2024年12月中旬時(shí)，方志忠決定將香港十幾家門(mén)店的后勤團(tuán)隊(duì)全部砍掉。
方志忠是莆田餐廳（下稱(chēng)“莆田”）的創(chuàng)始人，旗下門(mén)店超過(guò)100家，覆蓋了中國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓等海內(nèi)外多個(gè)國(guó)家。
香港的后勤團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月的開(kāi)支費(fèi)用最低在68萬(wàn)元，在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境中，這是一筆不菲的費(fèi)用。而做出裁撤團(tuán)隊(duì)的決定也不容易，方志忠坦言，這種決策，以前的他絕不會(huì)做。
“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，人們的消費(fèi)欲望減弱，再加上餐飲行業(yè)嚴(yán)重供過(guò)于求。從業(yè)25年，我從來(lái)沒(méi)有遇到這么嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境�！狈街局覍�(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
2024年，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)了許多過(guò)去未有的現(xiàn)象。
高端餐廳接連關(guān)閉，長(zhǎng)期直營(yíng)的連鎖餐飲品牌開(kāi)放加盟，在尋求業(yè)務(wù)增量的路上，各連鎖餐飲品牌從高舉高打轉(zhuǎn)向謹(jǐn)小慎微，甚至盯上過(guò)去被視為薄利買(mǎi)賣(mài)的快餐與團(tuán)餐業(yè)務(wù)。
2024年，越來(lái)越多原本以核心商圈購(gòu)物商場(chǎng)作為根據(jù)地的餐飲品牌，陸續(xù)放下身段，擠進(jìn)街區(qū)里的小吃街，開(kāi)起了主營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)的衛(wèi)星店。
在追求質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)下，大而重的擴(kuò)張模式面臨著極高的風(fēng)險(xiǎn)。陷入增長(zhǎng)焦慮的餐飲品牌需要切換“駕駛檔位”，探索風(fēng)險(xiǎn)可控的增長(zhǎng)模式。
餐企收縮野心集體“過(guò)坎”
方志忠工作之余喜歡天南海北去考察市場(chǎng)，曾去過(guò)香港荃灣一家車(chē)仔面檔覓食。這家面檔開(kāi)了數(shù)十年，過(guò)去都是人滿為患，但到了2024年，“客人們都去哪兒了？”成為老板每天都在思考的問(wèn)題。
行業(yè)的困難，方志忠也有深切感受。據(jù)其透露，2024年“莆田”各地的門(mén)店，整體客流量下降了10~20%。
圖源：莆田官方微博
根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局11月18日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1—10月，北京餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)收入1057.5億元，同比下降5.2%。上海統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)則顯示，2024年上半年限額以上住宿和餐飲企業(yè)營(yíng)收同比下降2.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-7.7億元。
2024年的餐飲行業(yè)，性價(jià)比成為主旋律。過(guò)去定位高端的門(mén)店和品牌，在如今消費(fèi)環(huán)境下受到不小沖擊。
4月，曾被稱(chēng)為“北京頂級(jí)意菜”的Opera BOMBANA與高端餐飲集團(tuán)TIAGO旗下的品牌門(mén)店TIAGO HOME KITCHEN先后停業(yè)。7月，呷哺集團(tuán)（00520.HK）旗下高端烤肉品牌趁燒傳出關(guān)閉全部門(mén)店的消息。8月，鼎泰豐發(fā)布14家門(mén)店閉店的消息。
不管是主動(dòng)，還是被動(dòng)，仍存活著的餐飲品牌，都卷入了大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。無(wú)論是西式快餐品牌麥當(dāng)勞、百勝中國(guó)、漢堡王，還是中餐領(lǐng)域的海底撈、九毛九、和府撈面與鄉(xiāng)村基，都在通過(guò)調(diào)價(jià)、發(fā)券等方式留住消費(fèi)者。而降價(jià)的后果也開(kāi)始顯現(xiàn)，麥當(dāng)勞、大家樂(lè)、九毛九等企業(yè)2024年發(fā)布的中期財(cái)報(bào)中，營(yíng)收與凈利潤(rùn)等關(guān)鍵指標(biāo)，均出現(xiàn)不同程度的下滑。
爬坡過(guò)坎無(wú)法避免，收縮業(yè)務(wù)范圍成為連鎖餐飲品牌共同的應(yīng)對(duì)措施。
2024年，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)_(kāi)表示，將品牌在快餐業(yè)務(wù)方面的資源投入收縮到最小，并基本砍掉零售業(yè)務(wù)，將精力回歸到主品牌西貝上。
2024年下半年開(kāi)始，方志忠將“莆田”的業(yè)務(wù)區(qū)域分成了東南亞與東亞兩大片區(qū)�！爸斑�是想要全球插旗，但考慮到市場(chǎng)情況，未來(lái)3到5年內(nèi)，“莆田”會(huì)把業(yè)務(wù)范圍縮小，深耕東南亞和東亞兩大區(qū)域市場(chǎng)�！狈街局艺f(shuō)道。
同年7月，此前一直致力于多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展的九毛九集團(tuán)也發(fā)布聲明，稱(chēng)公司已轉(zhuǎn)讓“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚(yú)”兩個(gè)子品牌，后續(xù)將集中資源到太二酸菜魚(yú)和慫火鍋廠。
衛(wèi)星店成新增長(zhǎng)點(diǎn)？
除了做減法，陷入增長(zhǎng)焦慮的餐飲品牌也在尋找更多業(yè)務(wù)增量。
海底撈、九毛九、和府撈面等過(guò)去采取全直營(yíng)模式的連鎖餐飲品牌，均在2024年開(kāi)放了加盟或者合作模式，開(kāi)始借助外部力量進(jìn)行拓店。截至11月底，巴奴火鍋100多家門(mén)店中，已有28家門(mén)店開(kāi)放24小時(shí)營(yíng)業(yè)。高校餐飲檔口與企業(yè)食堂，也成為了海底撈、老鄉(xiāng)雞、塔斯汀等品牌競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
諸多嘗試動(dòng)作中，發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)、正餐“快餐化”成為一大趨勢(shì)。2024年，海底撈、慫火鍋廠與和府撈面等品牌，分別以“海底撈下飯火鍋菜”、“慫火鍋廠·火鍋冒菜”、“和府拌飯大師”等子品牌主攻外賣(mài)業(yè)務(wù)。
據(jù)海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“下飯火鍋菜”2024年的收入同比增長(zhǎng)超10倍。截至2024年12月，“下飯火鍋菜”整體已經(jīng)發(fā)展出超過(guò)1000個(gè)點(diǎn)位，這個(gè)數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)小菜園招股書(shū)，2024年前八個(gè)月，其外賣(mài)收入占比已接近4成；綠茶今年前三季度外賣(mài)收入增長(zhǎng)35.4%，來(lái)自外賣(mài)業(yè)務(wù)的收入增幅遠(yuǎn)超堂食業(yè)務(wù)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率。
外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的想象空間，也讓各餐飲品牌紛紛著力布局業(yè)態(tài)更輕的衛(wèi)星店。
一直以來(lái)較為注重把控拓店節(jié)奏的外婆家，近日公布了計(jì)劃在2025年開(kāi)設(shè)100家品牌衛(wèi)星店的消息。
品牌衛(wèi)星店，即連鎖餐飲品牌探索的新形態(tài)小店，該業(yè)態(tài)剝離了堂食場(chǎng)景，僅聚焦于外賣(mài)業(yè)務(wù)。由于面積小、選址更靈活，衛(wèi)星店得以覆蓋品牌堂食大店過(guò)去覆蓋不到的區(qū)域。
木屋燒烤位于廣州海珠區(qū)的外賣(mài)店。記者攝。
2024年7月，美團(tuán)外賣(mài)總經(jīng)理薛冰曾對(duì)媒體表示，過(guò)去投一個(gè)正餐品牌店可能要超過(guò)500萬(wàn)元，但開(kāi)衛(wèi)星店的花費(fèi)則降至10萬(wàn)~20萬(wàn)元。另?yè)?jù)美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)，相較于堂食外賣(mài)店，品牌衛(wèi)星店門(mén)店租金和裝修成本降低了60%。外婆家集團(tuán)副總裁王陽(yáng)此前則對(duì)外表示，外婆家在杭州開(kāi)設(shè)的首家衛(wèi)星店，面積在40多平方米，目前，該店每月外賣(mài)訂單量穩(wěn)定在7000單以上，預(yù)計(jì)不到一年就能回本。
目前，太二酸菜魚(yú)、老鄉(xiāng)雞、周黑鴨等超500個(gè)餐飲品牌均與美團(tuán)合作推進(jìn)了品牌衛(wèi)星店業(yè)務(wù)。不過(guò)，被各品牌視作業(yè)務(wù)重要增長(zhǎng)點(diǎn)的衛(wèi)星店，其業(yè)態(tài)可行性還需更長(zhǎng)時(shí)間檢驗(yàn)。某連鎖餐飲品牌內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，品牌的衛(wèi)星店業(yè)務(wù)推進(jìn)情況不及預(yù)期。
“開(kāi)店后我們才發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)星店所在的區(qū)域消費(fèi)力并沒(méi)有我們預(yù)估的好。比起衛(wèi)星店，現(xiàn)階段我們更傾向于通過(guò)打磨門(mén)店菜品，吸引更多增量。”上述內(nèi)部人士說(shuō)道。
各餐飲企業(yè)仍在探索符合品牌自身的應(yīng)對(duì)方式。盡管通往目標(biāo)的路徑不一，但在方志忠看來(lái)，大方向已經(jīng)確定。
“重點(diǎn)就是少折騰，大動(dòng)作少一點(diǎn)。未來(lái)的餐飲一定是減輕在其它方面的投資，真正把精力跟資源放在菜品和服務(wù)上。與其砸重金去頂級(jí)購(gòu)物中心開(kāi)大店，還不如把這塊投入省下來(lái)，用在客人身上�！狈街局艺f(shuō)道。
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