欒立

　　[目前瑞幸咖啡雖然在40個(gè)城市擁有3000多家門店，但大多集中于一線城市、省會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，而通過合伙人的方式，利用瑞幸咖啡已經(jīng)擁有的強(qiáng)勢(shì)品牌、技術(shù)、資本和運(yùn)營實(shí)力，將快速推進(jìn)小鹿茶的開店速度和推動(dòng)全國化布局。]

　　小鹿茶的熱銷讓瑞幸咖啡看到雙品牌差異化運(yùn)營的機(jī)會(huì)。

　　9月3日，瑞幸咖啡公布了全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，剛剛上市的小鹿茶業(yè)務(wù)將拆分為旗下子品牌獨(dú)立運(yùn)營，為小鹿茶首次開放了新零售合伙人招募，希望借助小鹿茶品牌加速拓展2~4線市場(chǎng)。在業(yè)內(nèi)看來，合伙人模式開店降低了資本投入，瑞幸咖啡全國化進(jìn)一步加速，同時(shí)也解決了在下沉市場(chǎng)咖啡消費(fèi)需求不足的問題。

　　記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，分拆后小鹿茶將采用獨(dú)立的LOGO和視覺設(shè)計(jì)，其中配色仍為藍(lán)色色調(diào)，但顏色較瑞幸咖啡更淺，并將采用獨(dú)立的門店門頭，門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格也較咖啡門店更為明亮，店招LOGO也更換為LUCKINTEA。而且小鹿茶將使用獨(dú)立的APP和小程序購買，但在后臺(tái)數(shù)據(jù)與瑞幸咖啡現(xiàn)有的APP打通。

　　延續(xù)了瑞幸咖啡的快速執(zhí)行模式，目前第一批小鹿茶門店已經(jīng)在籌備，預(yù)計(jì)10月1日之后，就將正式開門營業(yè)。而小鹿茶的品牌營銷上瑞幸咖啡方面也頗下本錢，請(qǐng)來當(dāng)紅小生肖戰(zhàn)來擔(dān)任小鹿茶的品牌代言人。

　　小鹿茶本是瑞幸咖啡今年上線的戰(zhàn)略級(jí)新品，也被瑞幸咖啡管理層寄予厚望，但為何剛剛運(yùn)營就要分拆獨(dú)立經(jīng)營。

　　據(jù)瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍介紹，小鹿茶在今年4月上市之后受到消費(fèi)者歡迎，增長迅猛，銷售情況遠(yuǎn)超公司預(yù)期，中國新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但由于小規(guī)模經(jīng)營、缺乏強(qiáng)大品牌、加盟品牌監(jiān)管不足、缺乏高質(zhì)量的產(chǎn)品供給和高效的供應(yīng)鏈運(yùn)營效率，三四線城市的消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿足。為更好地開拓巨大的茶飲市場(chǎng)，因此決定將小鹿茶品牌獨(dú)立運(yùn)營，在全國范圍內(nèi)開設(shè)門店。

　　劉劍表示，小鹿茶和瑞幸咖啡門店并不沖突，而將形成互補(bǔ)，小鹿茶將以茶飲茶品為主，并有獨(dú)立開發(fā)的茶飲產(chǎn)品，同時(shí)銷售瑞幸全系列的大師咖啡和輕食等產(chǎn)品；而瑞幸咖啡門店則依然以咖啡為主。

　　但值得注意的是，小鹿茶和瑞幸咖啡的運(yùn)營邏輯并沒有發(fā)生改變，依然是聚焦高品質(zhì)、高性價(jià)比和高便利性，但側(cè)重上卻有明顯區(qū)別，瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)一二線城市的辦公商務(wù)場(chǎng)景，而小鹿茶則將向三四線城市，瞄準(zhǔn)休閑場(chǎng)景。

　　這樣的區(qū)分也更符合市場(chǎng)的實(shí)際情況，在半年報(bào)的分析師會(huì)上，瑞幸咖啡首席財(cái)務(wù)官ReinoutSchakel也指出，新的茶飲業(yè)務(wù)對(duì)于新開的位于三四線市場(chǎng)的門店也有更多幫助。雖然這些門店的開店成本更低，但咖啡需求也低于一線市場(chǎng)門店。

　　而通過分拆小鹿茶業(yè)務(wù)，小鹿茶代替咖啡實(shí)現(xiàn)引流，有效解決了下線市場(chǎng)咖啡需求不足的問題。

　　此外，小鹿茶在自營門店之外，還首次開放了新零售合伙人計(jì)劃，并開出了相當(dāng)誘人的條件。

　　據(jù)介紹，區(qū)別于傳統(tǒng)的加盟方式，小鹿茶不向合伙人收取加盟費(fèi)，合伙人主要負(fù)責(zé)門店選址和裝修以及產(chǎn)品的制作和交付，而瑞幸咖啡則負(fù)責(zé)品牌營銷、客戶發(fā)展、數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)、制作程序監(jiān)督和管理以及供應(yīng)鏈管理等內(nèi)容，并給予合伙人發(fā)展新客戶補(bǔ)貼。而且在正式運(yùn)營后，在達(dá)到門店盈虧平衡之前，品牌管理方不會(huì)抽取任何費(fèi)用，直到有一定利潤之后，才會(huì)按比例分成，這和傳統(tǒng)的加盟模式區(qū)別較大。

　　在業(yè)內(nèi)看來，目前瑞幸咖啡雖然在40個(gè)城市擁有3000多家門店，但大多集中于一線城市、省會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，而通過合伙人的方式，利用瑞幸咖啡已經(jīng)擁有的強(qiáng)勢(shì)品牌、技術(shù)、資本和運(yùn)營實(shí)力，將快速推進(jìn)小鹿茶的開店速度和推動(dòng)全國化布局。

　　當(dāng)天公布的信息顯示，到2021年瑞幸咖啡10000家的開店目標(biāo)中并不包括合作店，因此合伙人模式的加入，對(duì)瑞幸咖啡而言也是一種減負(fù)。

　　瑞幸咖啡未來如果要保持一份漂亮的業(yè)績，一方面需要開更多的門店，覆蓋更多的地區(qū)和消費(fèi)者；另一方面需要在現(xiàn)有的市場(chǎng)中獲得更多的增量收入。

　　小鹿茶上市后雖然銷售情況出色，但如果全部依靠自有資金快速開店，則意味著大量的資本開支，而采取合作開店之后，將對(duì)直營店模式形成補(bǔ)充。合伙人和瑞幸咖啡共同運(yùn)營門店，共同承擔(dān)成本，也更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這對(duì)于追求投入、產(chǎn)出平衡的瑞幸而言，也是一個(gè)合理方案。