中國企業(yè)進入全球擴張的新階段。
在第七屆中國國際進口博覽會上，安永發(fā)布了《中國企業(yè)“高質(zhì)量”出海新征程》報告。報告指出，中國技術(shù)和品牌正持續(xù)加碼國際化。2023年，中國全行業(yè)對外投資金額同比2019年增長8%至1479億美元；2023年，中國對外投資企業(yè)數(shù)量則同比2019年增長65%。
安永華中區(qū)戰(zhàn)略與交易咨詢主管合伙人陳瑄在接受時代周報專訪時表示，中企加碼國際化是多種因素共同作用的結(jié)果，包括經(jīng)濟增速換擋、中企國際競爭力提升、政策支持全球化合作，以及新興市場的迅速發(fā)展。
過去兩年，中國消費企業(yè)出海加速趨勢明顯。安踏集團、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等一大批中國消費企業(yè)在國際市場大放異彩，新興消費品牌也借助跨境電商平臺等線上渠道，強勢搶灘海外市場。
陳瑄說：“如果我們要打造國際性品牌，把國產(chǎn)品牌做大做強，出海是必選項�！彼赋觯袊M品產(chǎn)品力、數(shù)字化能力的提升以及企業(yè)管理者的代際更迭，都促使消費企業(yè)向國際市場進行業(yè)務(wù)拓展。
她也補充道，隨著政府陸續(xù)出臺刺激消費的政策，消費企業(yè)在中國本土仍有持續(xù)的增長空間，“我們看到刺激消費的政策在陸續(xù)出臺，讓大家把存的錢拿出來消費，在過去幾個月已經(jīng)看到了一個積極的變化。如果政策能夠持續(xù)支持，會使未來市場和經(jīng)濟成長更容易一些。我們會建議投資者放眼在本土消費市場中長期的規(guī)劃和前景。”
學(xué)會管理，不能“一買了之”
事實上，許多中國消費企業(yè)在多年前就開始做出海探索，但由于出海目的地語言、消費習(xí)慣、運營方法與商業(yè)模式的不同，中國消費品牌在國際化的道路上時常遭遇瓶頸。
在中國本土服飾品牌早期的國際化嘗試階段，跨國并購是行業(yè)常見的模式之一。“以前，許多中國消費企業(yè)會選擇在目的地收購一家有成熟品牌資產(chǎn)的本地公司。但是在完成資金注入后，這些企業(yè)對海外公司的管理卻相對缺失。一方面是他們不知道怎么管，另一方面是沒有主動管理的意識。”陳瑄對時代周報表示。
陳瑄認為，企業(yè)要想真正開拓國際市場，不能“一買了之”�！捌放频耐茝V，是需要從上至下，從總部到銷售終端，執(zhí)行統(tǒng)一的戰(zhàn)略�？偛颗c并購企業(yè)需要共同解決，他們需要在這一市場推廣怎樣的形象，這一形象如何在本地落地等具體問題�！�
陳瑄表示，這和早期中國企業(yè)管理文化有關(guān)�！霸谑畮啄昵埃袊谝淮髽I(yè)管理者對國際市場并不是那么熟悉，他們對待這些收購的資產(chǎn)十分謹慎和保守，也缺乏管理當?shù)貓F隊的能力，造成不敢輕易做任何戰(zhàn)略變動，生怕影響原本被并購企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)�！�
不過，這一觀念正在隨企業(yè)管理權(quán)利的代際傳承而改變。
“中國消費企業(yè)的第二代管理者，很多都是80后、90后，他們大多具備國外留學(xué)經(jīng)驗，對國際市場更加了解，企業(yè)管理思維也更加開放�！彼嬖V時代周報，許多以前不愿意做整合的客戶，近五年也開始尋求一些關(guān)于并購資產(chǎn)后續(xù)的整合建議。
另外，中國本土企業(yè)數(shù)字化能力增強，也推動了企業(yè)整合意識的提升。
陳瑄認為，以前中國公司需要通過很復(fù)雜的鏈路，才能真正了解當?shù)叵M需求的變化，整合成本相對更高。但是隨著數(shù)字化能力的不斷增強，大到當?shù)叵M趨勢，小到節(jié)日需求漲幅，都依托數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建有了更高效的反饋。這也意味著，中國企業(yè)對收購公司的管理成本的降低和管理效率的提升。
隨著出海被提升至重要戰(zhàn)略位置，許多中國消費企業(yè)的出海模式也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變�！叭缃竦闹袊M品出海已經(jīng)不是一味地把東西帶出去�！标惉u說，他們已經(jīng)邁過了早期單純的貿(mào)易出口階段，也逐漸探索出一套更科學(xué)、成體系、更復(fù)雜的出海模式組合拳。
她鼓勵有國際化“野心”的中國品牌，在海外市場的探索中建立整套價值鏈。比如設(shè)立研發(fā)中心、建立國際和當?shù)毓⿷?yīng)鏈路、成立本土化銷售團隊。同時間，企業(yè)更要加強自身作為總部的管理能力，以建立直接和間接對國外公司的管理。“中國消費企業(yè)要走這個方向，出海才能夠比較成功。”她說。
利用品牌杠桿，提升溢價能力
在中國消費企業(yè)出海浪潮中，出海目的地也愈發(fā)多元化。
陳瑄表示，消費企業(yè)在選擇出海目的地時，要綜合考慮當?shù)厥袌鎏攸c、政策環(huán)境和自身發(fā)展戰(zhàn)略。“東南亞市場因文化相近、關(guān)稅低等優(yōu)勢吸引了眾多企業(yè)，其豐富的勞動力資源也為制造業(yè)發(fā)展提供了便利；中東地區(qū)熱錢充裕，消費需求多元；中歐和東歐地區(qū)在稅務(wù)政策、消費水平等方面也表現(xiàn)出獨特的吸引力；而非洲地區(qū)，則對性價比高的產(chǎn)品需求較大，日用品品類則更為適合這個市場。”
不過，陳瑄也強調(diào)，企業(yè)在海外市場的增長潛力并非取決于特定目的地或賽道，而更多地取決于品牌包裝以及當?shù)叵M者對多元消費選擇的接受程度，“我們也觀察到，近兩年美國和歐洲消費者，購買中國品牌的意愿也越來越高�！�
她認為，在產(chǎn)品與供應(yīng)鏈優(yōu)勢前提下，中國消費企業(yè)出海更應(yīng)該學(xué)會包裝自己，“對于中國消費企業(yè)來說，我們很多企業(yè)家都是實干苦干的精神。出海其實并不僅是經(jīng)營層面的考量，還要理解當?shù)卣�、符合當�(shù)卣�，它也是一種溝通關(guān)系的考量，這包括企業(yè)與當?shù)卣�、當�(shù)孛襟w的溝通，這方面經(jīng)驗中國企業(yè)相對欠缺�！�
宏觀環(huán)境影響下，全球的消費正在趨于更加理性。對消費品而言，新品牌如何打入成熟市場，實現(xiàn)差異化，凸顯性價比，都需要通過品牌“包裝”來實現(xiàn)。
對比一些國際品牌，中國的消費品在產(chǎn)品和服務(wù)上已經(jīng)具備明顯優(yōu)勢。此時，就更需要通過“包裝”來提升品牌在市場的附加價值。陳瑄表示，“許多中國消費企業(yè)忽視了這一點，但事實上是需要搭建非常專業(yè)的本地營銷團隊和公關(guān)團隊，才能在市場上突顯中國消費品的性價比，并且根據(jù)當?shù)叵M者行為變化不斷調(diào)整市場營銷策略�！�
她還認為，在中國企業(yè)面對愈趨常態(tài)化的地緣政治和關(guān)稅變化等風(fēng)險時，除了充分調(diào)研，預(yù)測政策調(diào)整對企業(yè)成本和運營的影響等方法外，提升產(chǎn)品溢價能力和附加值，也是非常重要的應(yīng)對方式之一。
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