無(wú)論是對(duì)品牌還是用戶來(lái)說(shuō)，綜藝營(yíng)銷早已不陌生。品牌若僅靠一套程式化的植入打法，即使IP本身火爆出圈，也難避免綜藝口碑與品牌“不同甘”的窘境——當(dāng)話題和流量的潮水退去，品牌轉(zhuǎn)化依舊艱難站在原地。
到底怎樣的綜藝營(yíng)銷才能與品牌增長(zhǎng)互相成就？
最近，由愛奇藝出品、真果粒獨(dú)家冠名的時(shí)尚生活方式主題展演真人秀《以時(shí)尚之名》，就將品牌營(yíng)銷做到有名有實(shí)，既借優(yōu)質(zhì)平臺(tái)為目標(biāo)客群差異化提供飽滿的情緒價(jià)值，也借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將消費(fèi)場(chǎng)景可視化，成為深植年輕人心智的人氣零食。
如此令用戶心服“口”服、令品牌品銷雙收的綜藝營(yíng)銷，實(shí)在值得我們好好展開聊聊。
當(dāng)一個(gè)牛奶飲品品牌冠名一檔時(shí)尚真人秀，會(huì)迸發(fā)出怎樣不尋常的火花？真果粒此次綜藝營(yíng)銷，就構(gòu)建在獨(dú)到而縝密的方法論之上。在《以時(shí)尚之名》開篇，“老佛爺”卡爾·拉格斐的名言就是揭示品牌營(yíng)銷背后思考的鑰匙：
如果說(shuō)品牌營(yíng)銷既不能脫離現(xiàn)實(shí)需求，又要營(yíng)造對(duì)美好生活的向往，那么，還有什么是比“時(shí)尚”更好的話題？
作為一個(gè)包羅萬(wàn)象的概念，時(shí)尚不僅關(guān)乎衣著裝扮，也不只意味著櫥窗單品，更是社會(huì)文化、思潮、風(fēng)尚的產(chǎn)物——它既能引發(fā)大眾廣泛的興趣，也能鏈接商業(yè)、藝術(shù)與日常。這種多元化與豐富性，就在《以時(shí)尚之名》的主題與陣容上生動(dòng)體現(xiàn)。
《以時(shí)尚之名》召集11位不同職業(yè)的Promoter們齊聚時(shí)尚之家，以社群文化為基礎(chǔ)，以生活為秀場(chǎng)，拆解五大生活方式議題，打造時(shí)尚大事件。這些議題中涵蓋了環(huán)保、寵物、社交、街拍、國(guó)風(fēng)等多元主題，集合年輕人喜愛的時(shí)尚元素，聚焦年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)議題，打開延長(zhǎng)普通人時(shí)尚生活半徑、激發(fā)時(shí)尚生活靈感的窗口。
除了綜藝內(nèi)容新意，選手、嘉賓的多樣性也有效增加了節(jié)目看點(diǎn)和話題度。一方面，常駐Promoter們無(wú)一不是才華與個(gè)性兼?zhèn)涞男备芮嗄�，從廣告人、模特到藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，迥然的成長(zhǎng)背景和職業(yè)經(jīng)歷不僅展現(xiàn)出當(dāng)代青年真實(shí)、果敢、獨(dú)立的時(shí)尚面貌，也為真人秀的戲劇化推進(jìn)賦予天然養(yǎng)料；
另一方面，孟佳、吳建豪、米卡、ICE等時(shí)尚助力官的加盟，成為選手們的時(shí)尚范兒搭子，在各自擅長(zhǎng)的時(shí)尚領(lǐng)域?yàn)檫x手提供支持，由此借助嘉賓影響力帶動(dòng)流量關(guān)注，增加節(jié)目話題度。
可以說(shuō)，相比借勢(shì)大熱喜綜，真果粒選擇在時(shí)尚這一垂直細(xì)分賽道精耕細(xì)作，正是品牌誠(chéng)意與遠(yuǎn)見的體現(xiàn)：
首先是新鮮感。國(guó)內(nèi)時(shí)尚綜藝至今鮮有出圈之作，真果粒深耕時(shí)尚賽道成功搶占用戶心智，將綜藝調(diào)性與自身年輕、時(shí)尚的品牌形象深度綁定。特別是素人真人秀的設(shè)定，為年輕人提供借時(shí)尚表達(dá)自我的舞臺(tái)，用創(chuàng)意吸引眼球，用才華收割認(rèn)可，刷新了以往的綜藝觀感。
其次是契合度�！兑詴r(shí)尚之名》聚焦年輕人關(guān)注的時(shí)尚話題，探討年輕人關(guān)心的生活議題，讓真果粒成功實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶的同頻交互，深刻共鳴。同時(shí)，經(jīng)過一次次圍繞時(shí)尚的價(jià)值輸出，真果粒展現(xiàn)出企業(yè)的責(zé)任感與溫度，有效拉近用戶距離，增加品牌好感度。
除了在用戶溝通上避免了品牌營(yíng)銷自說(shuō)自話的低效，真果粒在綜藝內(nèi)容植入上也充分利用長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)，突出品牌優(yōu)勢(shì)表達(dá)，多維度展開用戶心智溝通。
「真」時(shí)尚 · 品牌形象塑造
在短視頻當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，長(zhǎng)視頻綜藝依舊擁有穩(wěn)定、龐大的受眾基礎(chǔ)，而從品牌建設(shè)的角度來(lái)說(shuō)，其對(duì)品牌形象的塑造是深入且長(zhǎng)期的。近年來(lái)，真果粒持續(xù)打造年輕時(shí)尚的品牌形象，致力于與年輕客群建立深厚的情感聯(lián)系，此次透過《以時(shí)尚之名》，品牌的傳播影響力將拓展到更深更廣的時(shí)尚圈層。
在“爆改舊物山”主題中，選手們以天馬行空的想象力與扎實(shí)的時(shí)尚包裝能力，將一件件舊物最終改造成一個(gè)個(gè)承載珍貴記憶的藝術(shù)裝置，曲折的制作過程、新奇的視覺呈現(xiàn)、新穎的時(shí)尚表達(dá)以及對(duì)時(shí)間、環(huán)保等議題的探討，觸動(dòng)觀眾最真實(shí)的情感，制造共鳴。
「真」好喝 · 消費(fèi)場(chǎng)景拓展
長(zhǎng)視頻的另一大優(yōu)勢(shì)則在于豐富的場(chǎng)景建構(gòu)。在《以時(shí)尚之名》中，真果粒的身影就無(wú)處不在。
但值得注意的是，除了常規(guī)的植入形式之外，真果粒更多的是以支持、見證、參與的立場(chǎng)，讓產(chǎn)品本身成為綜藝內(nèi)容推動(dòng)的重要一環(huán)。
同時(shí)也將產(chǎn)品飲用場(chǎng)景可視化：在投身工作時(shí)，真果粒是案頭補(bǔ)充能量的補(bǔ)給；
在社交休整時(shí)，真果粒是手中健康解饞的零食；
在外景奔忙后，真果粒又是清涼解暑的飲品……如此，真果粒將產(chǎn)品自然植入年輕人的各種日常消費(fèi)情境中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，有力推動(dòng)消費(fèi)決策。
「真」共鳴 · 情緒價(jià)值賦能
除了在多元消費(fèi)場(chǎng)景中巧妙占位，真果粒還借綜藝內(nèi)容進(jìn)一步展開價(jià)值溝通，通過對(duì)年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，進(jìn)一步完成品牌心智占位。
如今，年輕人的養(yǎng)寵需求持續(xù)旺盛，寵物消費(fèi)趨勢(shì)上行。在《以時(shí)尚之名》中，真果粒就借愛寵納新儀式挑戰(zhàn)，以時(shí)尚創(chuàng)造力和公益共情力，與寵物人群成功“接頭”，為觀眾帶來(lái)驚喜、感動(dòng)和快樂——這與真果粒拉近用戶距離、建立“同好”品牌認(rèn)知的目標(biāo)不謀而合。
除了“懂我”的情緒價(jià)值，“演我”也成了《以時(shí)尚之名》的共鳴點(diǎn)。性格迥異的Promoter們面對(duì)一次次腦力挑戰(zhàn)和分工協(xié)作，真實(shí)呈現(xiàn)經(jīng)歷困難與成長(zhǎng)的過程，反映出時(shí)下年輕人的精神狀態(tài)和價(jià)值觀。無(wú)論是對(duì)不合理的工作安排保持警惕，
還是在努力過后收獲認(rèn)可時(shí)產(chǎn)生的滿足感，
當(dāng)代青年擰巴、率真又可愛的形象躍然屏幕，獲得年輕觀眾“你在演我”的深刻共鳴，從而鞏固了真果粒年輕人“嘴替”的特殊定位。
通過在時(shí)尚語(yǔ)境下輸出品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，真果粒再度俘獲年輕用戶的喜愛，而《以時(shí)尚之名》的選題還不止于此，從時(shí)尚垂圈延伸到社區(qū)生活、傳統(tǒng)文化等層面，力圖在大眾傳播中制造漣漪。
社會(huì)價(jià)值共鳴：社區(qū)時(shí)尚快閃，擁抱真實(shí)生活
在社區(qū)快閃這一期，選手們大展身手，喚起人們對(duì)線下真實(shí)社區(qū)生活的向往和重視。在日趨原子化的社會(huì)里，隨處可見人們埋頭于手機(jī)，這些空降在街頭巷尾的趣味裝置為真實(shí)生活注入活力，帶來(lái)鄰里間相親相愛的治愈感受。結(jié)尾處，居民們自發(fā)聚集在快閃區(qū)社交、休憩、玩耍，美好的畫面背后是品牌借綜藝輸出的社會(huì)公益價(jià)值，真果粒再一次以時(shí)尚傳遞溫暖、帶來(lái)美好。
堅(jiān)持長(zhǎng)期主義：國(guó)風(fēng)時(shí)尚體驗(yàn)，增強(qiáng)文化自信
而在最近一期節(jié)目中，選手們更是近距離感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，用年輕人喜愛的時(shí)尚元素?zé)ㄐ挛幕磉_(dá)，致敬技藝的傳承與創(chuàng)新。值得注意的是，真果粒在去年就攜手時(shí)尚芭莎拍攝國(guó)風(fēng)時(shí)尚大片、冠名國(guó)風(fēng)綜藝及古風(fēng)劇集，正是由于在國(guó)風(fēng)賽道持續(xù)深耕，真果粒的長(zhǎng)期主義品牌文化輸出才帶來(lái)了差異化的破圈傳播效果。
可見，不同于其他綜藝營(yíng)銷，真果粒在價(jià)值輸出和賽道深耕上，體現(xiàn)出一以貫之的品牌調(diào)性與傳播內(nèi)核。也因此能夠得到年輕客群在時(shí)尚生活主張和品牌價(jià)值觀上的認(rèn)同，真正讓品牌冠名呈現(xiàn)“愛屋及烏”的營(yíng)銷效果，最終激發(fā)用戶購(gòu)買行為，以示對(duì)品牌的支持和喜愛。
小結(jié)
最后，黑馬還想談?wù)勂脚_(tái)價(jià)值對(duì)真果粒此次綜藝營(yíng)銷的助力。借助愛奇藝在綜藝市場(chǎng)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，《以時(shí)尚之名》實(shí)現(xiàn)了綜藝內(nèi)容與品牌理念的高度契合，從而讓目標(biāo)用戶觸達(dá)、市場(chǎng)口碑及傳播效果事半功倍：
在用戶價(jià)值層面，愛奇藝在核心圈層積累了可觀的口碑與銷量。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024春季中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜》數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.2億，居在線視頻平臺(tái)首位。用戶基數(shù)大、品牌目標(biāo)受眾重疊度高，使得“愛奇藝出品”成為幫助品牌提高年輕客群滲透率的保障。
而從內(nèi)容優(yōu)勢(shì)層面，提升節(jié)目?jī)r(jià)值及內(nèi)容豐富度，仍是當(dāng)前愛奇藝作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的重中之重。推出過《種地吧2》、《喜劇之王單口季》等多個(gè)爆款的愛奇藝，深諳時(shí)下年輕人的需求，正如愛奇藝高級(jí)副總裁吳剛在2024愛奇藝秋季悅享會(huì)上所說(shuō)：“愛奇藝真正交付的產(chǎn)品是用戶的情緒價(jià)值�！� 通過了解用戶情緒出口，再進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)，愛奇藝綜藝真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)了與用戶有效溝通和熱度出圈預(yù)定。
可以肯定的是，真果�！兑詴r(shí)尚之名》綜藝營(yíng)銷成就了一次品牌與平臺(tái)、內(nèi)容與用戶的雙向奔赴。在長(zhǎng)期主義的發(fā)展共識(shí)里，真果粒以時(shí)尚之名，在品牌綜藝營(yíng)銷賽道跑出成績(jī)，也跑出了風(fēng)格。
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