10月12日,在甘肅瓜洲舉辦的2024年八百流沙極限賽,天佑德作為全球合作伙伴全程助力。來自12個(gè)國家、54名專業(yè)越野跑選手和超級(jí)馬拉松愛好者,完成了這段長達(dá)400公里的艱難征途。
在茫茫戈壁灘,79小時(shí)43分跑完400公里是個(gè)什么概念?相當(dāng)于在自導(dǎo)航、自負(fù)重、自補(bǔ)給的情況下,連續(xù)挑戰(zhàn)10個(gè)馬拉松,平均每天要跑超過110公里。
八百流沙極限賽全長約400公里,是中國首個(gè)超長距離不間斷的極限耐力賽,在甘肅敦煌至瓜州一帶的戈壁荒漠無人區(qū)舉行。因其變幻莫測(cè)的極端氣候、復(fù)雜的地貌,外加與賽道同樣殘酷的賽制,八百流沙成為世界級(jí)賽事之一。
在很多跑者的心中,“八百流沙”這四個(gè)字意味著極限,意味著榮耀,更意味著信仰�！坝⑿鄣木凭从⑿邸�,闊別五年,八百流沙依然是中國越野跑圈閃亮的那顆明星。
如果把“英雄、健康、文明、歡樂”概括為體育精神,與天佑德青稞酒的品牌精神是相通的。
基于兩大IP的精神高度契合,天佑德于7月23日官宣攜手八百流沙,并創(chuàng)造性地將獨(dú)一無二的青稞精神和賽事文化進(jìn)行了高度融合,受到包括鄭鈞月、Bryon Powell等中外跑者大咖的高度評(píng)價(jià)。
“體育跨越了國度和文化,是世界的通用語言,能夠賦予品牌新的內(nèi)涵和精神。”也就是說,從品牌營銷到產(chǎn)品布局再到市場(chǎng)營銷,白酒搭建起跨界體育營銷矩陣,將品牌的力量輻射到更廣泛的消費(fèi)者群體中,產(chǎn)品新形象、品牌新調(diào)性深入人心,并拉近了品牌與年輕人的情感距離,也讓白酒更時(shí)尚、更年輕、更國際化。
在業(yè)內(nèi)人士看來,白酒和體育有著天然的契合與關(guān)聯(lián),兩者都是美好生活的組成部分,雙方的合作,彼此對(duì)于運(yùn)動(dòng)、健康、體育、國際化視野非常契合,體育賽事能夠激發(fā)觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴,能夠與消費(fèi)者建立更深層次的情感鏈聯(lián),也有助于增加消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度和認(rèn)同感的提升。
實(shí)際上,在體育營銷層面,從贊助環(huán)湖賽、中國網(wǎng)球公開賽到馬拉松、海東民間傳統(tǒng)射箭賽、橋牌競(jìng)技錦標(biāo)賽,從體育賽事到全民健身的普及,在體育跨界營銷被白酒界視為“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”的當(dāng)下,天佑德對(duì)這一利國利民的事業(yè)的支持一開始就是22年。
【酒+體育】長期主義的探索
何為酒+體育的最優(yōu)解?
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)估算,預(yù)計(jì)至2025年,中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)�；�?qū)⑦_(dá)到5萬億元,增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到2%,居民體育消費(fèi)總規(guī)模超過2.8萬億元,從業(yè)人員超過800萬人,經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%。
回歸到酒行業(yè),2023年,全國釀酒行業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入10802.6億元,同比增長9.3%;有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),到2025年,全國釀酒行業(yè)銷售規(guī)模將達(dá)到14180億元。
酒類加體育,兩個(gè)超萬億產(chǎn)值的行業(yè)聯(lián)合會(huì)釋放出什么樣的能量?
堅(jiān)持做了二十余年體育營銷的天佑德酒給出了自己的答案:體育跨越了國度和文化,是世界的通用語言,能夠賦予天佑德酒品牌新的內(nèi)涵和精神。
天佑德董事長李銀會(huì)曾在天佑德商學(xué)院授課時(shí)提到,天佑德青稞酒以世界冠軍的原料青稞為原料,有獨(dú)一無二的天釀工藝,而且是中國青稞酒的冠軍,甚至是世界青稞酒的冠軍。與青稞一樣,它也是健康的、歡樂的。與青稞唯一不同的是,它經(jīng)過4000年釀酒史、700年蒸餾酒史、600年品牌史和400年大曲酒史的不斷進(jìn)化,由原始而進(jìn)化到了文明。因此,天佑德青稞酒的品牌精神,就應(yīng)該是“順天、尚德、英雄、健康、文明、歡樂”。
如果把“英雄、健康、文明、歡樂”概括為體育精神,與天佑德青稞酒的品牌精神是相通的。
在這樣的內(nèi)涵綁定背后,意味著品牌與體育之間的深度關(guān)系遠(yuǎn)不止于粗淺理解的“贊助”“代言”,更是長期投入、未雨綢繆。這種長期主義需要天時(shí)地利人和,更是中國品牌在過去數(shù)十年里積極參與社會(huì)發(fā)展、助力體育事業(yè)蓬勃向上的一項(xiàng)硬標(biāo)準(zhǔn)。
拿環(huán)湖賽舉例,環(huán)青海湖國際公路自行車賽,是繼環(huán)法、環(huán)意大利、環(huán)西班牙之后的世界第四大公路自行車賽。環(huán)湖賽誕生于2002年,比環(huán)法賽(1903年)晚了99年,是非常年輕的賽事,同時(shí)也是世界最高海拔自行車賽事、世界高原體育運(yùn)動(dòng)第一品牌、中國重大成長性常規(guī)體育賽事之一、中國傳播環(huán)境優(yōu)越、受關(guān)注程度極高的推廣平臺(tái),具有不可模仿的獨(dú)特價(jià)值與前景遠(yuǎn)大的成長性。
天佑德青稞酒從環(huán)湖賽誕生一直到今天,一直是環(huán)湖賽的忠實(shí)伙伴。22年的冠名贊助商或者白金贊助商,天佑德與環(huán)湖賽共同見證了互相的成長。
除了環(huán)湖賽,中國網(wǎng)球公開賽是天佑德長期贊助的另一具有成長性和遠(yuǎn)大價(jià)值的世界網(wǎng)球賽事。天佑德從2010年開始贊助張帥,張帥也第一個(gè)帶著天佑德商標(biāo)走向了國際賽場(chǎng)。
10月27日,張帥/斯尼亞科娃以6:4、6:1擊敗皮特爾/斯朵拉,奪得2024年廣州國際女子網(wǎng)球公開賽女雙冠軍,這也是張帥在廣網(wǎng)的女雙第二冠,同時(shí)張帥成功加冕了廣網(wǎng)四冠王。
實(shí)際上,張帥的奪冠之路并非一帆風(fēng)順,在2016年澳網(wǎng)前,她曾連續(xù)14次遭遇大滿貫“一輪游”,終于在2016年的澳網(wǎng)上一鳴驚人,爆冷擊敗前世界第一哈勒普,一舉闖入女單八強(qiáng),創(chuàng)造了屬于自己的奇跡。
近幾年,體育明星代言商業(yè)品牌已經(jīng)成為潮流。很多人這才發(fā)現(xiàn)這些頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員背后拋開刻苦訓(xùn)練與天賦之外,還有很多中國品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員和國家隊(duì)的各種支持。
這樣的支持,是真金白銀,更是系統(tǒng)投入,更難得的是長期堅(jiān)持。從這個(gè)角度來看,品牌的贊助也就不只是單純的體育營銷,更是一項(xiàng)意義深遠(yuǎn)的社會(huì)公益行動(dòng)。
這不只是“資源”的投入,更是“時(shí)間”的堅(jiān)持。不只是“贊助”賽事與運(yùn)動(dòng)員,更是“支持”每一位熱愛運(yùn)動(dòng)的人。
這種氣質(zhì)倒是與天佑德“死磕”各種產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試一脈相承:不花時(shí)間,真的磨不出一個(gè)好產(chǎn)品。尤其是白酒更是如此:4000年釀酒史、700年蒸餾酒史、600年品牌史和400年大曲酒史。
天佑德酒一直實(shí)施“釀好酒、多儲(chǔ)酒”戰(zhàn)略,為提高成品的檔次及價(jià)值,公司延長了原酒的陳化老熟時(shí)間,也有一定的原酒儲(chǔ)備量;2024上半年,青稞白酒收入6.47億元,同比增長8.21%,占營收比85.21%。100元(含)/500ml以上產(chǎn)品收入3.33億元,同比上漲12.60%,100元/500ml以下產(chǎn)品營收3.06億元,同比上漲4.35%。
這確保了企業(yè)有足夠的發(fā)展空間,從而形成體系性的商業(yè)與公益飛輪。
協(xié)同效應(yīng),實(shí)現(xiàn)1+1>2
體育賽事不僅僅是一個(gè)個(gè)體,更多是通過聯(lián)合實(shí)現(xiàn)面向用戶全年、全方位的轟炸。
1996年,可口可樂公司在全球市場(chǎng)全年共投入了4.5億美元用于體育,而用于贊助本身的經(jīng)費(fèi)僅為4000萬美元,這意味著,“每投入1美元的贊助費(fèi)就要匹配11美元在外圍和各目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行傳播配合和鞏固業(yè)績。”無獨(dú)有偶,聯(lián)想是2005-2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴,向國際奧委會(huì)支付的費(fèi)用為6500萬美元,而相應(yīng)的配套資金超過15億元人民幣。
因此,贊助費(fèi)用只是一張入門券,維持整個(gè)配合推廣活動(dòng),才是成功的關(guān)鍵。
體育營銷戰(zhàn)略,已成為天佑德品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。天佑德以“美酒、美食、美景、美容”為載體,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)天佑德文化、品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知,提煉青稞酒品類和天佑德品牌差異化,另辟新的競(jìng)爭(zhēng)賽道。
公司在2024年半年報(bào)中闡述了具體的品牌策略組合拳:客戶運(yùn)營方面,在“名酒進(jìn)名企”“千名企業(yè)家請(qǐng)進(jìn)來”基礎(chǔ)上,進(jìn)一步創(chuàng)新打造“青藏自駕游”“游輪游”等 C 端觸達(dá)活動(dòng);數(shù)智賦能方面,BC 聯(lián)動(dòng)體系的導(dǎo)入與“青稞薈”平臺(tái)的運(yùn)營;市場(chǎng)布局方面,全國化市場(chǎng)布局更為明確,鞏固青海大本營的同時(shí),以甘肅、山西、陜西、河南為戰(zhàn)略核心,輔以華東、華南、華北重點(diǎn)城市的布局,為長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外,啟動(dòng)“出�！庇�(jì)劃,推動(dòng)美國市場(chǎng)開發(fā)布局工作。
這些或堅(jiān)守、或傳承、或創(chuàng)新的品牌組合拳終將讓天佑德在體育、文化和C端消費(fèi)甚至海外市場(chǎng)重重破圈,也讓古老的青稞酒歷史走向年輕化的道路,與年輕人一起享受比賽,一起品味歷史的味道。
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