5月15日，騰訊控股發(fā)布2019年Q1財(cái)報(bào)，整體走向良好。財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度騰訊營收854.65億元，同比增長16%，環(huán)比增長1%；凈利潤272.1億元人民幣，同比增長17%，環(huán)比增長91%。

　　從具體業(yè)務(wù)來看，騰訊的游戲、社交、金融科技及企業(yè)服務(wù)在Q1都處于向好趨勢，其中金融科技及企業(yè)服務(wù)收入達(dá)到了218億元，同比增長44%，幾乎與網(wǎng)游、手游收入持平。但值得注意的是，騰訊的數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)卻拖了整個(gè)公司的“后腿”。財(cái)報(bào)顯示，2019年Q1騰訊視頻的訂購賬戶數(shù)環(huán)比“大致持平”，長視頻廣告收入同比“基本持平”。這意味著，在第一季度，騰訊視頻的會(huì)員數(shù)和長視頻廣告收入幾乎都是零增長。

　　騰訊視頻表現(xiàn)乏力下，其在騰訊體系中的戰(zhàn)略地位也在發(fā)生變化。2018年，騰訊在財(cái)報(bào)的公司策略摘要中反復(fù)提及的騰訊視頻及數(shù)字內(nèi)容，并沒有在今年的第一季度報(bào)的公司戰(zhàn)略摘要中突出，取而代之的則是“金融科技及企業(yè)服務(wù)”。在隨后一小時(shí)的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，也并沒有分析師對騰訊視頻的發(fā)展?fàn)顩r展開提問。與此同時(shí)，Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，盡管多家投行分析師紛紛對騰訊表示看好，但其往往聚焦的都是社交、游戲和金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，而并非數(shù)字內(nèi)容。

　　這意味著，隨著新增長點(diǎn)獲得投資者認(rèn)可，以及社交、游戲等騰訊強(qiáng)勢領(lǐng)域的發(fā)展企穩(wěn)、回暖，騰訊視頻將面臨的不僅是外部激烈競爭，還有集團(tuán)新增長點(diǎn)以及強(qiáng)勢業(yè)務(wù)資源分配問題。從前頭頂光環(huán)、獲得諸多資源加持的騰訊視頻，沒能證明自己的業(yè)務(wù)能力，未來又將何去何從？

　　會(huì)員數(shù)和長視頻廣告收入“零增長”

　　騰訊視頻增長失速

　　2019年Q1，騰訊視頻訂閱用戶數(shù)為8900萬，同比增長43%，環(huán)比增長基本為零，這與年初不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)估的訂閱用戶在Q1破億相去甚遠(yuǎn)。

　　其實(shí)，從環(huán)比增幅來看，騰訊視頻會(huì)員人數(shù)在2018年Q2之后便一路走低，從去年最高時(shí)18%的增長率下滑至了2019年Q1的“大致持平”。對此，騰訊給出的原因是“若非部分劇集延后播映，其可能對訂購賬戶數(shù)增長提供更多貢獻(xiàn)”。

　　另一方面，2019年Q1，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入環(huán)比下跌21%，長視頻廣告收入同比“基本持平”，對此騰訊給出的解釋依然是“由于部分熱門劇集延后播映減少了視頻廣告庫存”。

　　但據(jù)鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）統(tǒng)計(jì)，騰訊2019年Q1上線的劇集數(shù)量為49部，與2018年Q4的50部，2018年Q3的56部，其實(shí)沒有太大懸殊。而且，從目前可以了解的片單來看，其在Q1延播的劇集只有《全職高手》。

　　騰訊在2018年財(cái)報(bào)中曾提到：“作為公司戰(zhàn)略升級(jí)的一部分，我們合并了廣告營銷團(tuán)隊(duì)，為我們的廣告主提供更佳的營銷解決方案、數(shù)據(jù)分析及廣告投放流程，進(jìn)而提升其投資回報(bào)率�！比绱藖砜�，騰訊一體化的廣告生態(tài)勢必會(huì)向騰訊視頻導(dǎo)流，但騰訊視頻并未消化掉公司的這部分資源傾斜，也并未成為騰訊廣告收入乃至整體收入的拉動(dòng)引擎。

　　騰訊視頻的會(huì)員增長和廣告收入增長乏力下，騰訊的戰(zhàn)略重心也在轉(zhuǎn)移。

　　騰訊視頻曾經(jīng)被高度重視。

　　騰訊在2018年Q3財(cái)報(bào)的公司站略摘要中提到：“鑒于用戶對多媒體內(nèi)容的需求日益增加及內(nèi)容創(chuàng)作者對內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的需求也越來越大，我們在PCG內(nèi)將數(shù)字內(nèi)容服務(wù)與社交及其他高流量平臺(tái)結(jié)合在一起�！�

　　2018年及Q4財(cái)報(bào)的公司策略摘要中，騰訊繼續(xù)指出：“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更完善的IP保護(hù)，流媒體功能的提升及便利的移動(dòng)支付是我們數(shù)字平臺(tái)內(nèi)容訂購業(yè)務(wù)的長驅(qū)增長力。以移動(dòng)端日活躍賬戶數(shù)及訂購量計(jì)算，騰訊視頻是中國領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體平臺(tái)，憑借訂購及廣告業(yè)務(wù)收入成為中國收入最高的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)�！�

　　由此不難發(fā)現(xiàn)騰訊集團(tuán)對騰訊視頻的重視，但在2019年Q1財(cái)報(bào)的公司戰(zhàn)略摘要中，騰訊重點(diǎn)闡述的則是“金融科技與企業(yè)服務(wù)”這個(gè)業(yè)務(wù)的概念和范圍。而該業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也很是亮眼，Q1收入達(dá)218億，同比增長44%。

　　除了金融科技與企業(yè)服務(wù)，騰訊的社交業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)都不錯(cuò)。社交業(yè)務(wù)上，Q1微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.12億，同比增長6.9%；QQ智能終端月活躍用戶同比略有增長至逾7億。

　　游戲業(yè)務(wù)上，騰訊Q1的游戲業(yè)務(wù)流水收入同比增長10%。盡管由于版號(hào)限制，新游戲發(fā)布減少，其手機(jī)游戲收入同比下跌2%至人民幣212元，但上述收入還是取得了環(huán)比11%的增長。而且，剛剛拿到版號(hào)的正版“吃雞”《和平精英》更是讓騰訊手游未來可期，該款明星游戲于5月8日上線，前5天在國內(nèi)的流水就超過了2000萬美元，為《絕地求生》的43倍，《要塞英雄》的10倍，有機(jī)構(gòu)預(yù)測其年收入保守估計(jì)在100億元。

　　相比2018年，騰訊2019年Q1的業(yè)績顯然回暖了不少。Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，30家投行分析師給騰訊“買入”“增持”或“跑贏大市”的積極評(píng)級(jí)，權(quán)威大行瑞信、高盛等也是給出“買入”評(píng)級(jí)。

　　不過，從市場反饋以及騰訊Q1財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上來看，投資人聚焦的重點(diǎn)一直在騰訊的游戲和金融科技與企業(yè)服務(wù)上，而并非數(shù)字內(nèi)容的騰訊視頻。

　　內(nèi)容定位和留存能力

　　是會(huì)員大戰(zhàn)的成敗關(guān)鍵

　　在春節(jié)檔期間進(jìn)行了會(huì)員大規(guī)模促銷，且Q1推出了高口碑劇集《怒晴湘西》的情況下，騰訊視頻會(huì)員數(shù)和長視頻廣告收入依然紛紛“零增長”，的確讓人很難以理解。

　　一種可能是騰訊視頻的會(huì)員數(shù)統(tǒng)計(jì)方式發(fā)生了變化，但這種可能性并未在財(cái)報(bào)中提及。

　　另一種可能，就是騰訊視頻的確“魅力不足”。

　　從內(nèi)容層面來看，在劇集領(lǐng)域，騰訊視頻雖有《致我們單純的小美好》《致我們暖暖的小時(shí)光》等熱門劇集，但受歡迎的青春劇集在其他平臺(tái)上也比比皆是，騰訊并未形成獨(dú)家競爭優(yōu)勢。

　　近年來，懸疑劇大熱，愛奇藝和優(yōu)酷早已成功推出了《白夜追兇》《無證之罪》《河神》等全民爆款劇集，但騰訊卻遲遲未有一部懸疑力作誕生。騰訊視頻今年將推出的50部自制劇中，懸疑劇達(dá)到了21部，占比42%，也可見今年騰訊視頻對懸疑劇的重視。騰訊的鬼吹燈IP雖質(zhì)量上乘，但世界觀并未構(gòu)建起來，也并未以季播劇的方式推出，同樣缺乏可持續(xù)的競爭力。

　　從整體內(nèi)容的布局上來看，騰訊視頻的爆款零散，頭部劇集并沒有形成長期穩(wěn)定的類型區(qū)分，這也使得用戶的粘性不強(qiáng)。比如在無法持續(xù)輸出獨(dú)家爆款內(nèi)容的前提下，就算不時(shí)有一個(gè)爆款拉新，如果下一個(gè)爆款的目標(biāo)受眾與前者定位不同的話，仍會(huì)造成一定用戶的流失。

　　近一兩年，騰訊視頻表現(xiàn)最好的無疑就是國漫領(lǐng)域，但二次元領(lǐng)域畢竟小眾，影響力自然不如熱門的更加大眾化的劇集。

　　綜藝領(lǐng)域，近一兩年優(yōu)愛騰三家視頻網(wǎng)站都在重點(diǎn)發(fā)力，在偶像綜藝、圈層綜藝上均有布局，勝負(fù)難分。而且對于會(huì)員拉新而言，自然是付費(fèi)就能提前看的劇集更有吸引力。

　　如今，視頻網(wǎng)站的大環(huán)境也更加嚴(yán)峻，人口紅利正在消失。從愛奇藝、優(yōu)酷以及騰訊視頻最新一次公布會(huì)員數(shù)量來看，國內(nèi)視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.3億-2.5億左右，而據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2018年我國網(wǎng)民總數(shù)量達(dá)到了8.29億，其中20歲-29歲年輕用戶占比26.8%，大約為2.2億人，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)與國內(nèi)視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)基本持平，而年輕用戶正是視頻網(wǎng)網(wǎng)站的主力受眾。

　　拉新困難下，老用戶的留存現(xiàn)在就顯然尤為重要。企鵝智庫發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)第一戰(zhàn)場：2019泛內(nèi)容消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，目前在持有視頻類APP會(huì)員的用戶中，只有一家會(huì)員的用戶占比高達(dá)65.3%，而同時(shí)持有三家或以上視頻會(huì)員的用戶占比僅10.1%。

　　也就是說，用戶或許會(huì)為了一部劇留在一個(gè)平臺(tái)，但是轉(zhuǎn)瞬就有可能取消訂閱去下一個(gè)平臺(tái)，除非平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)實(shí)現(xiàn)爆款輸出，并將爆款能力進(jìn)一步沉淀為用戶對品牌的認(rèn)知，否則將很難留住用戶。而內(nèi)容制作上競爭力的不足和會(huì)員增長的乏力，自然會(huì)帶來商業(yè)能力的大打折扣。

　　同時(shí)，騰訊視頻的增長停滯，也警示了處在高投入期的視頻行業(yè)：資金使用效率，和將投入資金轉(zhuǎn)化為平臺(tái)實(shí)力、持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容、形成差異化品牌，才是吸引和留住用戶、夯實(shí)格局的關(guān)鍵。

　　如今，視頻網(wǎng)站間的戰(zhàn)爭已經(jīng)進(jìn)入了下半場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭勢必需要更強(qiáng)的綜合競爭力。以國外為例，隨著好萊塢流媒體平臺(tái)競爭的日益激烈，各公司紛紛爭搶制作人、編劇和演員來打造最優(yōu)秀內(nèi)容搶奪用戶，Netflix自然也沒有松懈。在Netflix訂閱用戶不斷增長的背后，是其高質(zhì)量的多維布局。2018年Netflix在內(nèi)容方面投入了120億美元，目前，Netflix負(fù)債已經(jīng)超過了100億美元，一年之內(nèi)上升近60%。

　　當(dāng)下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站之間的大戰(zhàn)正是關(guān)鍵時(shí)刻，行業(yè)顯然仍需投入更多精力來夯實(shí)格局，獲得更多留存用戶，如果減少投入勢必會(huì)降低優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸送，這無疑等同于放棄了用戶的搶奪。如此來看，在會(huì)員數(shù)和長視頻廣告收入增長停滯、核心能力并未形成的當(dāng)下，騰訊若將騰訊視頻從重心之位撤離，未來的騰訊視頻或?qū)⒚鎸Ω�多的不確定性。

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