9月25日，以“向心向上”為主題的2024愛奇藝秋季悅享會(huì)在上海舉行，愛奇藝高級(jí)副總裁吳剛以“內(nèi)容向心 品牌向上”為題發(fā)表演講。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的行業(yè)格局變化，越來越多廣告主都在考慮如何讓品牌占領(lǐng)用戶心智，如何獲取更多有效流量，如何將品牌影響力和流量轉(zhuǎn)化為生意的增長(zhǎng)？吳剛認(rèn)為，要持續(xù)聚焦心智生產(chǎn)力，把握情緒、場(chǎng)景、全域三個(gè)關(guān)鍵詞，才能回歸本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)營銷增長(zhǎng)。
以下為吳剛的主題演講實(shí)錄：
各位新老朋友，大家下午好。
今年上半年的“愛奇藝·世界大會(huì)”上，我跟大家分享了一個(gè)關(guān)鍵詞叫“心智生產(chǎn)力”，下半年我們進(jìn)一步分享“心智生產(chǎn)力”對(duì)內(nèi)容平臺(tái)、用戶和品牌主的生意價(jià)值。今天我演講的主題是：內(nèi)容向心，品牌向上。面對(duì)行業(yè)所面臨的生意和增長(zhǎng)問題，愛奇藝也積累了一些經(jīng)驗(yàn)和洞察，與大家分享。
第一是情緒，我們要以深刻理解用戶的需求與體驗(yàn)作為營銷的起點(diǎn)。
第二是場(chǎng)景，洞察用戶在具體場(chǎng)景中的需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。
第三是全域，如果只做品牌廣告或只做效果廣告，品牌都無法持續(xù)健康增長(zhǎng)，我們需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品種草和效果轉(zhuǎn)化中找到平衡點(diǎn)。
大家都知道長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營銷相對(duì)聚焦品牌建設(shè)，通過這幾年積累，我們也摸索出一整套全域生態(tài)打法來助力品牌的銷售轉(zhuǎn)化，接下來我將通過真實(shí)案例介紹愛奇藝的解法。
第一個(gè)關(guān)鍵詞是情緒，愛奇藝真正交付的產(chǎn)品是用戶的情緒價(jià)值。
如果一味地說我們的產(chǎn)品如何好，用戶尤其是年輕人會(huì)問：這和我有什么關(guān)系？我為什么要買？我們要了解用戶的情緒出口，再進(jìn)行營銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這才是有效溝通。
愛奇藝最重要的一個(gè)工作是研究用戶在想什么，進(jìn)而用故事來表達(dá)他們的喜怒哀樂，通過“角色”讓大家看到生活中的自己，好的內(nèi)容，不僅引爆國民話題破圈，甚至可以進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)的普遍思考。
廣告并不是簡(jiǎn)單的曝光，廣告的背后是品牌的故事、理念和價(jià)值觀的傳遞，才能與用戶達(dá)成情緒共識(shí)。最近理想汽車和《我的阿勒泰》的合作案例充分說明這點(diǎn)。《我的阿勒泰》爆火并非偶然現(xiàn)象，它滿足了人們對(duì)于美的追求和向往，在快節(jié)奏現(xiàn)代生活中，人們渴望找到一片凈土來放松身心、舒緩壓力。理想汽車迅速抓住情緒價(jià)值點(diǎn)，贊助愛奇藝《我的阿勒泰》線下曠野音樂會(huì)，推出衍生大片《家，心中的阿勒泰》，用普世情感引起大眾共鳴，建立情緒共識(shí)，精準(zhǔn)觸達(dá)車主與潛在車主，大片單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊量高達(dá)100W+。長(zhǎng)視頻平臺(tái)是用戶深度互動(dòng)和情感投入的重要場(chǎng)域，優(yōu)質(zhì)IP可以為品牌起到“信息降噪”的作用，這也是品牌營銷的稀缺空間。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是場(chǎng)景，今年品牌主普遍對(duì)場(chǎng)景營銷愈加重視。愛奇藝內(nèi)容中充滿了大量真實(shí)的，具象的，細(xì)分的用戶場(chǎng)景，例如追劇場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景、高效內(nèi)容場(chǎng)景、高能情緒場(chǎng)景等，在每個(gè)場(chǎng)景里，都結(jié)合用戶觀看心理和習(xí)慣，開發(fā)了廣告產(chǎn)品，為品牌提供了營銷空間的廣度和深度。
追劇場(chǎng)景營銷上，愛奇藝可以幫助廣告主深度鏈接“沉浸式追劇人群”。追劇場(chǎng)景天然契合一些飲食類/娛樂休閑類消費(fèi)機(jī)會(huì)。例如零食品牌王小鹵通過第三方數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零食的核心人群是17-35歲的女性，日常吃零食的一個(gè)重要場(chǎng)景是追劇，愛奇藝為王小鹵在近百部劇集中智能篩選場(chǎng)景，多形式+高頻次觸達(dá)目標(biāo)用戶，觸達(dá)了近八成女性劇粉。
在家庭觀劇場(chǎng)景里，據(jù)勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛奇藝智能大屏覆蓋超過4億用戶，日活用戶數(shù)穩(wěn)居行業(yè)第一。在家庭觀影場(chǎng)景下，品牌通過大畫幅、具有沖擊力的創(chuàng)新廣告，可以迅速搶占用戶的視覺焦點(diǎn)，激活家庭人群的討論，更有效增強(qiáng)品牌記憶度。
內(nèi)容高能情緒場(chǎng)景中具備較多互動(dòng)行為，愛奇藝通過創(chuàng)新互動(dòng)彈幕產(chǎn)品，幫助廣告主強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。因?yàn)閻燮嫠嚨挠脩舨皇潜粍?dòng)刷劇，他們也會(huì)主動(dòng)點(diǎn)贊，發(fā)彈幕，甚至部分用戶為了看彈幕來刷劇，我們也開發(fā)了相應(yīng)的營銷產(chǎn)品，來幫助品牌找到用戶的情緒高點(diǎn)。今年，皇家美素佳兒在《唐詭西行》中合作了創(chuàng)新瀑布彈幕廣告，蒙牛純甄在《南來北往》合作了福利口令彈幕，不僅完成品牌大曝光，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了品牌和用戶之間的高能互動(dòng)。
第三個(gè)關(guān)鍵詞是全域，讓營銷形成最終閉環(huán)。今年愛奇藝著力打通全域生態(tài)營銷鏈路，希望以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造情緒共識(shí)，為品牌實(shí)現(xiàn)精神內(nèi)核的定調(diào)，借助海量場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的心智種草，通過IP的全域生態(tài)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
在綜藝營銷模式上，愛奇藝開創(chuàng)性地研發(fā)了“長(zhǎng)短直”模式，簡(jiǎn)單說，就是長(zhǎng)視頻負(fù)責(zé)內(nèi)容的打造和敘事，短視頻輔助內(nèi)容的傳播和發(fā)酵，最后直播帶貨形成商業(yè)閉環(huán)。如綜藝《種地吧》第二季除了正片還有大量短視頻、vlog在抖音和微博傳播，天貓邀請(qǐng)十個(gè)勤天在天貓618大促的第一天，為贊助商品牌舉辦帶貨直播，當(dāng)天進(jìn)入直播間的人次超過3400萬，堪比去年天貓雙11晚會(huì)的人次數(shù)。后續(xù)愛奇藝會(huì)推出更多“長(zhǎng)短直”模式的綜藝節(jié)目，包括已上線的《燃燒的月亮》，即將上線的《我的主場(chǎng)》。
大劇的營銷模式同樣升級(jí)，在投放決策評(píng)估層面愛奇藝可為品牌規(guī)模化匹配目標(biāo)人群，為品牌找到匹配度高的劇集，實(shí)現(xiàn)“事前找人群”和“事后驗(yàn)證評(píng)估”的效果；在熱播、營業(yè)、售后不同階段，開放多元內(nèi)容共創(chuàng)模式，針對(duì)拉新、種草等目的提供不同營銷信息，如請(qǐng)劇中演員拍攝創(chuàng)意廣告、創(chuàng)意素材二次傳播、搭建IP直播間、番外內(nèi)容、微綜藝、粉絲見面會(huì)，線下音樂節(jié)等，為品牌線上線下生意同時(shí)賦能。
除長(zhǎng)劇外，愛奇藝已經(jīng)發(fā)力建設(shè)短劇營銷生態(tài)，和長(zhǎng)內(nèi)容一樣，短劇內(nèi)容同樣與行業(yè)內(nèi)最頭部公司合作，營銷模式上也將開放“劇場(chǎng)化”和“定制化”模式，希望借助近期上線的一系列優(yōu)質(zhì)短劇，助力廣告主開辟新的營銷賽道。
簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)，我們希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建的情緒共識(shí)，來助力品牌實(shí)現(xiàn)精神內(nèi)核的定調(diào)；通過豐富的場(chǎng)景流量助力產(chǎn)品的心智種草；通過IP的全域生態(tài)，最終賦能品牌實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。
越是在艱難環(huán)境下，我們?cè)綉?yīng)該回歸事物的本質(zhì)，回歸營銷的本質(zhì)。用戶是營銷的起點(diǎn)，商業(yè)閉環(huán)是營銷的終點(diǎn)，在當(dāng)下媒體環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是唯一有能力穿透碎片化的熱媒介，更是穿透人心的核心密碼。今天我們提出的情緒、場(chǎng)景、全域這三個(gè)關(guān)鍵詞，希望能助力品牌卷得贏，守得住，走得遠(yuǎn)，助力品牌向上突破。
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