撰寫|劉萱

　　近期一則刷爆朋友圈的短視頻《啥是佩奇》，讓“社會人”小豬佩奇在2019年初再次火了一把�！渡妒桥迤妗纺軌蛞�起巨大反響，不僅體現(xiàn)了導(dǎo)演張大鵬的絕佳創(chuàng)意，也證明了兒童內(nèi)容市場的“出圈”可能。

　　2018年兒童消費市場規(guī)模已突破4.5萬億，并且持續(xù)以每年近乎20%的速度增長，兒童產(chǎn)業(yè)正在成為內(nèi)需消費市場中一條不可忽視的新賽道。

　　對于視頻行業(yè)而言，兒童產(chǎn)業(yè)市場的擴張帶來了新的機遇�！�2018中國少兒家庭洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，“觀看少兒節(jié)目”已經(jīng)成為各年齡段孩子們廣泛的興趣愛好。0-4歲的兒童中對“觀看少兒節(jié)目”感興趣的占比79%，在5-9 歲的兒童中占比89%，在10-14歲的兒童中占比77%。

　　而使用移動端收看網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的兒童節(jié)目是當下最主流的方式。網(wǎng)絡(luò)媒體的節(jié)目豐富，能夠隨時根據(jù)偏好進行點播，比觀看電視直播節(jié)目的自主性更高。視頻平臺是否能提供優(yōu)質(zhì)的兒童節(jié)目，決定了是否能夠在兒童消費市場的賽場上占據(jù)一席之地。

　　2018年5月的愛奇藝世界大會上，愛奇藝正式發(fā)布兒童視頻品牌“愛奇藝奇巴布”，塑造全新品牌形象。事實上不止是愛奇藝，早在2016年優(yōu)酷和騰訊視頻也分別推出了針對兒童用戶的視頻品牌 “小小優(yōu)酷”和“小企鵝樂園”。

　　(圖為“愛奇藝奇巴布”、“小小優(yōu)酷”、“小企鵝樂園”)

　　與此同時，三大視頻平臺也積極與國外動畫版權(quán)方展開合作，積極采購優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。愛奇藝奇巴布與迪士尼、尼克兒童、BBC、央視少兒等國內(nèi)外知名動畫公司達成合作。優(yōu)酷方面與央視動畫、韓國CJ集團、英國Fremantle、俄羅斯瑞奇合作。騰訊視頻也購入米高梅、樂高等公司出品動畫……

　　以兒童產(chǎn)業(yè)崛起的2016年為起點，到剛剛過去的2018年里，作為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)頭部的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大視頻平臺在兒童內(nèi)容領(lǐng)域的表現(xiàn)如何？數(shù)娛夢工廠特此進行了盤點。

　　三大平臺各有偏愛類型，

　　愛奇藝、優(yōu)酷國產(chǎn)IP孵化較為領(lǐng)先

　　數(shù)娛夢工廠統(tǒng)計顯示，在三大視頻平臺兒童節(jié)目熱播TOP榜中超過半數(shù)以上為歐美及其他地區(qū)出品的動畫作品，進口動畫依然是兒童內(nèi)容市場的主流。

　　來自英國BBC電視臺的《小豬佩奇》系列熱度不減，成為霸榜三大平臺排行的“明星作品”。愛奇藝兒童頻道上熱播指數(shù)排行第一名的節(jié)目是《小豬佩奇全集》，播放指數(shù)為575.4萬（注：愛奇藝從2018年9月起停用了前臺播放數(shù)據(jù)顯示，文中涉及的“播放指數(shù)”不等于實際播放量）。優(yōu)酷少兒頻道上播放量最高的節(jié)目是《小豬佩奇第一季》，播放量為71.9億。騰訊視頻上播放量最高的節(jié)目是《小豬佩奇全集》，播放量為319.4億。

　�。▓D為兒童動畫《小豬佩奇》）

　　數(shù)娛夢工廠發(fā)現(xiàn)，從節(jié)目類型上看，以《小豬佩奇》《汪汪隊立大功》為代表的“故事”類型節(jié)目最受到小朋友的青睞。除此之外，人氣最高的兩大節(jié)目類型是“兒歌”和“玩具”。

　　相比優(yōu)酷、騰訊視頻，擁有超過480萬分鐘精品內(nèi)容的愛奇藝平臺上，“兒歌”類型節(jié)目最為豐富。數(shù)娛夢工廠統(tǒng)計了三大視頻平臺的“兒歌”類型節(jié)目數(shù)量，截止2019年1月12日，愛奇藝共有536部，優(yōu)酷208部，騰訊視頻共250部。（注：本文的數(shù)據(jù)來源僅以三大平臺前臺顯示內(nèi)容數(shù)量為統(tǒng)計標準。）

　　《貝瓦兒歌》《寶寶巴士兒歌》的播放指數(shù)分別高居愛奇藝兒童頻道播放排行的第2名和第5名；同樣在優(yōu)酷上榜的《貝瓦兒歌》在優(yōu)酷的播放量排行是第10名。說明愛奇藝平臺對早教益智的“兒歌”類型節(jié)目的孵化能力更為領(lǐng)先。

　　其次“玩具”題材的少兒綜藝節(jié)目在三大平臺播放榜單中均有上榜。此類型節(jié)目以《奇奇和悅悅的的玩具》《小伶玩具》為代表，以實物拍攝結(jié)合真人畫外音或真人出鏡形式，在節(jié)目中介紹兒童玩具�！巴婢摺鳖愋凸�(jié)目雖然作為相關(guān)動畫的衍生節(jié)目，但也同樣受到孩子們的青睞。

　　（圖為《小伶玩具》）

　　數(shù)娛夢工廠發(fā)現(xiàn)，在擁有超過400萬分鐘精品內(nèi)容的優(yōu)酷平臺，“玩具”類目下相關(guān)節(jié)目共有664部；在騰訊視頻的“玩具”類目下共有228部相關(guān)節(jié)目。愛奇藝未單獨分類，而是根據(jù)節(jié)目內(nèi)容差異分類至“手工”、“其他”等類目下，愛奇藝平臺上有大量動畫衍生的“玩具”類節(jié)目。

　　正因為“玩具”類型節(jié)目受到優(yōu)酷少兒頻道的重視，該類節(jié)目在優(yōu)酷平臺的人氣頗高。以三大平臺均有播出的《小伶玩具》為例，該節(jié)目在優(yōu)酷的播放排行第2，僅次于《小豬佩奇第一季》。與此同時，《小伶玩具》在騰訊視頻排名第5。

　　相比之下，騰訊視頻的用戶更偏愛進口的“故事”類型節(jié)目。騰訊視頻少兒頻道熱播榜單前8中，7部作品來自歐美和韓國出品的劇情類動畫。

　　數(shù)娛夢工廠同時還發(fā)現(xiàn)，愛奇藝對于國產(chǎn)IP的孵化能力較為領(lǐng)先。從愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻兒童頻道播放榜單中可以看到，愛奇藝熱播前10里，國產(chǎn)作品占據(jù)4部：《貝瓦兒歌》《寶寶巴士兒歌》《熊熊樂園》《奇奇和悅悅的玩具》。優(yōu)酷熱播前10里，國產(chǎn)作品占3部《小伶玩具》《可可小愛》《貝瓦兒歌》。騰訊視頻熱播前8里，國產(chǎn)作品僅有一部《小伶玩具》。

　　兒童動畫熱播內(nèi)容同質(zhì)化，

　　自制內(nèi)容才是決勝關(guān)鍵

　　從三家視頻平臺兒童頻道的播放TOP榜單來看，各個平臺熱播內(nèi)容多有重疊。重點集中在《小豬佩奇》系列、《汪汪隊立大功》系列、《小伶玩具》等幾部作品，呈現(xiàn)一定程度上的同質(zhì)化傾向。

　　只有獨播內(nèi)容出圈，才能打破目前三家旗鼓相當?shù)木置�。正因如此，愛奇藝、�?yōu)酷、騰訊視頻近年來愈加重視起獨播內(nèi)容。獨播內(nèi)容的來源主要分為兩塊：優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的獨播權(quán)+自制節(jié)目。

　　三大視頻平臺紛紛與國外動畫版權(quán)方展開合作，積極采購優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。愛奇藝奇巴布與迪士尼、尼克兒童、BBC、央視少兒等出品過大量經(jīng)典動畫作品的國內(nèi)外一線動畫公司達成深度合作。優(yōu)酷方面與央視動畫、韓國CJ集團、英國Fremantle、俄羅斯瑞奇合作。騰訊視頻也購入米高梅、樂高等公司出品動畫……

　　但就目前三大視頻平臺的獨播內(nèi)容板塊來看，任何一家都很難做到壟斷多部頭部動畫IP的獨播權(quán)。例如兒童動畫巨頭迪士尼，在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻都有授權(quán)作品上線，但很難做到將所有作品集中授權(quán)給其中一家。

　　未來三大視頻平臺想在兒童內(nèi)容市場占領(lǐng)絕對優(yōu)勢，關(guān)鍵就在于自制內(nèi)容開發(fā)。

　　在自制內(nèi)容上，2017年8月愛奇藝、浙江衛(wèi)視旗下浙江藍巨星國際傳媒有限公司宣布合作維亞康姆國際傳媒集團，推出由愛奇藝出品的3D兒童動畫片《無敵鹿戰(zhàn)隊》。維亞康姆國際傳媒集團是美國第三大傳媒公司，將在動畫制作完成后負責(zé)該動畫在海外的授權(quán)業(yè)務(wù)。而在2018年10月，雙方簽署了《無敵鹿戰(zhàn)隊》第二季合作諒解備忘錄，將繼續(xù)延續(xù)前季合作模式。

　　（圖為愛奇藝出品《無敵鹿戰(zhàn)隊》）

　　同時《無敵鹿戰(zhàn)隊》的制作也吸收了尼克兒童亞洲頻道的力量，其負責(zé)作品的創(chuàng)意指導(dǎo)及監(jiān)制。此前，尼克兒童頻道最為著名的兒童動畫作品有《海綿寶寶》《汪汪隊立大功》等。2018年1月，《無敵鹿戰(zhàn)隊》尚未制作完成，即被尼克兒童頻道重金買下海外獨播權(quán)，該片也成為了尼克兒童全球預(yù)購的第一部中國公司出品的動畫，實現(xiàn)國產(chǎn)動畫IP出海。愛奇藝更好的做到了將“引進來”和“走出去”相結(jié)合，在對內(nèi)引進優(yōu)質(zhì)海外內(nèi)容的同時，也將國產(chǎn)優(yōu)秀動畫傳播到了海外。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，愛奇藝兒童向自制動畫已開發(fā)的項目有《無敵小鹿》系列、《嘟當曼》《無敵鹿戰(zhàn)隊》等14季針對不同年齡兒童的精品內(nèi)容，其中有5季正在創(chuàng)作當中。

　　雖然優(yōu)酷少兒頻道曾公開宣布將貫徹“引進+自制”聯(lián)動的策略，但從目前的情況來看，優(yōu)酷的獨播節(jié)目更偏向于“引進”。2018年2月，阿里大文娛宣布與迪士尼達成多年合約，在優(yōu)酷每年上線近1000集迪士尼動畫，其中包括授權(quán)合約前2年間每年最多600集首次授權(quán)給國內(nèi)視頻平臺的獨家動畫內(nèi)容。

　　除此之外，優(yōu)酷還在2018年拿下了英國BBC公司出品的《小豬佩奇第五季》的獨播權(quán)。另外優(yōu)酷少兒首頁主推的獨播節(jié)目還有法國搞笑動畫《搞笑小蜘蛛》以及美國樂高公司的《獨角貓》。

　　自制內(nèi)容方面，優(yōu)酷與左袋創(chuàng)意聯(lián)合出品了原創(chuàng)動畫《艾米咕嚕》于2017年開播并全球發(fā)行。今年11月又上線了優(yōu)酷與俄羅斯動畫制作公司瑞奇集團合作的三位動畫《緹娜托尼》。

　�。▓D為優(yōu)酷《緹娜托尼》）

　　在去年第14屆中國國際動漫節(jié)上，騰訊視頻發(fā)布了包括青春國漫和少兒動畫兩大板塊數(shù)十個IP。其中的少兒動畫方面，騰訊視頻推出以“經(jīng)典再燃”、“陪伴關(guān)愛”、“成長益智”三大主題少兒動畫。

　　“經(jīng)典再燃”包括《動物合唱團》《烏龍院之活寶傳奇》《舒克和貝塔》。“陪伴關(guān)愛”品類包括《豆樂兒歌》《小鹿杏仁兒》《奇奇怪怪》《豆樂國學(xué)》。“成長益智”系列包括《超級小熊布迷》《海豚幫幫號》《救援聯(lián)萌》《超迷你戰(zhàn)士》《威比斯達》《紅眼鏡豬豬》。

　　（圖為騰訊視頻《烏龍院之活寶傳奇》）

　　其中，大部分作品是原創(chuàng)動畫IP，值得一提的是改編自國產(chǎn)經(jīng)典IP的《烏龍院之活寶傳奇》和《舒克和貝塔》�！稙觚堅褐�活寶傳奇》改編自“烏龍院”系列最受歡迎的《烏龍院大長篇》系列漫畫。而《舒克與貝塔》由“童話大王”鄭淵潔暢銷40年的作品改編而來，賦予經(jīng)典IP新的生命力。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)上線的作品有《小鹿杏仁兒》《烏龍院之活寶傳奇》《超迷你戰(zhàn)士》《豆樂兒歌》《超級小熊布迷》。

　　原創(chuàng)IP緊缺，

　　兒童動畫IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)是關(guān)鍵

　　藝恩數(shù)據(jù)顯示，2018年新播出少兒動漫付費作品平臺分布中，愛奇藝奇巴布占比44%，小小優(yōu)酷占比19%，小企鵝樂園占比25%，搜狐視頻和芒果TV各占6%。作為國內(nèi)視頻行業(yè)的頭部公司，三大平臺的節(jié)目制作能力不是問題關(guān)鍵。關(guān)鍵的問題在于，目前三大平臺的VIP收費節(jié)目及獨播節(jié)目并未在市場上具有“不可替代性”。

　　《小豬佩奇》系列、迪士尼系列、《貓和老鼠》系列、《海綿寶寶》等不少已經(jīng)得到市場認可的成熟動畫IP作品幾乎成為三家兒童頻道的標配。大量投入做原創(chuàng)節(jié)目，但熱播內(nèi)容仍要靠進口動畫IP撐起半邊天。

　　在目前進口IP當?shù)�，平臺缺少“養(yǎng)成系”IP的背景下，如何進行IP開發(fā)，三大平臺各自作出了嘗試。

　　早在2015年9月，優(yōu)酷少兒頻道攜手藍天城共同打造“優(yōu)酷少兒樂園”主題活動，意圖用線下落地品牌打通線上線下。將線上動畫片里的內(nèi)容通過活動策劃、互動游戲、還原場景等形式落地線下，讓小朋友與喜愛的卡通形象零距離接觸。

　　2018年優(yōu)酷上線的自制動畫《緹娜托尼》也曾進入幼兒園開展線下活動。通過小朋友看觀看動畫、表演緹娜托尼課間操等互動形式，直接與受眾交流，連通線上線下。

　�。▓D為《緹娜托尼》線下活動課間操）

　　愛奇藝同樣也推進了品牌的線下落地活動。愛奇藝合作美國維亞康姆國際傳媒集團旗下尼克兒童頻道、以及中信泰富廣場共同打造的“奇巴布小鎮(zhèn)——尼克親子體驗季”于2018年12月21日在上海開幕。在現(xiàn)場設(shè)置了四大親子互動區(qū)域，以及三場新年才藝秀，將為滬上家庭提供寓教于樂的親子互動游玩體驗。

　�。▓D為奇巴布小鎮(zhèn)-尼克親子體驗季）

　　騰訊視頻近年來看好國際知名IP的授權(quán)開發(fā)。去年騰訊視頻確定與國際玩具頭部公司樂高、美泰將開展長達幾年的深入合作，獲得了樂高、美泰的IP授權(quán)。5月騰訊視頻上線了樂高視頻專區(qū)，6月美泰的玩具類視頻內(nèi)容也陸續(xù)上線，在節(jié)目中介紹最新的品牌玩具。

　　（圖為騰訊“樂高視頻專區(qū)”）

　　以國際知名IP來帶動平臺節(jié)目的多樣化和關(guān)注度顯然是明智的選擇，但比較可惜的是騰訊目前還未將重金購入的IP的價值發(fā)揮到極致。以騰訊視頻獲得授權(quán)的樂高IP為例，樂高自身的知名度加上含有廣告屬性的節(jié)目內(nèi)容，騰訊并未設(shè)置相關(guān)樂高產(chǎn)品或周邊的線上購買方式，騰訊的草場地商城并未充分聯(lián)動。

　　三大平臺中愛奇藝對動畫IP的開發(fā)能力占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。以在各大平臺熱播的《小豬佩奇》為例。在愛奇藝平臺上除了動畫正片，還可以看到大量相關(guān)衍生節(jié)目《小豬佩奇玩具陪你玩》《奇奇和悅悅的玩具》等，在節(jié)目中介紹動畫同款小豬佩奇玩具。在觀看節(jié)目之余，愛奇藝商城還進行了《小豬佩奇》玩具周邊的銷售。

　�。▓D為《小豬佩奇玩具陪你玩》節(jié)目）

　　數(shù)娛夢工廠注意到，人氣火爆的《小豬佩奇》在三大平臺是重點關(guān)注的IP。除愛奇藝外，優(yōu)酷和騰訊視頻也針對《小豬佩奇》上線了不少衍生節(jié)目，但在周邊銷售這一環(huán)有所缺失，或購買方式不夠便捷，沒有形成完整閉環(huán)。雖然從“節(jié)目——衍生節(jié)目——周邊銷售”的過程簡單，但基本可以窺見愛奇藝對動畫IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)思路已經(jīng)形成，但在具體建設(shè)過程中，需要繼續(xù)提高的部分還有很多。

　　同樣的IP開發(fā)思路用于原創(chuàng)IP，2018年10月，愛奇藝自制動畫《嘟當曼》首次亮相第12屆CLE中國授權(quán)展，與廣州思成智能玩具有限公司成功達成授權(quán)合作�！多疆斅�》未上線就已與圖書、文具、服裝等多個業(yè)態(tài)授權(quán)商確定合作意向，并將陸續(xù)推出各類衍生產(chǎn)品，進行“內(nèi)容+播放+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。

　　（圖為愛奇藝電子繪本）

　　相信在三大視頻平臺的不斷努力下，2019年兒童視頻內(nèi)容市場一定會涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的國產(chǎn)IP。

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