自人類產(chǎn)生伊始，文化就伴隨著與人類社會(huì)有關(guān)的每一 個(gè)行為，人類的一切都離不開文化的承載與影響。牛津詞典 對(duì)文化的釋義為：“the customs and beliefs, art, way of life and social organization of a particular country or group”（指國家或群體的風(fēng)俗、信仰、藝術(shù)、生活方式 及社會(huì)組織）。法國啟蒙思想家伏爾泰認(rèn)為，文化體系包括了在宗教、藝術(shù)、科學(xué)等領(lǐng)域所體現(xiàn)的具有高度精神價(jià)值的事物。英國文化學(xué)家泰勒在《原始文化》一書中提出，文化“乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何 人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體”。簡言之，文化即是人作為有理性實(shí)體的含目的的創(chuàng)造活動(dòng)。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“文化是一個(gè)國家、 一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)�！蔽幕瘜�(duì)于國家的興旺、民族的發(fā)展具有重大作用。對(duì)于品牌經(jīng)營而言，把具體產(chǎn)品與寬泛文化相結(jié)合，才能提高品牌文化含量，更好地進(jìn)行文化滲透，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系

　　目前茅臺(tái)(600519)已進(jìn)入全球 67個(gè)國家和地區(qū)，擁有 106 家經(jīng)銷商，但主要消費(fèi)群體仍以華人為主。面對(duì)不同國家不同文化背景的問題，如何定向引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的逐步認(rèn) 知是決定品牌能否獲得長足發(fā)展的關(guān)鍵因素。于茅臺(tái)而言，構(gòu)建“文化茅臺(tái)”這一體系時(shí)，確定“文化茅臺(tái)”核心內(nèi)涵，要切實(shí)考慮海外消費(fèi)者的文化背景和接受習(xí)慣，減少傳播障 礙，找到相通之處，達(dá)到共鳴。

　　一、“文化茅臺(tái)”海外傳播的意義

　　時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳在《關(guān)于“文化茅臺(tái)”建設(shè)的一些思考》中指出：“在傳統(tǒng)不斷被打破、創(chuàng)新層出不窮的今天，茅臺(tái)只有不斷豐富和拓展文化內(nèi)涵，不斷豐滿和具象文化外延，才能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服 力和聯(lián)心、聯(lián)手、聯(lián)動(dòng)的凝聚力，永葆生命力和競爭力。” 同時(shí)《“文化茅臺(tái)”建設(shè)指導(dǎo)意見》指出：“文化茅臺(tái)，是茅臺(tái)作為中華文化的液態(tài)符號(hào)和民族品牌的杰出代表，以友好使者、卓越品質(zhì)、工匠精神等價(jià)值追求，代表中國品牌走向世界，傳播中華文化、傳遞中國價(jià)值、豐富人類文明的重要實(shí)踐。”

　　“文化茅臺(tái)”在海外傳播的重要意義是讓中國民族品牌 走向世界，成為真正的世界品牌。所謂世界品牌，就是在全 球市場(chǎng)上具有杰出表現(xiàn)，得到相關(guān)顧客認(rèn)可和偏愛、產(chǎn)生巨 大效應(yīng)、具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢(shì)的企業(yè)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號(hào)。

　　茅臺(tái)擁有豐富的文化內(nèi)涵，如歷史、工藝、環(huán)境、精神、 品質(zhì)等，在走向全球市場(chǎng)的進(jìn)程中，面對(duì)不同國家和地區(qū)、 不同文化背景的消費(fèi)者，首先要聚焦品牌核心內(nèi)涵，否則， 就可能在跨文化的市場(chǎng)上迷失自我，偏離方向。同時(shí)要注意 品牌核心內(nèi)涵應(yīng)該符合人類文化的共性，避免局限于地域文 化，降低遭遇無法調(diào)和的文化沖突的風(fēng)險(xiǎn)。而后，以全球化、國際化視野為背景，高角度、多手段、全方位解讀茅臺(tái)，詮釋“文化茅臺(tái)”核心內(nèi)涵，展示“文化茅臺(tái)”獨(dú)特魅力，讓貴州茅臺(tái)(600519,股吧)成為真正的世界品牌，“文化茅臺(tái)”呈現(xiàn)象級(jí)傳播，如此才是“文化茅臺(tái)”海外傳播真正意義上的成功。

　　二、“文化茅臺(tái)”海外傳播現(xiàn)狀

　　自2015 年以來，茅臺(tái)相繼在香港、德國、意大利等主要國家和地區(qū)開展品牌推介活動(dòng)，基本覆蓋亞洲、歐洲、美 洲、非洲、大洋洲等全球主要大洲。茅臺(tái)攜手海外經(jīng)銷商年 均開展文化推廣活動(dòng) 260 余場(chǎng)，活動(dòng)類型主要為品鑒會(huì)、活 動(dòng)贊助、展會(huì)參展、品牌推介會(huì)等。通過在全球開展一系列 的品牌文化宣傳活動(dòng)，加速了海外消費(fèi)群體，特別是西方主 流消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步深化了對(duì)中國白酒文 化的理解，對(duì)茅臺(tái)品牌國際化戰(zhàn)略的推進(jìn)產(chǎn)生了積極作用。

　　但是目前，茅臺(tái)品牌海外傳播也存在一些問題，比如在 品牌傳播過程中缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，品牌文化活動(dòng)缺乏整體性和 統(tǒng)一性，缺少能夠統(tǒng)領(lǐng)“文化茅臺(tái)”全球傳播的 IP，成熟國家市場(chǎng)的帶動(dòng)效應(yīng)有待提升，線上、線下傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制及體系建設(shè)需進(jìn)一步加強(qiáng)，茅臺(tái)品牌國內(nèi)外價(jià)值通感體系需逐漸 建立，經(jīng)銷商對(duì)“文化茅臺(tái)”核心內(nèi)涵的理解存在差異，這些造成了傳播方式不規(guī)范和傳播內(nèi)涵不聚焦等問題，消費(fèi)者在不同市場(chǎng)見到的茅臺(tái)形象差異較大，使得茅臺(tái)品牌形象不 清晰，不利于形成品牌效應(yīng)，很難建立口碑和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

　　因此，迫切需要統(tǒng)一“文化茅臺(tái)”海外傳播的核心內(nèi)涵， 找到“文化茅臺(tái)”最便捷、最高效和最能讓海外消費(fèi)者接受 的傳播路徑，讓海外消費(fèi)者，特別是西方消費(fèi)者愿意付出高 溢價(jià)嘗試并接受和愛上茅臺(tái)。

　　三、“文化茅臺(tái)”海外傳播核心內(nèi)涵探析

　　“文化茅臺(tái)”內(nèi)涵豐富，層次分明，它們存在于茅臺(tái)的 生產(chǎn)過程中，真實(shí)且有質(zhì)感。筆者認(rèn)為這些突出文化內(nèi)涵需 要進(jìn)行放大，并營造更多的場(chǎng)景去讓主流消費(fèi)群體感知和體 驗(yàn)，讓跨文化的交流基于人類文明的體驗(yàn)完成，從而減少感 知障礙，增強(qiáng)文化影響力。在海外的推廣也應(yīng)有先有后、有主有次，筆者通過資料搜集，并結(jié)合茅臺(tái)近年海外推廣經(jīng)驗(yàn)， 建議在海外市場(chǎng)的推廣著重借鑒知名酒企的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合 茅臺(tái)自身特色，側(cè)重于以下三個(gè)方面統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一實(shí)施， 準(zhǔn)確傳播“文化茅臺(tái)”核心內(nèi)涵，從而更順利地走入當(dāng)?shù)刂?流市場(chǎng)。

　　1.地理標(biāo)志產(chǎn)品

　　任何一個(gè)釀酒師都能將偉大的風(fēng)土（terroir）釀造成 難以入口的酒，但是即使再好的釀酒師都不能將普通的風(fēng)土 釀造成好酒。法國波爾多“五大名莊”的拉圖酒莊（Chateau Latour）總裁費(fèi)德列克•安杰樂先生的說法：“我們傾向于把我們的酒看作是來自土地給予人的禮物，而不是品牌”也 佐證了上述觀點(diǎn)。對(duì)于大多數(shù)高端酒類品牌，產(chǎn)區(qū)幾乎是一個(gè)決定性的因素，它不僅影響著原材料的種植，還影響著釀 造過程，最終決定產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。

　　1909 年，法國政府頒布統(tǒng)一的釀酒法明文規(guī)定，只有用 夏朗德省境內(nèi)——干邑鎮(zhèn)（限定 8 萬公頃范圍）周圍種植的 葡萄生產(chǎn)的白蘭地方可命名為干邑.除此以外的任何地區(qū)不 能用“Cognac ”一詞來命名。除了干邑，我們熟知的波爾多和香檳等也是如此。

　　法國對(duì)有生態(tài)資源稟賦優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品通過原產(chǎn)地保護(hù)制 度進(jìn)行創(chuàng)新管理，其率先對(duì)葡萄酒進(jìn)行原產(chǎn)地保護(hù)，經(jīng)原產(chǎn) 地命名葡萄酒不僅質(zhì)量有了可靠的保證，而且其價(jià)值是普通同類產(chǎn)品的 28倍，大大提高了產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度和附加 值。貴州茅臺(tái)酒對(duì)環(huán)境的要求非常高，歷來有“離開茅臺(tái)鎮(zhèn) 造不出茅臺(tái)酒”一說，仁懷的高粱、赤水河的水、河谷空氣 中的微生物，一直是籠罩在茅臺(tái)酒身上的“神秘元素”，與其他食品行業(yè)企業(yè)不同，茅臺(tái)酒對(duì)原產(chǎn)地和原材料的依賴程 度超乎外界想象，高粱、赤水河水以及河谷上空微生物構(gòu)成 了一個(gè)神秘的生態(tài)圈，成就了神秘的茅臺(tái)醬香。這種神秘， 這種原產(chǎn)地依賴，對(duì)海外消費(fèi)者來說是極具吸引力的。

　　2003 年 3 月,國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局第 6 號(hào)令通過了對(duì)茅臺(tái)酒實(shí)施原產(chǎn)地域保護(hù)，進(jìn)而從法律角度確定了對(duì)茅臺(tái)酒原產(chǎn)地的保護(hù)。原產(chǎn)地保護(hù)是對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù),用于鑒別某一產(chǎn)品的產(chǎn)地，已得到國際社會(huì)的廣泛認(rèn)同。茅臺(tái)戰(zhàn)略定位咨詢顧問、里斯咨詢合伙人張?jiān)?/A>曾表示：“茅臺(tái)的品質(zhì)、 稀缺性和其原產(chǎn)地本身特殊性相關(guān)，不像法國干邑區(qū)面積廣 大，茅臺(tái)鎮(zhèn)身處狹窄的峽谷里，發(fā)酵菌相對(duì)集中，夏季氣溫 高才利于釀酒，這限制了茅臺(tái)產(chǎn)能的擴(kuò)充�！�

　　從法國世代傳承的百年家族酒莊到瑞士代代相傳的高 級(jí)腕表品牌，再到日本屹立百年的街邊小店，傳承是世界通 用的文化語言，代表著深厚的歷史感、文化底蘊(yùn)和對(duì)品質(zhì)的 堅(jiān)守。茅臺(tái)始終把傳統(tǒng)工藝和質(zhì)量作為一種信仰來堅(jiān)守和傳 承，在全球消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的今天，這種堅(jiān)守和傳承 顯得彌足珍貴。茅臺(tái)始終堅(jiān)持“崇本守道，堅(jiān)守工藝，貯足 陳釀，不賣新酒”的質(zhì)量理念，嚴(yán)格生產(chǎn)工藝流程控制，規(guī) 范生產(chǎn)工藝具體操作，確保茅臺(tái)酒的質(zhì)量。這種堅(jiān)守、執(zhí)著 和傳承，不僅可以感動(dòng)國人，同樣也會(huì)感染國外消費(fèi)者，成 為“文化茅臺(tái)”在海外市場(chǎng)樹立口碑，建立忠誠度的絕佳利 器。

　　四、結(jié)語

　　貴州茅臺(tái)酒是中國最有希望成為世界品牌的產(chǎn)品之一。 如同瑞士的鐘表、意大利的服裝，任何一個(gè)有歷史、有文化、 有傳承的產(chǎn)品，都是具有魅力和吸引力的；你可以不知道她 深厚的歷史，不清楚她的故事，不明白她的文化，但是你會(huì) 被她的認(rèn)真、她的專注、她的工匠精神所吸引；這是一種可 以跨越民族、跨越文化、跨越時(shí)空的魅力，這是人類追求極 致生活的共通之處。特別是貴州茅臺(tái)酒這種獨(dú)特的原產(chǎn)地特性，其神秘的環(huán)境制約，傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝，優(yōu)秀的傳承文化， 完全具備了世界一流產(chǎn)品的所有屬性，我們需要去做的就是 把這些原原本本地告訴世界。

　　乘著一帶一路倡議的東風(fēng)，作為民族品牌代表，茅臺(tái)理 應(yīng)把自身豐富的、優(yōu)秀的文化提煉聚焦之后，通過喜聞樂見 的方式、聽得懂的語言原原本本傳達(dá)給世界消費(fèi)者，講好茅 臺(tái)故事、傳播茅臺(tái)聲音，讓世界人民了解茅臺(tái)、品嘗茅臺(tái)、 愛上茅臺(tái)，這將是“文化茅臺(tái)”的魅力之所在，生命力之所 在。

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