(yè)能夠以最小的投入和運(yùn)營(yíng)成本實(shí)現(xiàn)多渠道的用戶運(yùn)營(yíng)。
范懌先生指出，在當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的存量時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)效率的較量。他強(qiáng)調(diào)：“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)而言是提升競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)營(yíng)效率的最優(yōu)解�！�
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無(wú)縫鏈接多個(gè)系統(tǒng)工具來(lái)提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率顯得尤為關(guān)鍵。正如楊怡斌先生所提到的，微盟通過(guò)“構(gòu)建渠道一體化用戶運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了品牌從經(jīng)營(yíng)到運(yùn)營(yíng)的一體化。打通了內(nèi)容呈現(xiàn)，商品交易，會(huì)員權(quán)益，用戶識(shí)別等多個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，確保了業(yè)務(wù)交互的實(shí)時(shí)同步和流程的順暢執(zhí)行”。只有當(dāng)各類(lèi)系統(tǒng)工具實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接時(shí)，才能真正簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，提升用戶體驗(yàn)。這種“一體化經(jīng)營(yíng)模式”不僅提升了后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的效率，也讓消費(fèi)者享受到了更加連貫和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。
▲ 微盟零售快消行業(yè)解決方案專家 楊怡斌
與此同時(shí)，微盟的系統(tǒng)還拓展到線下，通過(guò)線上線下的無(wú)縫結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的全方位互動(dòng)，并幫助品牌商實(shí)現(xiàn)門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)策略，通過(guò)跨部門(mén)協(xié)同工作，提供激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)終端零售點(diǎn)積極參與產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)策略與銷(xiāo)售策略的結(jié)合，楊怡斌先生提出了用戶畫(huà)像不僅要識(shí)別和分析，更要融入到會(huì)員運(yùn)營(yíng)的日常流程中。也就是說(shuō)，品牌構(gòu)建的用戶畫(huà)像，需要充分融入到用戶的留存、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、裂變中。
在留存環(huán)節(jié)，通過(guò)不同來(lái)源渠道對(duì)用戶進(jìn)行渠道精細(xì)化分群，再結(jié)合人群標(biāo)簽和社群行為以標(biāo)簽建群實(shí)現(xiàn)服務(wù)精細(xì)化。在互動(dòng)環(huán)節(jié)，結(jié)合人群，對(duì)運(yùn)營(yíng)人群制定差異化的SOP，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)型人群、知識(shí)性人群、興趣類(lèi)人群、團(tuán)長(zhǎng)體驗(yàn)官等特殊人群進(jìn)行差異化互動(dòng)策略設(shè)計(jì)。在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，楊怡斌先生強(qiáng)調(diào)公私域因各司其職，不同的商品適配不同的轉(zhuǎn)化渠道和轉(zhuǎn)化路徑。在裂變環(huán)節(jié)，充分結(jié)合用戶畫(huà)像和渠道，實(shí)現(xiàn)人無(wú)界、場(chǎng)無(wú)界和貨無(wú)界。
值得一提的是，在AIGC高速發(fā)展的今天，智能化已不應(yīng)該只停留在算法。微盟已通過(guò)半年的磨練，結(jié)合AI為品牌打造了運(yùn)營(yíng)策略輸出工具和內(nèi)容創(chuàng)作工具。幫助品牌真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者建立共鳴鏈接。
從產(chǎn)品到體驗(yàn)，一物一碼讓消費(fèi)者與品牌零距離
一物一碼技術(shù)在快消行業(yè)的不同品類(lèi)中展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿�。它不僅為消費(fèi)者提供了防偽溯源的便捷途徑，更為品牌商打開(kāi)了一扇通往精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。讓消費(fèi)者更愿買(mǎi)，讓渠道更愿意賣(mài)，在互聯(lián)網(wǎng)掃碼瘋狂的時(shí)代，一物一碼通過(guò)數(shù)字化手段，讓每一件商品都成為流量的入口，通過(guò)多碼聯(lián)動(dòng)，幫助品牌鏈接終端和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)BC一體化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。
北京愛(ài)創(chuàng)科技股份有限公司快消行業(yè)業(yè)務(wù)專家朱江先生分享了東鵬特飲等快消品企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的成功實(shí)踐與挑戰(zhàn)。朱江先生圍繞“一物一碼”在快消行業(yè)中的應(yīng)用，以及BC聯(lián)動(dòng)策略的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，為在場(chǎng)嘉賓帶來(lái)了深刻的行業(yè)洞察�！耙晃镆淮a”在快消行業(yè)不同品類(lèi)的發(fā)展進(jìn)程中，關(guān)鍵在于找到適合自身產(chǎn)品和市場(chǎng)的數(shù)字化路徑。他強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在線化和業(yè)務(wù)體系支撐是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化成功的四個(gè)核心要素。
▲ 北京愛(ài)創(chuàng)科技股份有限公司快消行業(yè)業(yè)務(wù)專家 朱江
在產(chǎn)品數(shù)字化方面，朱江先生提到：“賦碼方式、應(yīng)用對(duì)象、應(yīng)用場(chǎng)景是產(chǎn)品數(shù)字化的關(guān)鍵�！彼M(jìn)一步闡釋了通過(guò)數(shù)字化手段如何提升產(chǎn)品上架率、掌控庫(kù)存數(shù)據(jù)，并全面釋放終端促銷(xiāo)場(chǎng)景，從而增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在線化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一重要環(huán)節(jié)。朱江先生引用實(shí)例說(shuō)明：“門(mén)店活動(dòng)、門(mén)店注冊(cè)、門(mén)店私域建設(shè)以及消費(fèi)者私域建設(shè)，都是數(shù)據(jù)沉淀和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。”
在業(yè)務(wù)體系支撐方面，朱江先生認(rèn)為：“業(yè)務(wù)體系變革和指導(dǎo)系統(tǒng)迭代是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。”他提出，企業(yè)需要從戰(zhàn)略定位到資源投入，從產(chǎn)線改造到系統(tǒng)迭代，全面推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。朱江先生還展示了國(guó)內(nèi)多個(gè)頭部品牌通過(guò)“加一元換一聽(tīng)”等新型渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率的實(shí)際案例。
加速全域創(chuàng)新實(shí)踐，潔柔精準(zhǔn)把脈用戶需求
在快速消費(fèi)品行業(yè)中，生活用紙這一細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)面臨著如低毛利、低粘性和低客單等諸多挑戰(zhàn)，這些特點(diǎn)使得品牌忠誠(chéng)度難以建立，而價(jià)格成為主導(dǎo)消費(fèi)者選擇的主要因素。老牌快消品牌潔柔通過(guò)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握和全域營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新實(shí)踐，成功搶占了用戶心智，并實(shí)現(xiàn)了品牌的全域新布局。
中順潔柔的全域運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周鵬指出：“留存用戶，以低客單到高客單的探索，是紙巾私域新模式破局重要且必須的策略�！睘榇�，潔柔圍繞用戶留存，建設(shè)了精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)了從用戶增長(zhǎng)到數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的全鏈路覆蓋。品牌通過(guò)增長(zhǎng)框架的精心搭建，結(jié)合用戶建模和場(chǎng)景化分層，為不同用戶群體提供了定制化的服務(wù)體驗(yàn)。微盟作為潔柔數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的合作伙伴，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，通過(guò)與微盟的合作，僅用23天潔柔就實(shí)現(xiàn)了微信商城的快速搭建，利用微信生態(tài)內(nèi)的多個(gè)流量入口，促進(jìn)了公域流量向私域的轉(zhuǎn)化。
▲ 中順潔柔全域運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 周鵬
微盟助力潔柔的私域運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)階段。第一階段，從0到1搭建私域體系，打通“公轉(zhuǎn)私”鏈路；第二階段，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶的留存和復(fù)購(gòu)；第三階段，通過(guò)私域“人設(shè)”打造，提升用戶粘性，進(jìn)行高價(jià)值用戶的突破。通過(guò)逐步遞進(jìn)的布局，實(shí)現(xiàn)了對(duì)潔柔消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值挖掘。
在增強(qiáng)用戶粘性和復(fù)購(gòu)率方面，周鵬先生提到目前潔柔正通過(guò)打造“霸總IP人設(shè)“來(lái)建立活力私域提升用戶粘性，以及通過(guò)香味營(yíng)銷(xiāo)、禮盒、聯(lián)名等手段豐富會(huì)員權(quán)益，提升會(huì)員留存。潔柔的全域營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)線上線下的無(wú)縫連接，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的全方位互動(dòng)，私域建設(shè)使?jié)嵢崮軌蛞暂^低成本反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，提升了品牌的獲客與交易轉(zhuǎn)化效率。
結(jié)語(yǔ)
隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，中國(guó)快消品行業(yè)正站在一個(gè)新的歷史起點(diǎn)上。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略、精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)、以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，不斷提升著品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，也實(shí)現(xiàn)了成本效益和市場(chǎng)響應(yīng)速度的雙重提升。微盟集團(tuán)的數(shù)字化服務(wù)和解決方案，為快消品牌提供了深度運(yùn)營(yíng)C端用戶和賦能B端動(dòng)銷(xiāo)的新思路和新工具。隨著零售數(shù)字化服務(wù)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大，微盟的前瞻性戰(zhàn)略和行業(yè)專長(zhǎng)預(yù)計(jì)將進(jìn)一步推動(dòng)快消品牌的增長(zhǎng)和創(chuàng)新。展望未來(lái)，技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，將為快消品行業(yè)帶來(lái)無(wú)限的可能，快消品行業(yè)在數(shù)字化的浪潮中必將乘風(fēng)破浪，開(kāi)啟更加輝煌的篇章。
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